Александр Гафин: «К эпатажным рекламным ходам наше общество еще не готово»

Александр Гафин: «К эпатажным рекламным ходам наше общество еще не готово»

3992

Конкуренция на финансовых рынках становится все жестче — как в столице, так и в регионах. Особенно жаркие битвы за клиентов ведутся в динамично развивающемся розничном секторе. В этой связи специалисты по рекламе и пиару ищут такую концепцию продвижения услуг, в которой традиционная для банка консервативность сочеталась бы с его широкой узнаваемостью.

В мае завершился ребрендинг Альфа-Банка. Крупнейший частный банк, входящий в top-5 России, сегодня ориентируется на молодых людей (средний возраст — 30 лет), встроенных в среду обитания, которая формируется технологиями Интернета и мобильной связи. Обновление имиджа, помимо затрат, связанных с разработкой фирменного стиля, а также новой концепции офисов и расчетно-кассовых центров, стоило этому кредитному учреждению более десяти млн долларов, потраченных на рекламу и пиар. В банке уверяют, что их устраивают результаты первых социологических замеров: ребрэндинг не оттолкнул старых клиентов и привлек новых.

Зачем крупному федеральному банку с устоявшимся имиджем понадобилось менять не только бренд, но и технологии? Как выстроить эффективную стратегию продвижения банковских услуг в регионах? Об этом в интервью журналу «Эксперт» рассказал вице-президент, член совета директоров Альфа-Банка Александр ГАФИН, курирующий пиар-сопровождение бизнеса банка.

Ориентиры в бизнес-среде

— Каковы основные принципы продвижения федеральных и региональных банков?

— Они вытекают из тех бизнес-задач, которые ставятся акционерами и топ-менеджерами данного финансового института. Структуры федерального масштаба должны стремиться к стопроцентной узнаваемости — этим сегодня может похвастать, пожалуй, лишь Сбербанк. Кредитным организациям, чья деятельность имеет более локальный характер, стоит сосредоточить свою рекламную и пиар-активность на территориях своего нынешнего присутствия, а также в тех регионах, которые планируется охватить услугами в перспективе.

— В маркетинговом продвижении банка важно ориентироваться и на уровень финансовой культуры в тех или иных регионах. Насколько москвичи в этом отношении отличаются от жителей Поволжья?

— Уровень финансовой культуры выравнивается по всей стране: к примеру, по распространенности пластиковых карт экономически развитые российские регионы сегодня мало чем отличаются от столицы. Тут все зависит от материальной обеспеченности: если региональная экономика развивается успешно, а люди вовремя получают достойную зарплату, у них, естественно, возникает потребность в банковском обслуживании.

— Столичные банки переходят на все более сложные в технологическом отношении продукты. Но их еще надо донести до провинции…

— Прежде чем тиражировать такого рода услуги в регионах своего присутствия, Альфа-Банк тестирует их в Москве, совершенствуя методику внедрения. Дело в том, что эти высокотехнологичные продукты рассчитаны на массового потребителя: еще пять лет назад банки боролись за крупных корпоративных клиентов, а сейчас этот рынок уже поделен и идет охота за розничным потребителем со средним и чуть ниже среднего достатком.

— Несмотря на риски невозврата, кредитные организации готовы сегодня выдавать потребкредиты на весьма привлекательных условиях, лишь бы заполучить клиента. Как в Альфа-Банке управляют рисками?

— Финансовая культура российского населения пока не настолько высока, чтобы банкиры могли на нее полностью положиться: многие заемщики считают, что, взяв кредит, его необязательно возвращать. В борьбе с так называемым невозвратом банкам нужна поддержка со стороны законодателя. А сегодня очень сложно вернуть кредит, используя судебную систему: слишком много волокиты и трудностей в реализации залогового имущества. Заемщик защищен законом лучше, чем кредитор, а потому банкам приходится все свои риски закладывать в кредитную ставку, увеличивать численность служб экономической безопасности и направлять их работу не только на клиентов, но и на банковских менеджеров. Правда, пока нам хватает своих ресурсов и мы не прибегаем к помощи коллекторских агентств.

— Альфа-Банк работает в составе финансово-промышленного консорциума «Альфа-Групп». В чем преимущества такой организации бизнеса?

— При том, что компании-участники консорциума позиционируются как партнеры, основной владелец «Альфа-Групп» Михаил Фридман считает, что все они — отдельные субъекты рынка. И это правильно: если бы банк был завязан на предприятия группы, его бизнес был бы менее диверсифицированным — любая кэптивность увеличивает риски. Примечательно, что в кредитном портфеле Альфа-Банка члены «Альфа-Групп» — например сеть магазинов «Перекресток» — могут быть и не представлены: они выбирают кредиторов на рыночных основаниях. Более того, «Перекресток» не пользуется нашими банкоматами, заключив соответствующий договор с другим банком. Точно так же не все компании «Альфа-Групп» участвуют в наших зарплатных проектах. Пример из моей личной практики: я много раз хотел создать единый рекламный бюджет консорциума, чтобы получить большие скидки при размещении материалов в СМИ, но пока так и не удалось.

— В чем же тогда смысл «Альфа-Групп»?

— В том, что одни и те же акционеры инвестируют свои средства в разные перспективные виды бизнеса. А члены группы в свою очередь в каких-то ситуациях поддерживают друг друга.

Попса не проходит

— В свое время вы ввели в обиход понятие «банковская мода». Какие, на ваш взгляд, тенденции характерны для нее сегодня?

— Одна из них — ребрендинг с целью приблизиться к розничному клиенту. Некоторые банки пытаются работать круглые сутки, что, на мой взгляд, не совсем соответствует стилю жизни большинства российского населения. Другие идут по пути создания продуктов, которые можно получить легко и быстро. За рубежом — в частности в Италии и Франции — я видел банковские офисы, оформленные как частная квартира, без привычных для нас атрибутов (касса, стойка, официозный менеджер и т. п.). Кредит выдается так, как будто клиент пришел к знакомому занять до получки. Такая открытость, свойственная современному западному миру, в России вряд ли будет воспринята: у нас другое отношение к банковским учреждениям — в нашем менталитете это более закрытые структуры, где соблюдается определенный уровень конфиденциальности.

Хотя, конечно, нужно уходить от имперского стиля, психологически давящего на посетителя банковского офиса. Кредитное учреждение становится все более функциональным, а значит, все более привычным атрибутом повседневной жизни. Его архитектура и дизайн должны соответствовать этой тенденции.

— Этот же подход, наверняка, должен проявляться и в рекламе банковских услуг?

— Конечно. Вспомните, какой была реклама в начале 90-х — солидной и даже помпезной. Но мир меняется, он становится более динамичным. Мы и одеваемся сейчас по-другому — в легкую, практичную, удобную одежду. Банки уже воспринимают этот стиль.

— Если вспомнить, то звуковым образом Альфа-Банка в первых рекламных роликах был классический джаз — Армстронг в частности. А сейчас?

— Скорее, джаз-рок — Фил Коллинз, Стинг например. Попса не проходит!

— Как вы оцениваете результаты ребрэндинга Альфа-Банка?

— Процесс развивался в течение полугода, начиная с Москвы, Питера и других городов-миллионников. Синхронно шла экспансия наших новых концептуально оформленных офисов. В этот период было реализовано несколько социокультурных инициатив, поддерживающих новый имидж банка, повысилась и активность наших ньюсмейкеров на различных конференциях и совещаниях.

Ребрэндинг завершился в конце мая, и, как показали социологические замеры аудитории, он был успешен: мы не только не потеряли прежних клиентов, но и приобрели новых. Люди достаточно быстро привыкают к новому, лаконичному логотипу Альфа-Банка. Хотя визуально его образ обновился, но в соответствии с настроениями своих акционеров и крупных клиентов он все же остается солидным и консервативным банком.

Думаю, в начале следующего года мы сделаем серьезное исследование по эффективности проведенного ребрэндинга.

Банковская «мультиходовка»

— Российские банки увлеклись продвижением своего брэнда за счет организации выставок живописи. С чем, на ваш взгляд, связан этот «картинный бум»?

— Подобная тенденция давно существует на Западе, где банки создают корпоративные коллекции произведений искусства. Deutsche Bank, например, поддерживает Музей Гугенхайма, который устраивает выставки в здании банка. Офисы Deutsche Bank украшены картинами художников-концептуалистов из собрания, которое создавалось начиная с 50? х годов XX века и сегодня является одним из крупнейших в мире. На вернисажи сюда приходит много интересных клиентов, партнеров — для них это хороший повод встретиться. Интересная тенденция прижилась и в России. Только надо понимать, каких художников и на каком уровне поддерживать.

Региональные банки, на мой взгляд, недостаточно активно используют такой пиар-ход, как открытие выставочных залов (или филиалов) крупнейших российских музеев. Материала в их запасниках очень много (масса картин никогда не выезжала из Москвы или Питера), а залов не хватает, причем не только в провинции, но и в столицах. Обзаведясь таким помещением, банку больше ничего и делать не надо: желающие организовать выставку сами будут обращаться — только выбирай в соответствии с хорошим художественным вкусом и приглашай нужных людей. Причем такого рода деятельность гораздо более соответствует банкингу, чем, например, поддержка конкурсов красоты. Кредитному учреждению стоит больше разговаривать с интеллектуальной частью общества, с элитой, а потом плавно переходить на другие слои общества.

— А как «элитный» подход сочетается с ритейлом?

— Для каждого направления бизнеса, в том числе и для ритейла, нужно придумывать свои ходы.

— Готов ли Альфа-Банк продемонстрировать это на практике?

— Проведенный ребрэндинг тому пример. А скоро вы увидите и наши ноу-хау. Предвосхищая события, могу сказать, что речь идет о перформансе с использованием музыки и высоких технологий, может быть, лазерной графики. Наши задумки ориентированы на «продвинутую» молодежь.

— Один из самарских банков, активно занимающийся розничным рынком, развернул мощную рекламную кампанию, главным персонажем которой стал яркий «мультяшный» персонаж, разговаривающий на молодежном сленге. Как вы относитесь к таким смелым инициативам?

— Я не сторонник резких движений в банкинге. Это касается и стиля рекламы, и ее носителей. Развитие должно идти эволюционным путем, постепенно, иначе банк может потерять и сегодняшних, и потенциальных клиентов. Не нужно переоценивать эмоциональное состояние нашего общества: если на российском ТВ сейчас засилье попсы и развлекательных форматов, особенно на МузТВ и ТНТ, надо понимать, что эту продукцию потребляют в основном люди, которые мало что создают в жизни. Аудитория, на которую следует ориентироваться банкам, это, скорее, зрители каналов НТВ и СТС. К слишком эффектным, эпатажным пиар- и рекламным ходам наше общество в целом, на мой взгляд, не готово.

— В последнее время банки в России сосредоточили пиар и рекламу именно на ритейле. Продвигать свой брэнд с помощью информации о кредитовании реального сектора экономики уже не актуально?

— Имиджевой рекламой сейчас занимаются такие крупные компании, как Внешторгбанк и Сбербанк. У них иные финансовые возможности. Упомянутое вами направление мы стараемся продвигать не рекламой, а пиаром. Существуют отраслевые и банковские журналы, где можно разместить соответствующие материалы. Хорошие результаты дают выезды наших специалистов в регионы на крупные отраслевые конференции с докладами. Поскольку Альфа-Банк практикует отраслевую дифференциацию, то это обычно представители того банковского подразделения, которое хочет прокредитовать данную отрасль, заинтересовать определенные предприятия своими лизинговыми программами и другими продуктами. О конкретных услугах рассказывают конкретным людям: ставят стенд, вручают материалы, делают анализ отрасли, если надо, организуют дружеский обед, где происходят личные знакомства. Такой подход, на мой взгляд, более эффективен, чем широкомасштабные рекламные кампании.

Не числом, а умением

— Сколько ежегодно тратит Альфа-Банк на рекламу и пиар?

— В связи с ребрендингом рекламный бюджет на 2006 год был увеличен по сравнению с прошлым годом и составляет около 12 миллионов долларов, а с учетом расходов на пиар и благотворительность эта сумма вырастает до 30 миллионов долларов. Это на уровне других крупных банков. Но в пиар-кампаниях объем затрат не имеет решающего значения: как учил Суворов, воевать нужно не числом, а умением.

— Как распределяется рекламный бюджет по регионам присутствия вашего банка?

— В соответствии с годовым планом, который отвечает набору бизнес-задач, поставленных руководством банка перед каждым региональным подразделением. На местах мы работаем со специализированными агентствами, что позволяет нам экономить на персонале и выигрывать в качестве. При этом все региональные структуры Альфа-Банка проводят единую политику в сфере пиара: если мы поддерживаем определенные направления искусства, учреждения культуры, творческие коллективы, то этот курс выдерживается по всей стране. Кроме того, региональным пиар-менеджерам задаются некие нормативы на число пресс-конференций, публичных акций, а также публикаций в СМИ.

— Наряду с различными способами продвижения банковских услуг вы стараетесь позиционировать банк через свою персону. В чем плюсы данной тактики?

— Мы исходим из того, что образ банка должен быть персонифицированным, у него должно быть лицо. Все 14 лет работы в Альфа-Банке я продвигал его в самых разных сферах, не замыкаясь на финансово-банковской. Это культурные инициативы, приемы, презентации, где я стараюсь присутствовать лично, не жалея своего свободного времени. Вращаясь в разных кругах общества, я получаю неоценимую информацию, обзавожусь множеством контактов, сам являюсь проводником различных инициатив банка. Если такую деятельность отдашь на аутсорсинг агентствам, получишь безликое восприятие компании. Кроме того, эта общественная деятельность интересна мне как человеку. Я являюсь исполнительным директором Фонда Большого театра, временно возглавляю российское отделение Всемирного фонда дикой природы, у меня много других общественных нагрузок. И всем этим я занимаюсь серьезно, отказываясь от целого ряда других предложений. Не хочу быть свадебным генералом.

— А кого вы бы выделили среди своих региональных коллег — руководителей пиар-служб?

— В Поволжье я хорошо знаю одного человека, который личной активностью продвигает свой банк, — это Борис Мазур (вице-президент самарского банка «Солидарность — Ред.). Мы с ним часто встречаемся на различных мероприятиях, и, по моему мнению, он уже перерос уровень Самары. Из коллег федерального уровня могу отметить Юрия Кобаладзе, харизматичного руководителя пиар-службы компании «Ренессанс Капитал». Очень интересный пиар-менеджер Андрей Трапезников, который работает в РАО «ЕЭС России».

— До прихода в Альфа-Банк вы занимались литературой. Не жалеете, что посвятили 14 лет вопросам продвижения банка?

— Нет, не жалею. Я полностью самореализовался, чего бы, наверное, не смог сделать, занимаясь литературной деятельностью. У меня было множество встреч с очень интересными людьми, причем в увлекательное время перемен, когда страна динамично развивалась. Сейчас Альфа-Банк находится на новом витке развития. Закончен этап ребрэндинга, и я думаю, что через некоторое время найду себе применение в других областях деятельности нашего банка. Предполагаются определенные структурные изменения, о подробностях которых я пока рассказать не могу.

ДОСЬЕ

Александр Гафин родился в 1954 году в Петропавловске­ Камчатском. Работал корреспондентом «Литературной газеты». Автор нескольких книг и пьес.

С 1994 года г­ н Гафин работает в Альфа-Банке вице-президентом по связям с общественностью. Курирует пиар-сопровождение бизнеса банка, управление его имиджем и репутацией, организацию крупных благотворительных и культурных акций. Член совета директоров Альфа-Банка.

Александр Гафин — проректор Независимого института политических технологий и связей с общественностью (НОУ НИПТ), действительный член Американской Пушкинской академии искусств. Член Совета WWF России. Член Попечительского совета Большого театра, исполнительный директор Фонда Большого театра. Постоянный и полномочный член Попечительского совета Московской государственной консерватории им. Чайковского. Член Комиссии Российской Федерации по делам ЮНЕСКО.

Лауреат премии «Менеджер России» 2003 года в номинации «Пиар­ индустрия».

Юрий САХАРОВ, Владимир ШТАНОВ