«Все плохие, один я честный»
Страхи клиентов могут стать для банка и головной болью, и источником прибыли
Фото: коллаж Дарья Шурупова/Banki.ru

До сих пор о банках ходит множество слухов. Кто-то рассказывает про всевозможные «черные списки». Кто-то хранит деньги только «под подушкой». Кого-то беспокоит звонок коллектора без оснований. Слухов много, но влияют ли они на работу банков и может ли кредитная организация заработать на страхах своего клиента?

Ходят слухи по домам

«Люди добрые, подскажите, в каком банке лучше хранить деньги, чтобы не обесценились, а то предстоящие выборы напрягают», — пишет X на одном из популярных интернет-форумов. «Банки отслеживают всех, кто является добросовестным плательщиком, и вносят их в черный список. Человек уже не может получить кредит ни в каком другом банке, кроме одного», — сообщает Y на своей странице на Facebook. «Банки хотят, чтобы мы были в пожизненных кредитах и передавали их по наследству», — информирует Z в комментариях к посту в той же соцсети.

Действительно, люди продолжают не доверять банкам и верить в мифы, твердящие, что отдельные банки и банковская система в целом явно задались целью хорошенько «попить крови» у своих клиентов. Согласно опросам ВЦИОМ, мнения россиян о том, где лучше хранить деньги — дома или в банке, уже долгое время делятся примерно поровну: по состоянию на май 2016 года 38% россиян предпочли бы хранить деньги дома «под подушкой», а 36% отнесли бы их в банк. А в мартовском опросе Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) в отсутствии вклада в банке признались 73% респондентов. Причем за девять лет количество не верящих банковским вкладам людей выросло на 9%.

Страхи россиян, касающиеся банковской системы, беспокоят даже «верхи». Так, Эльвира Набиуллина в интервью Владимиру Познеру в 2014 году называла большой проблемой распространение ложных сведений о банковской системе, особенно слухи о существовании черного списка банков, которые ЦБ планирует лишить лицензии в ближайшем будущем. «Такой информацией о банках, точнее дезинформацией, вы можете создать большие проблемы для клиентов этих банков. И это уже становится большой проблемой», — говорила тогда глава Банка России.

Докажите, что я отдал кредит

Проблему признают и в самих банках — им приходится преодолевать недоверие клиентов, меняя условия работы и тратя на это дополнительные ресурсы. Например, в Хоум Кредит Банке (ХКФ) говорят о том, что наиболее распространенным остается страх, что даже после выплаты кредита человек остался должен банку, — и кредитной организации приходится с этим что-то делать, чтобы не потерять клиента. «Многие клиенты хотят получить физический документ о полном погашении кредита. И мы им такой документ предоставляем. Хотя и объясняем, конечно, что вся информация о кредите, включая факт его полного погашения, всегда хранится в интернет-банке, мобильном банке, мобильном приложении», — говорят в пресс-службе ХКФ.

Вторым по популярности страхом, говорят в «Хоум Кредите», стала боязнь клиента допустить просрочку по кредиту даже на несколько дней — якобы после этого кредитную историю уже никак не поправишь. Так оно и есть, однако, говорят в ХКБ, можно «нивелировать негатив последующим позитивом, исправно платя по своим кредитным обязательствам».

Слухи-убийцы

Слухи давно использовались и их продолжают использовать в качестве способа рыночной борьбы с банками. «В ходе кризиса 2008—2009 годов отмечено не менее двух десятков случаев, когда банки подвергались целенаправленным информационным нападкам, в которых, как правило, их проблемы значительно гиперболизировались, а иногда и выдумывались», — говорит управляющий общественной организации «ФинПотребСоюз» Виктор Майданюк. Например, есть мнение, что часть слухов о проблемах коммерческих банков в этот период распространялись в целях подрыва доверия к банковской системе в целом, чтобы вызвать массовое снятие денег со счетов, говорит эксперт. «Бенефициарами подобного рода панических реакций теоретически могли быть крупные торговые компании, застройщики, у которых были серьезные проблемы с реализацией запасов», — объясняет он.

Похожие проблемы у коллекторов. «Страх перед коллекторами оказался товаром, который неплохо продается накануне выборов. «Коллекторскую карту» так или иначе попытались разыграть почти все политические партии, но партия власти успешно перехватила инициативу, проведя закон «О защите прав физлиц при взыскании», — считает директор Национальной ассоциации профессиональных коллекторских агентств (НАПКА) Борис Воронин. Он называет «вбросами» большинство сообщений в СМИ о «коллекторском беспределе», а презумпцию виновности коллекторских агентств считает искусственно нагнетенной в общественном сознании. «В коммерческих целях этот страх тоже активно используется — все города России завешаны рекламой антиколлекторских услуг. Вообще, мифы на руку нелегальным кредиторам, криминальным участникам рынка взыскания и другим шарлатанам», — констатирует Воронин.

Директор коллекторской компании «ЦЗ Инвест» Владислав Лысенко отмечает, что из-за недоверия к коллекторам у них появляются новые задачи, связанные с необходимостью сохранить контакт с должником и «продать» ему идею оплаты долга без применения грубой силы — того, с чем ассоциируются коллекторы в массовом сознании. «Для изменения образа коллектора в сознании должников нужно перестать показывать набивший оскомину ролик с табуреткой и начать четко разделять в сознании людей понятия «коллектор» и «рэкетир», — говорит Лысенко.

Страх приносит прибыль

Страхи россиян остаться без кровно заработанных из-за банка успешно используются не только конкурентами, но и самими банками — прежде всего, в маркетинговых целях.

«Мы постарались закрыть все базовые страхи, с которыми сталкиваются все покупатели онлайн-магазинов», — говорила в интервью Банки.ру директор по развитию электронного бизнеса Почта Банка Анастасия Масленникова, рассказывая о новом сервисе кредитной организации, «Пакете онлайн-покупателя». В него входят возможности бесплатного возврата товара, если он не понравился, не подошел, стоил дороже, чем в другом магазине. Кроме того, можно бесплатно отдать товар в ремонт — все это, разумеется, доступно тем, кто расплачивается в Интернете онлайн-картой Почта Банка, полученной в его интернет-банке.

Креативный директор агентства Instinct (именно оно работало над рекламной кампанией Почта Банка) Алексей Мешков говорит о том, что в какой-то степени кампания при составлении плана вывода на рынок новой кредитной организации сделала акцент на создании положительного образа банка. «Банк, каким он и должен быть», — сказали мы. И на фоне недовольства существующими банками это сработало. Помог и образ актера Сергея Гармаша, которого мы выбрали лицом банка на этапе запуска», — рассказывает Мешков.

В ВТБ 24 пытаются привлечь к себе тех, кто до сих пор не рисковал оформлять кредитные карты. С 1 сентября там предлагают «дегустацию» кредиток: не понравилось — возвращаете, а банк возмещает все расходы по ней.

Недоверие к банковской системе и страх перед ней действительно работают в банковской рекламе. «Играть на недоверии в виде «все до этого, конечно, плохие, один я честный появился» — беспроигрышная стратегия в России. Обиженные на всех, мы с радостью соглашаемся на то, что «нас явно обманывают. Отлично иллюстрирует это ситуация появления на рынке мобильной связи бренда Tele 2», — считает Мешков из Instinct. Однако в игре на страхе есть и свои подводные камни. «Тут необходимо отметить, что подобная стратегия требует от бренда очень аккуратных, выверенных шагов. Поскольку с высоты завышенных ожиданий и падать больнее», — заключает эксперт.

Эмма ТЕРЧЕНКО, Banki.ru