Карточные фокусы

MasterCard предложила журналистам и просто интересующимся состоянием финансового рынка в России гражданам занимательную задачку по математике. Компания опубликовала результаты проведенного по ее заказу опроса населения на тему банковских карт. Смысл такой публикации очевиден: если показать, что подавляющее большинство россиян уже пользуется банковскими картами, то оставшиеся отщепенцы будут чувствовать себя неуютно: мол, все побежали, а я?

Впрочем, есть небольшая проблема: хочешь — не хочешь, а результаты «маркетингового», по сути, опроса должны быть убедительными, то есть числа — большими, проценты — солидными, а заголовки в прессе — говорящими (лучше даже кричащими). В этом нет ничего плохого или противозаконного: суть рекламы как раз в том, чтобы показать товар в самом выгодном свете.

Надо честно признать: MasterCard маркетинговая акция удалась. Деловая и околофинансовая пресса радостно подхватила данные, приведенные в пресс-релизе, не обращая внимания на то, как они были получены. Приведу несколько заголовков и цитат:

— «Каждый второй россиянин в 2013 году оплачивал покупки банковской картой»,

— «Лишь четверть россиян не пользуются банковскими картами»,

— «Все больше россиян оплачивают покупки банковскими картами».

И мое любимое: «Триумфальное шествие банковских карт по России продолжается».

Любому понятно: кто не с картой — тот лох.

А теперь давайте снизим пафос и посмотрим, что, собственно, сказано в результатах опроса и как он проводился. Мы же разумные люди и прекрасно понимаем, что опрос можно провести так, что получится любой заранее заданный результат. Поэтому перед тем, как порадоваться или огорчиться за усыпанных картами соотечественников, стоит внимательно почитать источник информации.

Начну с главного: к понятию «россияне» (то есть подразумевается «все россияне», «средний россиянин» и т. п.) исследуемая совокупность респондентов отношения не имеет.

Во-первых, вопросы про карты задавались жителям городов с населением свыше 250 тыс. человек. Это уже сильно искажает «среднюю» картину, так как понятно, что проникновение современных финансовых технологий в крупных городах намного выше, чем в мелких и — тем более — в сельской местности. При этом в городах с населением от 250 тыс. человек живет лишь примерно половина россиян, остальные рассеяны по небольшим (по российским меркам) городам, городкам, поселкам и деревням. Я не хочу сказать, что жители 100-тысячных городов застряли в финансовом каменном веке и не знают, что такое пластиковая карта, к тому же зарплатные карточные проекты давно добрались до многих провинциальных предприятий. Но, объективности ради, чем меньше город или поселок, тем меньше необходимость в картах: далеко не каждое сельпо или «магазин на углу» имеет карточный терминал.

Во-вторых — и это самое важное — в выборку попали только люди в возрасте от 25 до 45 лет. Иначе говоря, самая активная, самая обеспеченная, самая технически «продвинутая» и финансово грамотная часть населения. Никаких школьников и студентов, никаких пенсионеров. Да даже не пенсионеров, а просто взрослых людей «за 45» здесь нет — их просто не позвали для участия в опросе. Легко догадаться, что проникновение банковских карт в этой категории жителей — максимальное, а используют они свои карты наиболее активно. То есть уже на уровне выборки созданы все условия для демонстрации популярности карточных продуктов — тех самых высоких процентов, о которых я писал выше.

И все же, даже зная, что заказчики и исполнители опроса применили маркетинговую хитрость, есть смысл посмотреть результаты — ведь их можно считать далекой верхней границей для показателей, отражающих проникновение карточек в российское население в целом. Иначе говоря, мы можем быть уверены, что средние цифры по России будут ниже, чем в этом опросе, что позволит хоть как-то оценить реальное положение дел.

С цифрами нас тоже ждет сюрприз. Оказывается, опрос был так хитро устроен, что часть респондентов отвечала на все вопросы, а часть — только на некоторые. В результате, если провести анализ данных и вывести из разных вопросов одинаковые показатели (например, долю тех, кто платил картой в магазине хотя бы раз за год), то результаты окажутся разными. Конкретно этот показатель в одной выборке получается равным 48% от числа опрошенных, а в другой — 61%. Вероятно, истина где-то посередине, то есть в районе 55%. Еще 19% респондентов не имеют карты совсем, а оставшиеся 26% делятся на тех, кто только снимает деньги в банкоматах (ориентировочно 20%), и тех, кто просто не пользуется картой, хотя и имеет ее (6%).

Это еще не все. Наши усредненные 55% опрошенных, что используют карту при походах в магазин, делятся на «активных» пользователей и «редких». Первых — округленно 30% от числа опрошенных, вторых — 25%.

Если взять условных 20 молодых, умных, красивых и разных жителей крупных городов страны, мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет, то окажется, что у четырех из них вообще нет банковской карты, один не пользуется ею, еще четыре товарища используют карту только для снятия налички в банкомате, пять изредка оплачивают покупки в магазинах и только шесть человек в повседневном режиме покупают товары, оплачивая их банковской картой. Менее чем каждый третий. И это в самой продвинутой группе населения.

В реальности же все намного хуже (или лучше, это как посмотреть). Здесь начинается крайне зыбкая почва предположений, но я бы сказал, что для понимания реальной ситуации в стране «в среднем» стоит приведенные выше показатели числа пользователей карт уменьшить где-то на треть. То есть из 20 случайных взрослых россиян примерно четверо регулярно платят за товары в магазине картами, а еще трое делают это изредка (реже чем раз в неделю). Для остальных же либо никаких банковских карт не существует, либо они служат только в качестве «ключа» к банкомату.

Как видим, говорить о поголовном реальном проникновении банковских карт в жизнь россиян как минимум рано. И если у вас нет карты или вы не хотите ею регулярно пользоваться, то вы относитесь к большинству, причем едва ли не подавляющему. Это не хорошо и не плохо: карта — инструмент, который кому-то нужен, а кому-то — нет. Важно лишь принять соответствующее решение на основе разумных доводов, а не поддавшись на манипуляции рекламщиков.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции