Банковские рекламные стратегии

Теперь рассмотрим, как рекламная деятельность банка влияет на его финансово-экономические показатели.

Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или менее просвещенного потребителя является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Построив матрицу парных коэффициентов корреляции, мы рассмотрели уровни связи между затратами на рекламу и основными финансово-экономическими показателями функционирования банков. Самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан в активах банка. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков. Также рекламные затраты относительно сильно коррелируют с размером активов банка и его капиталом. Это в первую очередь, не опровергает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния.

В целом, подобные тенденции наталкивают на мысль о том, что при проецировании сложившейся ситуации на экономические показатели деятельности банков имеются основания судить о концентрации капитала в руках незначительного числа крупных банков, что можно, в свою очередь, трактовать как наличие монополистической конкуренции в банковском секторе.

Стоит остановиться на том, что же собой представляет банковская индустрия России. Более 60% совокупного капитала приходится на немногочисленную группу крупнейших московских банков, имеющих специальную систему управления и оперирующих львиной долей финансовых ресурсов страны. Эта категория контролирует 48% банковских активов.

Вторую группу составляют около тысячи средних и малых банков, на которые приходится 40% банковского капитала и более половины активов. В большинстве своем эти кредитные учреждения занимают свою нишу в экономике и пользуются доверием населения. И, наконец, третья группа — банки-аутсайдеры, из общего числа банков они составляют почти 70%. При этом в совокупном объеме активов на их долю приходится 1,2%.

Предпосылкой к проведению кластерного анализа было выдвижение предположения о том, что в условиях рыночной экономики эти банки не имеют возможности беспрепятственно тратить средства, выделенные на рекламу, на те медианосители, которые не являются эффективными, а соответственно существуют несколько основных медиастратегий при планировании банками рекламного бюджета. Исходя из сложившегося предположения, была выдвинута гипотеза от противного о том, что различия в медийных предпочтениях банков отсутствуют, а рекламный бюджет распределяется между медианосителями случайным образом.

Три основных используемых стратегии в банковской рекламе

Точку в анализе вопроса используемых медиастратегий можно поставить именно качественной группировкой рекламной активности банков по пяти основным видам медианосителей. Для этого была проанализирована динамика рекламной активности банков за промежуток с 1999 года по 2004. В результате анализа были выделены банки-лидеры, суммарный объем рекламных показов которых составил более 1000 за рассматриваемый промежуток времени. Порог включения был выбран исходя из того, что именно банки-лидеры обладают наиболее выраженными тенденциями к структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при максимальных затратах они имеют минимальные шансы на случайность выбора медианосителей в организации рекламной деятельности.

По итогам кластерного анализа были выявлены три группы банков, а, соответственно, и три основные стратегии при распределении рекламного бюджета между основными медианосителями, а именно:

Первая стратегия (Сбербанк РФ, Импэксбанк, Банк Москвы, Банк Возрождение, Бин-Банк, CitiBank, Внешторгбанк, Автобанк-Никойл и др.) предполагает большую часть выходов собственной рекламы на радио, остатки бюджета распределены соответственно между рекламой в прессе, наружной рекламой и рекламой на телевидении.

Вторая стратегия (Содбизнесбанк, Альфа Банк, Авангард Банк, Красбанк, Банк Русский Стандарт, Спартак-Банк и др.) видит телевидение своим прерогативным медианосителем, поскольку львиная доля выходов рекламы банков этой группы размещается на телевидении. Следующими по количеству выходов идут соответственно радио, наружная реклама и реклама в прессе.

Третья стратегия (BSGV, Альфа Банк Экспресс, Гаранти Банк, Банк Уралсиб, Внешэкономбанк, Русский банк развития и др.) имеет целью охватить весь рынок медианосителей в равной степени, поскольку выходы рекламы этих банков распределены более или менее равномерно между всеми четырьмя видами медианосителей.

Наиболее четко тенденция к увеличению числа показов выражена в наружной рекламе. По оценкам гендиректора исследовательской компании «Эспар-Аналитик» Андрея Березкина, наружная реклама по мере внедрения новых технологичных конструкций становится все более капиталоемкой.

Акцентировав внимание на наружной рекламе, как наиболее типичном медианосителе, а соответственно наиболее репрезентативном, обратимся к факту, характеризующему состояние региональных рынков банковской рекламы. 44% банков располагаются в Москве и Московской области. Примерно по 7% приходится на каждый из трех крупнейших экономических регионов — Западно-Сибирский, Уральский и Поволжский. На остальные шесть приходится от 2 до 4,5% общего числа банков. Исключением является Северо-Кавказский экономический район, который сосредоточил более 11% банков, однако 80% из них имеют капитал менее 1 млн. экю и работают крайне неустойчиво.

Территориальное распределение банков и их расслоение по группам отражают ту ненормальную ситуацию, когда значительная часть финансовых ресурсов (более 80%) обращается в столице. Аналогично ситуацию можно спроецировать на рынок банковской рекламы.

За период с 1999 по 2004 гг. Москва является явным лидером по обороту банковской рекламы. Порядка 50% выходов и еще больших затрат на нее банковской рекламы приходится именно на столицу. Затем, с отрывом следует Санкт-Петербург, а за ним остальные города регионального значения.

В таблице 2 приведены среднемесячные затраты банков на рекламу в разрезе медианосителей, характеризующие общую картину предпочтений банков в рекламе.

Таблица 2. Среднемесячные затраты банков на рекламу, тыс. долл.