Дорогие имена
Строительство бренда — важная задача любого бизнеса. Банковский — не исключение
Фото: cx-journey.com

Компания Brand Finance совместно с BrandLab и Банки.ру представляет рейтинг самых дорогих банковских брендов на российском рынке. Ожидаемо возглавляют «турнирную таблицу» крупнейшие игроки сектора — Сбербанк, ВТБ и Газпромбанк. Совокупная стоимость их брендов превышает 15 млрд долларов США.

Чем крупнее, тем дороже

Brand Finance является ведущим мировым независимым консультантом по оценке стоимости брендов. Совместно с британским журналом The Banker компания c 2007 года публикует топ-500 самых дорогих брендов банков в мире. Рейтинг самых дорогих брендов российских банков выходит впервые при технической поддержке портала Банки.ру и брендингового агентства BrandLab.

На первом месте рейтинга расположился Сбербанк — стоимость его бренда на начало 2014 года составляла почти 11 млрд долларов США. Второе место у банка ВТБ — стоимость его бренда 3,3 млрд долларов. Замыкает тройку лидеров Газпромбанк с показателем чуть выше миллиарда долларов.

В десятку наиболее дорогих брендов также входят Банк Москвы (1 млрд долларов), банк «Русский Стандарт» (427 млн), Росбанк (398 млн), Альфа-Банк (319 млн), Россельхозбанк (283 млн), НОМОС-Банк (277 млн) и Промсвязьбанк (276 млн долларов).

Замыкают топ-50 в рейтинге банк «Центр-Инвест» и Внешпромбанк (их бренды стоят по 17 млн долларов), а также Новикомбанк (16 млн долларов).

С полной версией рейтинга вы можете ознакомиться по ссылке ниже.

Примечательно, что почти у всех тех банков, которые оценивались Brand Finance в 2013 году, стоимость бренда в текущем году упала: у Сбербанка — на 3,2 млрд долларов, у Банка Москвы — на 680 млн , у Росбанка — на 48 млн.

Также заметно снижение показателей у Транскредитбанка (с 195 млн до 182 млн долларов), банка «Уралсиб» (с 211 млн до 126 млн долларов), банка «Зенит» (со 120 млн до 87 млн долларов) и банка «Возрождение» (со 187 млн до 84 млн долларов).

При этом выросли стоимости брендов, например, у банка ВТБ (на 921 млн долларов) и НОМОС-Банка (на 34 млн).

«Большинство банков потеряло в стоимости собственных брендов по внешней причине — из-за ухудшения странового рейтинга России в связи с экономической стагнацией, — объясняет тенденции управляющий директор Brand Finance в России Александр Еременко. — Оценка стоимости бренда всегда базируется на финансовых показателях бизнеса, поэтому можно ожидать, что в 2015 году стоимость брендов российских банков продолжат падать. Однако стоимость бренда можно увеличить даже на стагнирующем рынке, если усиливать репутацию бренда, его известность, улучшать обслуживание и заботиться о клиентах».

Как оценивали

В рамках исследования Brand Finance были отобраны и оценены 200 российских банков с самой большой капитализацией (чем успешнее бизнес, тем выше вероятность, что и бренд у него будет сильный), из получившихся значений было выбрано полсотни кредитных организаций, ранжированных по стоимости их брендов.

Brand Finance использует для оценки брендов доходный подход по методу освобождения от роялти. Данный подход основан на предположении, что в случае, когда компания не владеет какими-либо торговыми марками, она должна будет получить лицензию на них у другого владельца торговых марок. Владение, следовательно, освобождает компанию от лицензионной платы (роялти) за пользование чужими торговыми марками.

Существует пять этапов оценки компании по методу освобождения от роялти. На первом этапе определяются прогнозируемые доходы брендированного бизнеса. При этом учитывается динамика изменений прошлых периодов, оценки роста объема рынка, показатели конкурентов, предположения сторонних аналитиков и прогнозы самой компании.

На втором этапе устанавливается диапазон ставок роялти: проводится анализ аналогичных лицензионных договоров, предельных значений и факторов стоимости бренда.

Третий этап призван оценить силу бренда. Для этого используется специальный индекс силы бренда (ИСБ), разработанный Brand Finance.

Четвертый этап помогает оценить ставку дисконта для расчета чистой приведенной стоимости (ЧПС) будущих доходов от бренда с учетом временной стоимости денег и связанных с этим рисков.

На последнем этапе рассчитывается непосредственно стоимость бренда. По сути, ЧПС от роялти после удержания налогов с компании и является стоимостью бренда.

Есть мнение

Портал Банки.ру попросил экспертов прокомментировать первый рейтинг стоимости брендов российских банков.

«Вероятность того, что клиент зайдет решать свои финансовые вопросы в кредитную организацию с простой вывеской «банк», равна нулю»

Ольга Коновалова, генеральный директор BBDO Branding:

— На настоящий момент, по оценкам экспертов, вероятность того, что клиент зайдет решать свои финансовые вопросы в кредитную организацию с простой вывеской «банк», равна нулю. А если нет клиента, значит, нет бизнеса. Таким образом, сила бренда, его воздействие на принятие решений потенциальным клиентом имеет определенный финансовый эквивалент. Если говорить о методологии расчета, это сложная и серьезная модель, где учитываются разноплановые финансовые показатели: доля рынка, доходность и прочее. Но тем не менее в ней есть место субъективным экспертным допущениям. Однако там, где эмоции пересчитываются в деньги, по-другому оценивать невозможно.

«Вычисление стоимости бренда нужно для того, чтобы себя повыгоднее продать»

Алексей Матлаков, вау-директор лаборатории первых впечатлений «Лето»:

— Есть чисто финансовый расчет, когда оценка стоимости бренда строится на основе бухгалтерского баланса, где в строке нематериальных активов указаны затраты банка на создание бренда за все время его существования. В частности, в баланс включаются данные о покупке банком той или иной компании, что, по его мнению, увеличивает стоимость бренда. Такие расчеты обычно значительно занижены по сравнению с реальным результатом.

Также существует «умозрительная» оценка бренда, когда людей спрашивают о том, насколько они лояльны к тому или иному бренду. Их оценка умножается на какие-то коэффициенты, а к ним плюсуется оценка качества клиентской базы банка, суммы среднего чека по разным продуктам и прочее. Такие подсчеты дают возможность построения долгосрочных прогнозов относительно стоимости бренда, поскольку могут включать историческую динамику и потенциальную оценку потребителями своей заинтересованности в бренде компании в будущем.

Вообще, оценкой стоимости бренда компании обычно занимается она сама, когда готовится к продаже или допэмиссии акций. Вычисление стоимости бренда для того и нужно, чтобы себя повыгоднее продать. Формулы для оценки у разных консультантов абсолютно разные, компания логично берет ту оценку, которая выше. Однако инвесторы проводят собственную оценку с помощью схожих компаний и, наоборот, выбирают наименьшую. А потом начинаются торги, как на восточном базаре, когда покупатель спрашивает: «А почему вы насчитали пять миллионов, когда у меня только один получился?»

«Герман Греф повышает стоимость бренда в глазах потенциальных потребителей»

Николас Коро, главный куратор Исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий Реланд Групп (RCB&B):

— В мире есть несколько общепризнанных оценочных и рейтинговых систем для товарных и «услуговых» брендов. Но при всех нюансах разнообразных методологий стоимость бренда выстраивается на основе сравнения спроса на товары и услуги одного бренда и товары и спроса на услуги его аналога.

Однако в России существует большое количество банков, лояльность к которым определяется лишь их удобным расположением у дома или офиса потребителя финансовых услуг. Учитывая, что готовность потребителя остаться с тем или иным банком прямо влияет на стоимость его бренда, можно говорить, что лояльность клиентов к банку в нашей стране — одна из составных частей стоимости бренда банка.

В России принято использовать следующее понятие бренда — это торговая марка, которая опирается на ожидания потребителей и регулярно оправдывает их доверие. Но при этом мы должны не забывать неофициальное определение бренда: бренд есть воздух, за который потребитель не просто платит, а осознанно переплачивает.

Самая сочная точка в банковском бренде — это уникальное торговое предложение (УТП), которое выделяет банк среди конкурентов. Например, флагманский продукт, за которым идут потребители. Если же мы говорим о так называемых мраморных банках, которые основываются на private banking, то у них УТП является особая модель клиентского обслуживания. «Вес» бренда у таких банков зачастую больше, чем у массово популярных кредитных организаций, так как им доверяют свои капиталы клиенты от шести нолей в валютном счете.

В целом хороший брендбук стоит до миллиона рублей. Но если исполнитель видит в брифе от заказчика слово «банк», цена на оказание традиционных услуг по формированию брендбука моментально подскакивает в разы. Хотя практика показывает, что брендбук для банка и для магазина по структуре ровно ничем не отличаются. Такой тенденции нет только в Новой Зеландии, Исландии и Швеции, потому что там банковский сектор воспринимается всего лишь как один из элементов общего сектора услуг. Во всех других странах на рынке присутствует ожидание, что банк всегда готов заплатить больше. Банки по всему миру воспринимаются как инвестиционные коты, которые за все заплатят втридорога.

Банки невозможно уравнять по количеству точек продаж, разветвленной банкоматной сети и объему активов. Эти показатели практически никак не будут влиять на стоимость бренда финучреждения и не смогут спасти его от краха (вспомним Мастер-Банк), а вот сильный бренд сможет.

При этом государственная гарантия (например, если банк отчасти принадлежит государству) и руководитель тоже являются составляющей goodwill, ценности банка. И Герман Греф, который, с точки зрения широких слоев населения, был назначен Кремлем на главную банковскую должность в стране, также повышает стоимость бренда в глазах потенциальных потребителей.

Как зеркало гиперэго потребителя, бренд дает ответ на два основополагающих вопроса: достойна ли эта компания меня как клиента и поднимется ли мой социальный статус, если я приобщусь к этой компании. И в этом как раз есть причина такого большого количества лопнувших, как мыльные пузыри, банков за последний год. Они давали обещания для гиперэго потребителя, завлекали его высокими ставками, удобством расположения, обширной терминальной сетью. Потребители «клевали» не на финансовый институт как таковой, а на его обещания, псевдо-УТП.

Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru

 Стоимость брендов российских банков