Что посеешь, то и продашь
Фото: Inmagine.com

Банки стали обновлять свои официальные сайты, превращая их в дополнительный канал продаж. Так уже поступил Росбанк, НБ «Траст» готовится сделать это осенью. Портал Банки.ру провел опрос, чтобы понять, является ли такое стремление к переделке сайтов массовым. Выяснилось, что внедрение продажных технологий на сайтах банков происходит по мере того, как меняется ментальность банкиров.

Опрошенные банкиры разделились на две категории. В одних кредитных организациях подтвердили, что готовятся к очередным серьезным переменам и собираются обновлять интернет-странички, чтобы с помощью передовых технологий увеличить продажи продуктов и услуг.

В других банках утверждают, что радикально их сайты уже не меняются, поскольку находятся в постоянном развитии и в каждый конкретный момент соответствуют своей «продажной» сущности настолько, насколько это вообще возможно.

Кроме того, из ответов стало понятно, что банки стараются соблюдать определенные правила, чтобы продажи через интернет-канал начали расти.

Не спугни!

Действительно, как можно что-то продать, если клиент в ужасе бежит с только что открывшейся интернет-странички? Никак. Банкиры уверены, что не спугнуть клиента поможет естественность. То есть кредитное учреждение и в Интернете должно оставаться самим собой.

Для увеличения интернет-продаж одной естественности, понятное дело, недостаточно. Еще одно важное правило — потенциального покупателя ни в коем случае нельзя переутруждать. Если он устанет кликать мышкой, у него не останется сил на покупку.

Считается, что два-три клика — тот максимум, которого можно требовать от человека, желающего получить полную информацию о банковском продукте. Желательно при этом, чтобы вся основная информация была видна уже на главной страничке — витрине портала.

Чтобы посетитель смог понять, насколько тот или иной банковский продукт отвечает его персональным требованиям, требуются разного рода калькуляторы и навигаторы: продуктовый навигатор (мастер подбора продуктов), кредитный калькулятор, калькулятор доходности и т. п.

Заставлять клиента гоняться за этими инструментами с мышью по всему сайту — значит снизить вероятность покупки. Каждый новый клик и каждая секунда, проведенная в размышлениях об интерфейсе калькулятора, уменьшают вероятность того, что клиент приобретет у банка какой-либо продукт.

Не ври!

Витрина, даже та, что в Интернете, — не резиновая. Разместить на одной интернет-странице исчерпывающую информацию обо всех банковских продуктах и услугах невозможно. В результате банкирам приходится выбирать сервисы и продукты, играющие роль «драйверов». Для розничных финучреждений это кредиты, депозиты и онлайн-банкинг.

Понятно, что основной информации клиенту никогда не бывает достаточно. Тем более если она исходит только от самого банка. Поэтому на многих сайтах кредитных организаций появляются ссылки на профильные группы в социальных сетях, где любой потенциальный клиент может почитать отзыв о банковских продуктах или оставить свой собственный. Переводя клиента на социальную сеть, банк должен придерживаться очередного правила.

Объективность отзывов в группах соцсетей, которые создают продавцы тех или иных продуктов или услуг, в том числе банки, не может считаться безупречной. Клиенту стоит иметь в виду, что правило «не лукавить» у любого продавца работает с поправкой «на ветер». Никто не стремится свидетельствовать против самого себя и выставлять напоказ свои собственные недостатки. Другими словами, лишних слов на ветер настоящие банкиры никогда не бросят.

Не жди!

Покупатель должен иметь возможность реализовать свое желание купить что-либо у банка, находясь в любом разделе сайта. «На любой странице сайта у пользователя должен быть доступ к заполнению заявки на приобретение продукта или услуги», — подчеркивают в Нордеа Банке.

При этом статистика говорит о том, что все больше пользователей не ограничиваются посещением одной только главной страницы банковского портала и идут вглубь. Соответственно, разработчикам не стоит забывать снабжать инструментами для заполнения онлайн-заявок все популярные разделы.

Каждому конкретному клиенту имеет смысл активно предлагать только то, что он может заказать прямо сейчас. Кроме того, можно ненавязчиво намекать на то, что пригодится в ближайшем будущем. Крайне важно при этом не переоценивать платежеспособность покупателя, чтобы он из хорошего клиента не превратился в так называемый «плохой актив», от которого банку придется так или иначе избавляться.

В Меткомбанке, в частности, отметили, что у онлайн-оформления кредитов, помимо высокой скорости принятия решения, есть и отрицательная черта. Заем через Интернет зачастую пытаются оформить те клиенты, которым ввиду различных причин отказали многие банки. «Они отправляют свои данные во все кредитные учреждения, у которых есть форма онлайн-заявки, в надежде получить положительное решение. В этом случае заявка не приносит результатов ни клиенту, ни организации», — посетовали в Меткомбанке.

Чтобы вовремя оценивать финансовые возможности и предпочтения клиентов, банки намерены плотнее интегрировать онлайн-сервисы с CRM-системами.

Не закрывайся!

Продажный сервис не может считаться полноценным, если там нет точки приема некачественного или не соответствующего ожиданиям покупателя товара. В идеале клиент должен иметь возможность моментально обратиться в банковский онлайн-«магазин» с претензией или проблемой и решить ее на месте, то есть дистанционно. Для этого банк должен быть как минимум открытым для общения, а как максимум — способным решать проблемы посетителя в режиме онлайн.

«Когда клиент готов к покупке банковского продукта или услуги, у него может вызвать сожаление, если сайт банка будет являться лишь точкой входа в сервисную службу. А когда он сталкивается с какой-то проблемой, его не устроит, если сайт будет предоставлять лишь возможность приобрести банковские продукты и услуги», — поясняют в пресс-службе Сбербанка.

Проблема восприятия интернет-технологий представителями бизнес-подразделений банка является определяющей для увеличения объемов интернет-продаж. Дело в том, что технологии для переориентации любого, в том числе банковского, сайта на продажи изобретены уже давно и активно продвигаются разработчиками. Но без принятия этих инструментов представителями бизнес-подразделений эффект будет минимальный.

«По-настоящему ориентированный на продажу сайт появляется там, где есть грамотные IT-специалисты, отслеживающие все новейшие тенденции, имеются столь же продвинутые профессионалы в области web-маркетинга и промоушен и, наконец, «готовые к расширению кругозора» специалисты бизнес-подразделений», — считает руководитель департамента интернет-технологий Юниаструм Банка Александр Куринный. По его словам, у них интернет-продажи развиваются по мере «прорастания» высокотехнологичных идей в среду маркетинговых и бизнес-подразделений.

Но самое главное заключается все-таки в том, что банковский сайт, каким бы эффективным и передовым он ни был, является лишь частью системы продаж и способствует их увеличению только на первичном уровне. «Он как витрина магазина, с которой можно взять продукт, чтобы отнести его на кассу. Но если кассир отошел или большая очередь и нет времени ждать, то продукт мы не купим — пойдем в другой магазин», — объясняет важность развития системы продаж в целом заместитель председателя правления Московского Банка Реконструкции и Развития Елена Воронина.

Леонид ЧУРИКОВ, Banki.ru