В последнее время стало модно говорить о том, как поменяются банки с приходом нового поколения. Миллениалы, поколение Z — вот кто, утверждают многие банкиры, скоро изменит банковскую систему до неузнаваемости или даже вовсе лишит ее смысла. Банки.ру решили проверить вероятность таких прогнозов.
«Землетрясение… И слава богу»
Выступая в июне этого года на Петербургском международном экономическом форуме, председатель правления Тинькофф Банка Оливер Хьюз предрек «землетрясение», которое постигнет банковскую систему после того, как количество представителей поколения так называемых миллениалов (то есть рожденных после 1983 года) достигнет в стране «критической массы». «Когда мы говорим о финтех-революции так называемой — она пока не произошла. Она даже не началась. Ну, в Китае она началась точно. В Индии вроде как она начнется скоро. Другие места это пока не затронуло. Но затронет. Когда миллениалы — поколения Y и Z — достигнут критической массы… Это будет просто землетрясение для банков. И слава богу», — рассуждал тогда банкир.
Действительно, заигрывают с молодежной аудиторией сейчас почти все банки: молодежные карты и предложения, активное общение в соцсетях, интернет-блогеры, описывающие преимущества очередного продукта для юных… Кто-то пошел дальше и, как тот же Тинькофф Банк, позиционирует себя уже вообще не как банк, а сервис, «финансовый Uber», который целиком и полностью функционирует в онлайне и, конечно, ориентирован преимущественно на молодежь.
«Сервис is the king. Все в мобайле и общение на одном языке с потребителем. Это все потребности как раз поколения миллениалов», — подтверждает маркетолог «Рокетбанка» (также функционирующего только в Интернете и популярного именно у молодежи) Кирилл Родин.
«Им не нужна квартира в ипотеку»
«Новое поколение потребителей банковских услуг не будет приносить сектору больших доходов, так как оно руководствуется другими моделями потребления. «Им не нужна квартира в ипотеку: они хотят пользоваться, они не хотят владеть. Им не нужен автокредит: они берут автомобили по каршерингу или пользуются «Убером». И в таких привычных для банковской сферы продуктах у них просто нет потребности. Если банки будут строить свою модель только на поколении Z, ничего хорошего не выйдет, надо делать разумный микс из традиционных клиентов и клиентов, которые представляют собой новое поколение», — так видит будущее банковского сектора сооснователь Модульбанка Яков Новиков.
«Такого рода прогноз напоминает фразу из известного фильма о том, что не будет ни книг, ни театров, а останется одно сплошное телевидение», — отвечает на это Алексей Дегтярев, руководитель блока электронного бизнеса Бинбанка — кредитной организации, работающей по традиционной модели. «Клиент банка в любом случае — это человек, имеющий определенный доход, а также жизненный и личностный статус. Поэтому про модель поведения поколения Z говорить рано: его представители как личности еще не сформировались. Как только они выйдут в жизнь и начнут зарабатывать — приоритеты поменяются», — полагает Дегтярев.
«Это неправда, что молодежь не хочет владеть…»
Из общения с теми самыми миллениалами, действительно, нельзя сделать вывод о том, что будущему поколению активных потребителей финансовых услуг так уж не нужны традиционные продукты банковской сферы. Да и отказ от собственного имущества многие воспринимают как временное явление. «Это неправда, что молодежь не хочет владеть недвижимостью и автомобилями. Все хотят и хотели всегда. Пожалуй, каждый первый мой знакомый говорит о планах жить в будущем в своей собственной квартире. Причем желательно где-нибудь на Патриарших, — говорит студентка журфака МГУ Карина, 21 год. — Глупо платить всю жизнь какому-то дяде за то, что ты живешь в его квартире, ведь гораздо быстрее ты бы выплатил ипотеку».
«Мне импонирует мысль, что мы на самом деле ничем не владеем, хотя бы потому, что не живем вечно. Но головой я понимаю, что как минимум своим детям хочется оставить что-то после себя. Так что вопрос приобретения недвижимости стоит так же, как и у прошлых поколений. Я бы взял ипотеку», — рассуждает учитель средней школы Кирилл, 24 года.
«Сейчас меня, конечно, устраивает метро, но в 40 лет я бы предпочел пересесть на собственный автомобиль, ведь это комфортнее», — замечает одиннадцатиклассник Антон, 17 лет.
«Лучше найду деньги у живых людей»
Молодежь, действительно, меньше пользуется наличными деньгами и более активно совершает операции в мобильных и интернет-банках. Однако, по словам молодых, банки они любят в основном за возможность сберегать деньги: почти все признаются в любви к самому консервативному способу сбережения — вкладу. Рассуждают они при этом вполне в духе «взрослых»: какие бы мизерные проценты по вкладам ни были, все лучше, чем ничего. Эталоном надежности у молодежи при этом считается старый добрый Сбербанк.
Единственное, к чему из банковских продуктов молодые относятся с опаской, — кредит на менее глобальные цели, чем собственное жилье. «Кредит я брать в принципе готова, но пока не приходилось и, надеюсь, не придется», — говорит пиар-менеджер технологического стартапа Катя, 21 год. «Лучше найду деньги у живых людей и заключу с ними долговые обязательства», — заключает учитель Кирилл.
Действительно, количество займов между людьми выросло в несколько раз за последние четыре года, говорит декан философско-социологического факультета Института общественных наук РАНХиГС Виктор Вахштайн. Это, по его словам, связано еще и с тем, что коммуникабельная, не слишком приветствуемая многими банками и сама не особо верящая им молодежь вступает во все более активную экономическую фазу. «Банки оказываются востребованными тогда, когда в обществе накоплен низкий социальный капитал, то есть у людей мало связей. А последняя тенденция — стремительное расширение кругов социального капитала. И все больше людей предпочитают занять у знакомого, а не у банка», — замечает эксперт.
«Все их бунтарство ушло»
Социологи не видят большой разницы между потребительскими привычками нынешнего «племени молодого, незнакомого» и тех поколений, которые были молодыми 20—30 лет назад. «Уж какие были бунтарские поколения 1960—1970-х годов, которые хотели перевернуть мир! Но вот прошло десять лет, и все они накупили машин, квартир... Все их бунтарство ушло. Они просто-напросто повзрослели, и от этого сменилось их потребление», — объясняет заместитель директора «Левада-Центра» Юрий Полетаев. По его словам, демократизм молодежи, на который пытаются сделать ставку многие банки, объясняется очень просто: у двадцатилетних нет денег. Но как только деньги появятся, замечает Полетаев, вести себя молодые будут так же, как сейчас их родители: задумаются об ипотеке, кредите и прочих способах обеспечить себя материальными благами, от которых они не откажутся.
«Разговоры про то, что молодежь предпочитает не покупать вещи, а арендовать, — это всегда было, никакой это не новый тренд. Он связан просто с персональным использованием ресурсов, которых объективно меньше. И вот эти разговоры о том, что «они не такие, как мы», — это неправда», — согласен с Полетаевым Вахштайн.
Возможно, миф о том, что миллениалы будут совсем другими и от банков им понадобится что-то совершенно иное, чем их родителям, идет от представления, что «предкам» в 1990-е годы пришлось пережить переход от дефицита товаров к изобилию: мол, «дорвались» и начали безумно потреблять. Отчасти это действительно так, говорит Полетаев. И все же нынешние молодые, повзрослев, вряд ли кардинально изменят свои привычки потребления (что в конечном счете влияет на то, зачем люди идут к банкам), замечает эксперт. «Новое поколение будет чуть сдержаннее в потреблении, но привычки родителей окажут какое-то влияние и на детей тоже. Во многом новое поколение копирует родителей», — констатирует социолог.
«Может, через десять лет появится что-то такое, что перевернет весь мир»
Если что-то сильно и изменит рынок банковских услуг, то это объективный прогресс в целом, не связанный напрямую со сменой поколений. «ТВ идет в Интернет, банки — в мобильные телефоны, игры становятся новым массовым энтертейнментом, конкурирующим с кино», — перечисляет Кирилл Родин из «Рокетбанка» некоторые признаки этого прогресса. Однако как бы банкиры и ученые ни видели будущее, прогнозировать его мы можем все равно только из нынешних представлений, никто не знает, как изменится наш мир в долгосрочной перспективе. «Во многом все зависит от внешних условий, прогресса — они тоже диктуют поведение потребителей. Сейчас не так же, как в Советском Союзе или до его существования. Тот же Интернет — этого же ничего у наших родителей не было. Может, через десять лет появится что-то такое, что перевернет весь мир», — заключает Полетаев из «Левада-Центра».
Эмма ТЕРЧЕНКО, Banki.ru