В 2005 году Русский Банк Развития поставил перед собой задачу усилить свои позиции в розничном сегменте рынка. Выполнить это было непросто, ведь основной пул сильнейших розничных банков к тому времени был уже сформирован. Тем не менее, за три года Русский Банк Развития справился с поставленной задачей. О том, как ведется борьба за клиентов, и какие технологии продаж при этом используются, Banki.ru рассказал начальник Управления розничных продаж Русского Банка Развития Рахман САИТБАЕВ.
Как банк начал развивать свой розничный бизнес, и каковы были первые шаги в этом направлении?
Мы начали с прямых продаж. Сам я пришел в Русский Банк Развития из крупной страховой компании и опыт, который я приобрел в страховании, очень помог мне при разработке системы прямых продаж. Все очень просто. Мы звонили в различные компании, договаривались о встрече и устраивали презентации наших продуктов в офисах этих компаний. У страховщиков такой способ продаж весьма популярен и эффективен, но банки прибегают к нему не так часто. Насколько я знаю, на тот момент по такой же схеме активно работали Citibank и Альфабанк.
Если такая схема прямых продаж эффективна, почему ее используют немногие банки?
Этот способ действительно очень эффективен, но у него есть и свои минусы. Прямые продажи с выездом менеджеров на место — это достаточно затратная технология. Ведь компаний много, а это значит, что нужен большой штат менеджеров, причем высококвалифицированных менеджеров. Чтобы канал прямых продаж окупался, необходимо работать над снижением стоимости привлечения клиентов.
По этому было принято решение изменить структуру работы отдела. Если раньше, когда мы начинали развивать прямые продажи, мы привлекали в основном внешних клиентов, то сейчас акцент сделан на кросс-продажи сотрудникам компаний, обслуживающихся в банке.
Предлагает ли банк в зарплатных проектах какие-то дополнительные услуги?
Да, конечно. Мы предложили нашим клиентам такую услугу, как «персональный консультант». Обычно банки выделяют персональных менеджеров только для топ-менеджмента компаний-партнеров. Мы же пошли дальше и в компаниях-партнерах Русского Банка Развития даже рядовые сотрудники имеют возможность обратиться к куратору от Банка и получить ответы на свои вопросы по розничным продуктам и услугам.
Какие еще технологии привлечения клиентов, кроме прямых продаж вы использовали?
Одна из задач, которая была поставлена перед нами руководством банка — это увеличение продаж в отделениях. Клиентский поток в отделениях был достаточно высок, но оказалось, что лишь небольшая часть посетителей становилась клиентами банка. Нам надо было повысить эффективность работы с потенциальными клиентами.
Мне нравится один прием, который используется в ресторанах. При входе в ресторан гостей часто встречает его владелец, метрдотель или официант, который помогает посетителям найти лучший столик и вообще всячески следит за тем, чтобы гости ресторана остались довольны своим пребыванием в нем. Мы решили использовать этот прием в нашей работе.
Мы включили в команду каждого отделения специального сотрудника, его задача — доброжелательно встретить клиента, выявить его потребности и предложить наиболее подходящий банковский продукт. Далее клиент передается операционисту, который занимается оформлением всех необходимых документов и операций. Конечно, консультировать клиента умеют и операционисты, но они, сами по себе люди немного другого склада, и главное для них — это повышенная внимательность и аккуратность в работе. Часто им просто некогда выявлять индивидуальные потребности клиента. Внедрение проекта практически сразу принесло увеличение уровня продаж. Мы поняли, что были правы!
Почему этот менеджер-консультант в дополнительных офисах был назван «территориальным менеджером»?
Главный плюс и одновременно минус отделений — это их стационарность. Поэтому необходимо было решить задачу привлечения новых клиентов в допофис. Для этого мы выделили условную зону вокруг отделения, очертив радиус около двух километров. Она получила название «тридцатиминутная зона». На её освоение и были направлены основные усилия. Кроме стандартных инструментов создающих информационный фон (реклама, маршрутизаторы и другие) в этой работе были задействованы и консультанты допофисов, получившие теперь соответствующее название — «территориальные менеджеры». В процессе общения с клиентами в отделениях, они выясняли, где клиенты чаще всего совершали покупки там, и где они могли получить скидки. На основании этой информации развивалась дисконтная программа DISCO, в рамках которой клиенты Банка могут получать скидки и бонусы в наиболее интересных для них компаниях. Сейчас дисконтная программа насчитывает около 300 компаний-партнеров Русского Банка Развития.
Работа в 30-и минутной зоне для территориального менеджера также включает визиты в офисы компаний, находящихся недалеко от дополнительного офиса банка.
Как часто банки используют территориальных менеджеров для повышения розничных продаж?
Насколько я знаю, нечасто. В большинстве банков работают координаторы, которые маршрутизируют клиентов по отделению или консультанты по продуктам. Сочетание функционалов по консультированию клиентов в допофиме и развитию клиентской базы вокруг отделения, насколько я знаю, уникален.
Где вы находите таких специалистов? Вы их готовите сами?
Для поиска специалистов мы используем традиционные каналы, например, активно используем Интернет. Из инновационных методик применяем коллективные деловые игры, которые позволяют на этапе первичного знакомства выбрать наиболее активных и перспективных сотрудников.
Подробно о методике обучения рассказывать довольно долго, но в целом она сочетает в себе наиболее эффективные приемы подачи теоретических знаний и практических навыков работы с клиентами. Мы не готовы раскрывать все ноу-хау, но, в частности, на одном из начальных этапов обучения наш стажер выступает в качестве «таинственного покупателя» в заданных офисах Банка. Таким образом, мы убиваем сразу двух зайцев: стажер может почувствовать себя в роли клиента и при этом получить исчерпывающее представление о том, с какими задачами ему придется столкнуться в ходе своей будущей работы. Кроме того, полученные данные мы используем для повышения качества обслуживания клиентов.
В целом система обучения многоэтапная, подходит как для подготовки сотрудников «с нуля», так и для повышения квалификации новичков, ранее имевших опыт работы в продажах. Обучение длится более 1-го месяца. Немногие банки готовы тратить на обучение своих менеджеров столько времени и сил. Но мы пошли на это, и не жалеем. Хорошо обученный и мотивированный менеджер окупается очень быстро.
Вы говорили, что используете в работе удачные идеи из других отраслей бизнеса. Можете привести пример?
Вот самый простой пример — чем лучше банк выстраивает работу со своими клиентами, тем больше желающих воспользоваться его услугами. Отсюда — очереди. Чтобы они не влияли на качество сервиса, на помощь персоналу офисов должны снова прийти территориальные менеджеры. Мы заимствовали технологию Макдоналдса. Помните, когда стоишь в очереди в Макдоналдс, к вам подходит сотрудник ресторана, который предлагает заранее сделать заказ. Такой же подход мы внедрили и в наших отделениях. Ведь далеко не все клиенты знают, что, например, счет за квартиру можно оплатить не только в кассе, но и через банкомат и таких примеров — масса.
Ещё одно удачное решение использовано при оформлении отделения. Это так называемые «мобайлы» — яркие плакаты, на которых клиент видит информацию о наиболее интересных продуктах и услугах. Такие плакаты Вы можете часто видеть в крупных гипермаркетах (Ашан, Перекресток, Метро и т. п.). Практика показала, что и в банке эта удачная коммуникационная идея отлично работает.
Сейчас, когда работа отделений банка уже налажена, что нового вы собираетесь предложить вашим клиентам?
Сейчас есть несколько многообещающих идей. Если говорить о работе допофисов Банка, то уже сейчас мы приступили к реализации одной из таких идей — так называемым «фестивалям партнеров». Суть идей в организации в допофисах совместно с нашими партнерами по DISCO серии ярких и необычных мероприятий. Клиенты Банка в рамках этих акций получают от партнера специальные предложения и подарки. Кроме того, допофисы нашего банка на период фестиваля преображаются и приобретают праздничный вид. Клиентам нравится.
В прямых продажах мы стараемся уйти от надоевшего всем активного привлечения, наши сотрудники позиционируются как финансовые консультанты, с которыми клиент может обсудить любой волнующий его вопрос, связанный с кредитованием или инвестированием собственных средств. По сути это тот самый «финансовый ликбез» о котором так много говорится в последнее время. Нам важно, чтобы клиент делал свой выбор осознано, эта стратегия всегда самая эффективная в долгосрочном плане.
Фото: пресс-служба Русского Банка Развития
