Впервые «настоящую» рекламу я увидел во время трансляций Игр доброй воли в 1986 году. Кажется, это была знаменитая The Last Pepsi in Space. Помните, там два астронавта гоняются за улетающей бутылкой сначала по станции, а потом и в космосе? Это было круто. Я тогда думал, что реклама — это такая полезная штука, рассказывающая о новых хороших товарах, о которых иначе узнать было бы сложно. К тому же показывают эти яркие и интересные ролики по телевизору в промежутках между передачами — вместо унылых «телезарисовок» с музыкой и скучными картинками (старички типа меня, наверное, помнят, что это такое, молодежь же все равно не поймет, даже если подробно рассказать).

Оказалось, что я несколько ошибся. Со временем рекламы стало много, потом очень много, а в конце концов так много, что уже и не знаешь, осталось ли в этом мире что-то кроме рекламы в том или ином виде. И рассказывает она обычно либо о чем-то совершенно не нужном, либо о том, чем и так пользуешься. А для людей, живущих в Интернете, реклама и вовсе перестала представлять хоть какую-то ценность: любая информация о товарах, услугах и рынках при желании находится за несколько кликов. Это же касается и банков: намного проще и безопаснее найти самый выгодный вклад или самый пристойный кредит со всеми дополнительными условиями на Банки.ру, чем реагировать на медийную рекламу.

Похоже, как это обычно и бывает, развитие банковской рекламы завершило очередной оборот спирали и вернулось к базовым ценностям, но на новом уровне. Первым на этом уровне, как ни странно, оказался ветеран советской и постсоветской рекламы Сбербанк. Несмотря на внутреннюю перезабюрократизированность (длина этого слова отражает размер проблемы) и своеобразные бизнес-процессы, именно «Сбер» согласился на наглое предложение компании «Меркатор» снять документальный сериал о своих проблемах и о том, как эти проблемы решаются. Вы наверняка видели вышедшие на Банки.ру первые серии этого цикла, а если вдруг нет, то обязательно посмотрите. Потом будете вспоминать, как я сейчас ту «космическую» рекламу Pepsi, потому что банк, вполне возможно, заложил новый тренд в общении с существующими и потенциальными клиентами.

Официально смысл представленной на днях работы заключается в попытке объективно показать то, как Сбербанк решает свои многочисленные проблемы. Новизна подхода — в демонстрации достаточно жесткой критики от реальных и очень недовольных пользователей банка. Эти люди, найденные на форумах сайта Банки.ру, рассказали о неприятностях, возникших у них из-за действий или бездействия Сбербанка. Неприятности — типичные, с ними сталкиваются многие клиенты банка, поэтому прозвучавшие в фильме ответы менеджеров на претензии клиентов интересны не только самим пожаловавшимся, но и миллионам других людей.

Мне удалось посмотреть несколько эпизодов этого «сериала», в том числе еще не опубликованных в открытом доступе, поэтому могу подтвердить: информация в фильмах интересна и полезна, снято, за некоторым исключением, хорошо, посмотреть серии для общего развития стоит. Однако, как мне представляется, у этого проекта есть еще один смысл, не раскрываемый пока его участниками во время пресс-конференций и интервью.

Эпизоды сериала — это наживка, кристалл, брошенный в насыщенную негативом среду. Серии выходят не на «большом экране» телеканалов, а в интернете, причем там, где люди могут комментировать и обсуждать проблемы, как отраженные в роликах, так и высказываемые впервые. При этом сами фильмы — позитивны, они показывают, что многие трудности преодолеваются, некоторые представления о «Сбере» превращаются в городские легенды, а люди там работают достаточно адекватные и не сильно оторванные от реальности. Таким образом, сконцентрировавшийся вокруг очередной серии негатив в существенной части погашается самим фильмом, а оставшиеся озвученные зрителями проблемы могут быть собраны соответствующей службой «Сбера» (она есть) и «отработаны» позже.

Сбербанк и «Меркатор» нашли новый способ общения с аудиторией и новую цель этого общения. Не навязчивое рекламное одностороннее проталкивание услуг, а диалог, дающий новую и полезную информацию обеим сторонам.

Можно ли этот документальный сериал считать рекламой? Конечно. Это самая настоящая реклама в том смысле, в котором должен пониматься этот термин: предоставление полезной информации в ненавязчивом формате. Причем, что интересно, не только банк рекламирует себя будущим и нынешним клиентам, но и люди рекламируют себя банку, меняя его под свои нужды.

Наверное, вы сейчас вспомнили про социальные сервисы, куда так активно вышли компании и банки в поисках обратной связи. Однако сами по себе они этого эффекта не дают. Время показало, что слащаво-прилизанного рекламного «представительства» в Facebook, ЖЖ или ВК мало, нужен качественный, честный, «цепляющий» пользователей контент. Пока компании опасаются его производить и публиковать, так как считают это опасным для «имиджа», но «Сбер» показал, что это возможно. Теперь главное для банка — не сдаться, получив в ответ на честность ведро помоев от пользователей и замаскированных конкурентов (а оно, конечно, будет вылито), а тщательно изучить реакцию и сделать соответствующие выводы.

Если технология кристаллизации и переработки пользовательской реакции сработает, ее начнут использовать и другие крупные компании. И это хорошо, потому что такая «реклама следующего поколения» намного полезнее и ценнее для потребителя, чем очередной красивый ролик со звездами и спецэффектами.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции