Арсен Ревазов: «Впервые в истории Рунета спрос на рекламу превысил предложение»

В конце прошлого года размещение рекламы на двух крупнейших российских интернет-порталах — Yandex.ru и Mail.ru — оказалось в руках агентства IMHO VI, входящего в структуру «Видео интернешнл». Как признался в интервью газете «Бизнес» председатель правления IMHO VI Арсен РЕВАЗОВ, у его агентства фактически нет конкурентов в Рунете, а главной задачей крупнейший медиаселлер в интернете считает привлечение в сеть крупных FMCG-рекламодателей.

— В прошлом году вы обещали существенно увеличить медийные доходы «Яндекса». Получится?

— Думаю, доходы увеличатся где-то втрое. Но не все зависит только от селлера, многое зависит и от самой площадки — насколько гибко она относится к ценообразованию и технологиям, к скидочной политике, к собственному позиционированию именно как рекламной, а не поисковой площадки. В результате длительных переговоров мы уже договорились о новой скидочной политике, о новом прайс-листе.

— Во сколько вы оцениваете рынок рекламы в Рунете в этом году? И какие перспективы роста? — Объем рынка за первое полугодие 2006 года мы оцениваем в $40 млн, по второму мы ожидаем около $50—55 млн.

По нашим оценкам, к 2010 году рынок должен составить примерно $500 млн. Я только что смотрел графики биллингов по интернет-рекламе в 25 странах Восточной и Западной Европы, Америки, Азии.

100% роста сейчас не показывает никто, такое было только один раз в Англии, и то четыре года назад. А у нас пока вполне стандартный рост — 80%. Надеемся, что так и продолжится. Интернет фантастически недооценен из-за консерватизма рекламодателей, из-за скованности в принятии решений. Те люди, которые понимают, вкладывают все больше и больше денег, отсюда и сумасшедший рост.

Если какой-то рынок растет с дикой скоростью, значит, в начальной точке этого роста он был недооценен. Когда, наконец, его будут адекватно оценивать, рост будет обычным — 20—25% в год.

— А когда это произойдет? — Я думаю, где-то к 2010 году.

Например, в Америке сейчас рост 35—40% в год. По данным холдинга WPP, в течение двух лет там произойдет удвоение рынка. Это нормально.

— Однако и у нас крупные FMCG-компании уже начали использовать интернет как самостоятельное медиа.

— Есть группа рекламодателей, которая давно уже научилась пользоваться интернетом как рекламной площадкой. И сейчас рост их затрат на рекламу вполне разумен и составляет 25—30%. Это Microsoft, Intel, «Билайн», МТС. От них мы не ждем никакого взрыва. А есть рекламодатели, которые вообще интернетом пользоваться не умеют. А для некоторых это уже обязательно: например, у определенного сегмента аудитории, который как раз активно представлен в интернете, очень низкое телесмотрение.

Через телевидение их очень дорого доставать. И у рекламодателей, которые работают на эту аудиторию, можно и нужно ждать увеличения биллингов, допустим, в четыре раза.

FMCG-компании стартуют с низкой позиции — $200—300 тыс. в прошлом году. Если в этом году у Nestle, Procter & Gamble , Unilever или Mars будет $2—3 млн, этого, возможно, будет даже мало. Пивные компании вполне могут подняться с $1 млн в прошлом году до $4—5 млн в этом. Это разумно и ожидаемо: в интернете огромная аудитория, продвинутая, динамичная, обеспеченная и пока очень не дорого «достающаяся» рекламодателю.

— Но реклама на телевидении все равно остается дешевой.

Может быть, в этом причина того, что крупные рекламодатели задерживаются с приходом в интернет? — Принято считать, что размещение на федеральных каналах несколько дешевле, чем в интернете. Но посудите сами: федеральные каналы охватывают 120 млн населения с низкими в среднем доходами, а интернет — 22 млн с более высокими доходами. А цены одинаковые: если пересчитать цены на каналах соответственно аудитории, телевидение будут дороже.

— А почему наши рекламодатели не используют западный опыт?

— Наши рекламодатели консервативны, а точнее — осторожны. А осторожны потому, что боятся «получить по голове». Люди, которые работают на крупные корпорации, обладают властью, правом и желанием принимать какие-то радикальные решения только тогда, когда они на самом верху. Например, увеличить вложения в конкретный медиаканал в четыре раза. Это же нестандартное решение. Возникает вопрос: почему ты не сделал этого в прошлом году, может быть, что-то не так оценили? Придется признавать свою неправоту. Да и агентства часто не предоставляют необходимой информации. Так что основные препятствия — лень и недальновидность.

И сейчас мы ломаем эти представления всеми возможными способами. Просто объясняем, что это аудитория в 25 млн, что доход интернетпользователя в среднем в четыре раза выше, чем телезрителя… Проводим огромное количество семинаров. Объясняем даже самые мелочи: например, что баннер физически гораздо ближе к потребителю, чем телевизионный ролик: от телевизора четырепять метров, а от монитора — 30—40 см. В целом же мы не ставим своей целью напрямую противопоставлять эффективность интернета и ТВрекламы. Потому что исследования доказали: и то и другое лучше работает в едином медиамиксе с правильными пропорциями. То есть когда, скажем, доля ТВ составляет 70%, а интернета — 30%. Но никак не 97% и 3%.

— Кого уже удалось убедить? — Это уже понял средний бизнес, который не скован корпоративной идеологией, иерархией и расчетами невыносимой сложности по сравнению результатов рекламы в разных СМИ. Они точно понимают, что если ты вложил сегодня $10 тыс. и к тебе пришли клиенты, завтра надо вложить $12 тыс. и делать так до тех пор, пока это не перестанет окупаться, и только на этом остановиться. Они сразу видят цифры, то, какими цифры будут через три дня, через неделю.

И лучший пример эффективности интернет-рекламы — именно они.

— То есть крупные компании считают, что им хватит и ТВ? — Я бы не отвечал за все компании. Но в некоторых из них действительно работают люди, еще не осознавшие значимости интернета как мощнейшего медиаинструмента. Кто понимает тренд раньше, кто-то позже. Это — нормально. Так уже произошло с пивом. Там сейчас очень сильный контраст: есть компании, которые вложат в интернет в 2006 году $2—3 млн, а есть те, которые не решатся вложить и $500 тыс. А брэнды равнозначные по силе. Ничего, те, кто сейчас тратит мало, скоро подтянутся. Реклама-то работает!

— Закон «О рекламе» повлиял на интернет-рекламу?

— Пока нет, и я не уверен, что повлияет. На ТВ, конечно, он повлиял гораздо больше.

— Завершена ли уже сделка по продаже холдингу WPP компании «Медиасеть» (выделенное из структуры IMHO VI агентство, занимающееся медиапланированием и закупками)?

— Фактически сделка уже произошла, но оформляться будет еще какое-то время.

— Вас не задевает мнение участников рынка, что своим успехом IMHO обязано «Видео интернешнл», которое поощряет клиентов при покупке рекламы в интернете?

— Мы не разделяем название нашей компаним на ИМХО и ВИ вот уже с 2002 года. И гендиректор ВИ Сергей Васильев лично делает очень многое для развития и формирования рынка. Он участвует во всех значимых переговорах с порталами, сам следит за внедрением новой системы ценообразования и лично помогает нам в этом, координирует на стратегическом уровне отношения между всеми крупными участниками рынка. А если то, что говорят,— правда, почему меня должно это задевать? — Инвестируя в продвижение рынка интернет-рекламы, вы не боитесь, что через год-два такие поисковики, как Google или MSN выйдут на российский рынок и отвоюют его у ваших партнеров — Yandex иMail.ru? — Нет. У Google нет медийной рекламы, и она вряд ли появится. Появление же других порталов и площадок мы только приветствуем, потому что мы рассчитываем с ними договориться. К нам же приходят не только большие порталы вроде Yandex и Mail.ru, но и новостные. Мы сейчас ведем переговоры с целым пулом сайтов — онлайновых версий известных офлайновых изданий. У нас отличные отношения со всеми игроками рынка.

— По вашим словам, в этом году спрос на рынке интернетрекламы впервые превысит предложение.

— Это уже произошло. Причем в массовом количестве, наверно, впервые в истории российского интернета. Например, на сайте «Афиши» просто нет места. Любой человек, который захочет купить трафик на ближайшее полугодие, получит отказ. Практически полностью забита страница auto.

mail.ru. Есть серьезные опасения, что ближе к осени непроданного трафика на главных страницах порталов не будет. Но это только на праймовых местах: между прочим, на ТВ дневные рейтинги тоже можно купить практически всегда, а прайм — нет.

— Если рынок так бурно развивается, логичным шагом стало бы соответствующее повышение цен.

— Нет. Мы сделаем все, чтобы уровень медиаинфляции в интернете в следующем году остался на уровне — 30—35%. Конечно, не все от нас зависит. Но у нас в отличие от ТВ или прессы есть рост просмотров рекламного инвентаря — рост количества просмотров страниц на портале, вызванный как ростом самой интернет-аудитории, так и более глубоким использованием интернета сегодняшними пользователями.

Трафик на Mail.Ru, например, удвоился за последние 12 месяцев.

Марина НОСКОВИЧ

Фото: Web Планета