«Наша цель — удерживать абонентов»

«Наша цель — удерживать абонентов»

Геворк Вермишян
финансовый директор ПАО «МегаФон»
9209 65

Как майский сбой связи повлияет на финансовые показатели «МегаФона»? Как сделать клиента счастливым и выдержать конкуренцию на рынке, где уже невозможно радикально увеличить количество абонентов? Что изменится для абонентов и самих мобильных операторов в ближайшие 2—3 года?

— 25 мая 2017 года ПАО «МегаФон» подвело итоги первого квартала 2017 года. Насколько они совпали с вашими ожиданиями?

— Результаты первого квартала в целом отражают текущую ситуацию и тенденции в отрасли. При этом в данный период впервые за несколько месяцев мы начали ощущать разворот в корневых направлениях выручки к росту. Для нас это, безусловно, позитивная тенденция, потому что возврат к росту является основной целью долгосрочной стратегии компании.

— Вы сказали про тенденции отрасли. Как вы оцениваете текущую ситуацию на рынке телекома?

— Последние два года телеком-рынок России находится в стагнации в силу многих причин. Первая причина — зрелость рынка. Показатель проникновения сим-карт составляет 180%, новых абонентов на рынке практически нет. Вторая причина — в начале фазы стагнации рынка его участники перешли к наращиванию своих долей за счет ценовых стратегий. По результатам нескольких витков конкуренции на протяжении последних двух лет, мне кажется, все осознали: драматических улучшений доли рынка ни у одного из конкурентов не произошло. Однако показатели рентабельности существенно просели. Сегодня перед отраслью стоит вызов — вернуть рынок к существенному росту. Именно на этом базируется наша новая стратегия.

Драматических улучшений доли рынка ни у одного из конкурентов не произошло. Однако показатели рентабельности существенно просели. Сегодня перед отраслью стоит вызов – вернуть рынок к существенному росту

— В чем заключается стратегия компании и что нового она принесет абонентам?

— Глобальные телекомы в последнее время активно объявляют о развитии новых направлений бизнеса, провозглашая это главными постулатами своих стратегий. Мы же в «МегаФоне» отталкиваемся от особенностей нашего рынка. В чем состоят эти особенности? В том, что Россия является территорией очень низкого ARPU (англ. Average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя), то есть очень низкой цены. У нас среднее ARPU равно где-то 5 долларам. На Западе совсем другая ситуация. Например, США — территория ARPU 50—150 долларов, в Европе это около 60 евро, там существенно более высокие доходы оператора от одного абонента. В России ARPU настолько низкий, что ценовая конкуренция не несет дополнительной ценности для клиентов. Это делает непривлекательной стратегию массированного набора базы.

Как следствие, у нас появляется неплохая возможность, применяя нужный инновационный инструментарий, перевести наше внимание с количества подключений на их качество и работу с собственной базой. При этом самой главной метрикой, которой мы будем измерять успех нашей стратегии, является так называемый LTV (Lifetime Value): совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Таким образом, мы перестанем смотреть на показатель ARPU, который показывает, сколько денег в среднем приносит один абонент в месяц. А будем смотреть на ценность, которую этот абонент приносит компании с учетом времени, пока он остается в нашей сети.

Первые шаги в этом направлении уже сделаны. Мы запустили новую тарифную линейку «Включайся». Это пакетное тарифное семейство, на которое мы делаем большую ставку. Второй элемент стратегии заключается в том, что сегодня ценами конкурировать уже невозможно. Конкурировать нужно предложением услуг. Кто из компаний покажет наиболее уникальный и востребованный клиентами формат предоставления услуг, тот и сможет увеличить свою долю на рынке. Мы считаем, что у «МегаФона» очень сильные позиции именно в этом направлении. Мы возлагаем большие надежды на сотрудничество внутри группы «МегаФона», в первую очередь на взаимодействие с недавно приобретенной компанией Mail.Ru.

Мы хотим вернуть компанию к росту. Прогноз топ-менеджмента — по сервисной выручке расти ежегодно на 2—5% до 2020 года. Также мы рассчитываем на рост показателя OIBDA (от англ. Operating Income Before Depreciation And Amortization, операционный доход до вычета амортизации основных средств и нематериальных активов. — Прим. Банки.ру) на 3—6% в год. Это будет способствовать наращиванию денежного потока и даст возможность платить более высокие дивиденды нашим акционерам.

Вместе с этим мы очень аккуратно смотрим на долговую нагрузку, стараемся поддерживать ее на комфортном уровне и оптимизировать структуру долгового портфеля.

Мы планируем создавать стоимость с двух сторон: зарабатывать больше денег, обеспечивая привлекательные дивидендные выплаты, и одновременно создавать дополнительную стоимость через сокращение балансовых рисков.

— Вы уже немного коснулись приобретения контрольного пакета Mail.Ru Group, сделка состоялась в феврале этого года. Компания целый квартал проработала в рамках холдинга «МегаФон». Каковы основные плюсы от этого приобретения? Что это дает клиентам и самим компаниям?

— Первым интересным продуктом нашего сотрудничества станет VK Mobile, он будет запущен этим летом. «ВКонтакте» — это сильнейший бренд, и мы рассчитываем на него в контексте предложения решений для цифровых абонентов. Второй ожидаемый эффект от нашего сотрудничества — взаимный обмен «большими данными», позволяющий еще глубже анализировать пользовательское поведение. Сейчас мы, как оператор, знаем о клиенте большое количество агрегированной информации. Эта информация помогает делать коммерческие предложения нашим клиентам максимально индивидуальными. Именно так была создана тарифная линейка «Включайся!», в которой, в отличие от других тарифных семейств и вообще от того, что другие игроки предлагают рынку, совершенно по-другому структурирована логика предложений. Все тарифы созданы исходя из потребностей клиента и сформулированы в форме побудительного глагола: «Говори», «Пиши», «Слушай» и т. д.

Но это только начало, два самых ярких примера сотрудничества оператора и интернет-компании. Мы нацелены на создание экосистемы партнерств, которые помогут предложить нашим клиентам лучшие решения на рынке. Областей для потенциального сотрудничества множество — финтэк, фудтэк, киберспорт, предоставление технологии 5G для снижения «пинга» (скорости ответа. — Прим. Банки.ру) для тех игроманов, которые к этому очень требовательны.

— Давайте поговорим о других компаниях, которые входят в группу компаний «МегаФон», — таких как Yota, NETBYNET. Расскажите об их результатах и потенциале развития.

— Мы развиваем профильные активы и постоянно проводим оценку того, что создает ценность в нашем бизнесе, а что нет. Если актив становится нестратегическим и не ценным для нас, мы ищем возможности монетизации.

Мы абсолютно уверены, что с быстрым развитием телекома инвестиции, которые компании делали несколько лет в активы, могут устаревать. Мы делаем новые инвестиции. Структура нашего портфеля теперь больше про IT-платформы, чем про «железки». Поэтому надо не стесняться и брать на себя ответственность называть часть активов непрофильными.

С быстрым развитием телекома инвестиции, которые компании делали несколько лет в активы, могут устаревать. Мы делаем новые инвестиции. Структура нашего портфеля теперь больше про ИТ-платформы, чем про «железки»

Одним из таких примеров является «Первая башенная компания», в которую в ближайшее время будут переведены 15 тысяч антенно-мачтовых сооружений разного калибра. Это очень ценный портфель башен на рынке. Уже определена команда, через месяц она станет полностью операционной. К 2018 году в компанию будет передано планирование и строительство антенно-мачтовых сооружений, в 2019 году мы будем готовы сделать предложение для рынка. У «Первой башенной компании» будет полноценный контракт с «МегаФоном» на рыночных условиях. Все компании, которые входят в группу «МегаФон», являются для нас важными. Безусловно, это касается и бренда Yota (ООО «Скартел»). Компания не только растет двузначными темпами по выручке, но и является элементом мультибрендовой стратегии группы «МегаФон», позволяющей нам реализовывать коммерческие предложения для разных целевых аудиторий. Бренд Yota очень мощный, современный, стоит достаточно дорого и очень хорошо воспринимается цифровой аудиторией. Помимо этого, «Скартел» обладает уникальным в России диапазоном спектра, который для нас будет являться фундаментом для шага в 5G. Компания NETBYNET — актив, на базе которого мы усиливаем сегмент фиксированной связи, он развивается в соответствии с бизнес-планом.

— Ваши коллеги говорили, что банковская карта «МегаФон» показывает прекрасные результаты. Продолжаете развивать этот проект? Планируете ли конкурировать с финансовыми продуктами других операторов, например, такими как «МТС. Кошелек»?

— Мир заставляет нас стирать грани между отраслями. И со стороны банковского сектора, и со стороны телеком-сообщества нередко звучат заявления, что это явные претенденты на пунктирные границы. Вы видите уход в телеком некоторых розничных банков (например, «Сбербанк-телеком». — Прим. Банки.ру). Со стороны операторов предпринимаются попытки выхода на финансовый рынок. Это вполне нормальное развитие событий. Что касается банковской карты «МегаФон», на сегодняшний день — всего лишь за полгода с момента запуска — мы выдали около 600 тысяч карт. Обороты по операциям растут, при этом не только на продажах мобильных услуг и сервисов, но и в e-коммерсе, в магазинах и кинотеатрах. У меня есть эта карта, потрясающе удобная штука. Продукт разработан таким образом, что клиенту не нужно делать лишних обременительных действий, а именно привязывать карту к чему-то: к телефону, к приложению, к веб-интерфейсу. Счет телефона и счет карты — это одно и то же. Безусловно, есть и другие «фичи»: кешбэк, процент по рублевому остатку. Карта позволяет при минимуме действий дать максимальное удобство. Для нас развитие в эту сторону также определено стратегией. Я уже говорил про показатель Lifetime value, который мотивирует предлагать клиентам такие услуги, которые помогут сохранять клиента в сети. Карта, контентные сервисы, такие как «МегаФон ТВ», Life Control, служат этой цели на 100%. Клиент видит, что ему удобно пользоваться картой, доволен и счастлив, он не хочет расставаться с оператором. Это и есть наша цель.

У меня есть эта карта, потрясающе удобная штука. Продукт разработан таким образом, что клиенту не нужно делать лишних обременительных действий, а именно привязывать карту к чему-то: к телефону, к приложению, к веб-интерфейсу. Счет телефона и счет карты – это одно и то же

При этом у нас нет задачи агрессивного входа в банковский рынок. Наша цель — удерживать абонентов. И через непрямые эффекты, за счет снижения оттока наших абонентов, зарабатывать дополнительную стоимость.

— В мае на сети «МегаФона» был крупный сбой. Повлияет ли это на финансовые итоги следующего квартала и какие выводы вы из этого сделали?

— Да, к сожалению, это случилось с нами. Это был крупнейший сбой в IT-платформе в телекоме. И мы получили бесценный опыт по его устранению. Мы отреагировали оперативно, несоизмеримо быстро масштабам этой аварии. Для «МегаФона» качество связи всегда было и остается приоритетом. Конечно, мы пересмотрим наши внутренние процессы и усилим команду.

Всем пострадавшим абонентам мы принесли извинения и предложили опциональные компенсации на выбор через USSD и СМС-каналы. Клиенты проголосовали, мы видим, что они выбирали: кто-то выбирал Интернет, кто-то — пакет минут и интернет-трафика, а кто-то — фильм. Есть и те, кто отказался от компенсации. То, что люди активировали предложения, поддерживали нашу компанию в соцсетях, дает нам понимание, что клиенты остаются с «МегаФоном». Это отличная новость. Учитывая, что несколько часов компания жила с определенным уровнем деградации голосовой связи в некоторых регионах, мы ожидаем влияние на финансовые результаты. Но не думаю, что это влияние будет очень масштабным.

— Каков ваш прогноз развития отрасли на ближайшие 2—3 года? Что изменится для абонентов?

— Как я уже говорил, отрасль стагнирует, это реальность. Сложно рассчитывать на появление новых абонентов на рынке. Новые подключения с каждым годом снижаются. Если 3—4 года назад выручка от этих новых подключений составляла 40% в структуре общей выручки компании, то сегодня — 10%. Поэтому в ближайшем будущем компании телеком-сектора будут смещать свои фокусы на поиск новой выручки и новых моделей сотрудничества со смежными секторами, при этом не забывая об эффективности.

Так, в текущей ситуации операторы не нуждаются в сохранении больших розничных сетей, доля выручки от них в структуре доходов сокращается. Это признают все операторы. К маю 2017 года мы сократили уже 10% своего монобренда. Это принесет нам существенную экономию операционных расходов. Отрасль будет двигаться в новый технологический цикл. На площадке Петербургского международного экономического форума мы продемонстрировали феноменальные скорости 35 Гбит/с, хотя год назад показали всего 1 Гбит/с. Конечно же, такие скорости не будут востребованы абонентами прямо сейчас, но это будет крайне необходимо в рамках развития Интернета вещей. Ключевую, на мой взгляд, роль в развитии отрасли будет играть способность компаний качественно обрабатывать аналитику больших данных. Негативным моментом для отрасли может стать усиление роли государства, что рискует снизить динамику развития рынка.

Таким образом, если подвести итог, в ближайшие 2—3 года логика стратегий всех компаний на телеком-рынке будет заключаться в том, чтобы стараться в цепочке ценностей абонента уйти от предоставления только услуг связи, а предлагать клиентам интегрированные услуги, как можно глубже погружаться в жизнь и потребности абонента.

Беседовала Антонина САМСОНОВА, Banki.ru