Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка.
К чемпионату мира — 2018 ФИФА придумала новый формат коммерческого сотрудничества с брендами – статус европейского регионального спонсора. Однако даже такой, менее затратный, чем глобальное партнерство чемпионата, вариант не вызвал ажиотажа среди российских компаний. В итоге у турнира-2018 четыре региональных спонсора: «Альфа-Банк», «Ростелеком», РЖД и «Алроса». Три последние компании подключились к проекту лишь весной 2018-го, а вот «Альфа-Банк» отнесся к футбольной истории всерьез.
О партнерстве с ФИФА банк объявил еще летом 2016-го и очень энергично провел следующие два года. Диапазон тематических активностей – от выпуска специальной карты и розыгрыша билетов на чемпионат среди клиентов до организации гастролей Кубка мира и разработки капсульной коллекции формы для сотрудников банка совместно с модельером Игорем Чапуриным. Ну а хедлайнером кампании стал, конечно, лидер сборной Аргентины Лионель Месси. О деталях сотрудничества с футбольной суперзвездой рассказали Forbes директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева и директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке» Елена Чехоева.
Летом 2016-го «Альфа-Банк» решился на серьезные траты, став первым региональным партнером чемпионата мира — 2018. По оценкам экспертов, статус спонсора турнира стоит от $10млн плюс расходы на активацию. А в начале 2018-го «Альфа-Банк» заключил еще один дорогостоящий рекламный контракт – с футболистом Лионелем Месси. Зачем?
Оксана: Мы начали активно заниматься футбольным проектом два года назад. Была утверждена стратегия активации. И так как для нас история с чемпионатом не столько имиджевая, сколько коммерческая, это подразумевало запуск различных новых продуктов и их поддержку. По разработанной нами стратегии в 2017-м говорить о чемпионате мира было рановато. Российская аудитория не привыкла мыслить такими далекими категориями. Поэтому ключевые активности, в частности рекламные, перенесли на 2018-й. Но мы сразу понимали, что другие спонсоры чемпионата и даже многие компании, не имеющие отношения к событию, будут активно использовать футбольную тематику ближе к турниру. Тогда мы задумались о том, что поможет нам выделиться на общем фоне. Так возникла идея использования селебрити.
Но почему именно Месси, а не Роналду, у которого только в соцсетях больше 300 млн фанатов. Или, например, кто-то из игроков сборной России – ближе к чемпионату мира их популярность сильно выросла, да и по цене этот вариант экономичнее.
Елена: Мы не выбирали по цене, мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Тем более у нас есть бюджет всей программы активации, за рамки которого мы не выходим. И если мы потратились на Месси, то сэкономили на чем-то другом.
Тогда почему Месси, а не Роналду?
Оксана: Мы провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около 10 футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.
Сколько человек участвовало в опросе?
Оксана: Около трехсот, исследование проводилось с помощью рассылки.
Роналду стал вторым?
Оксана: Нет. Ближе всех к Месси оказался Зидан, хотя его признали недостаточно ярким. Роналду очень хорошо узнаваем, но он вызвал меньше доверия у российской аудитории. Мы оценивали все факторы, и лучшая их комбинация получилась у Месси. Ну а по стоимости все зарубежные игроки, которых мы обсуждали, примерно в одной категории. И финальная цена – это всегда результат переговоров: какие права, на какой срок, какой объем участия в съемках и т.д.
Насколько дорогим оказался Месси?
Елена: Могу сказать, что мы не упали в обморок от цифр. Хотя сразу было понятно, что это не миллион рублей и даже не 10 млн.
По цене сразу сошлись или торговались?
Елена: Мы получили финансовое предложение и пытались вписать в него максимальное количество опций. В итоге мы получили 4 часа работы Месси на съемочной площадке, десятки подписанных мячей и футболок в призовой фонд для лотереи среди владельцев карт, 10-минутное эксклюзивное интервью, которое предложили коллегам с Первого канала, и права на использование его имиджа до конца чемпионата мира, даже чуть дольше.
Футбольный агент Марко Трабукки в одном из интервью рассказал, что активно участвовал в переговорах с Месси.
Елена: Марко познакомил нас с агентом Лео, дальше мы общались напрямую с Leo Messi Management. Месси вовлечен во множество рекламных кампаний, поэтому его маркетингом занимается целая структура. Мы знали, что первыми из российских компаний выходим на Месси с коммерческим предложением. Даже при знакомстве минут 10 обсуждали, какой это челлендж для них – работа с брендом из России и как тщательно они выбирают партнеров. При этом поджимали сроки, оставалось буквально несколько месяцев до старта кампании на ТВ.
Как долго продолжались переговоры?
Елена: От первого звонка до подписания контракта прошло 2 месяца. Мы довольно оперативно договорились о базовых принципах работы, а затем юристы обеих сторон уже тщательно меняли слова местами. При этом мы параллельно обсуждали и детали контракта, и концепции роликов.
В творческой части возникали какие-то сложности?
Оксана: У нас было несколько концепций, и мы получали массу комментариев от Leo Messi Management, которые касались позиционирования Месси. Например, он не может сам сказать в ролике: «Купи что-то». Это может быть только голос за кадром. Или мы предлагали какие-то удары, а нам аккуратно отвечали, что, например, хет-трик не коррелирует с его рекламной стратегией. И везде подчеркивали, что Месси прежде всего футболист. Концепцию сюжета просили выстраивать вокруг праздника, а не вокруг маркетингового призыва. Плюс просили не сравнивать его с другими футболистами, потому что Месси очень скромный и очень уважительно ко всем относится.
Довольно много ограничений.
Оксана: Да, но наш банк всегда отличался инновационностью и оригинальным подходом, так что старались найти нестандартные решения.
В итоге выбрали граффити в центре Москвы.
Елена: Да. Согласовали с представителями Месси сюжет, потом один из московских граффитистов сделал рисунок на основе фотографии. Идея оказалась весьма удачной. Даже испанские телевизионщики приезжали делать репортаж. Посол Аргентины был очень впечатлен. Кроме того, Месси встречает всех гостей Москвы на гигантской арке, установленной на Международном шоссе. Еще мы хотели разместить изображение Месси на общественном транспорте, но его представители не разрешили, потому что в России суровый климат, дороги не всегда чистые и транспорт, соответственно, тоже.
Что входит в личный райдер Месси?
Елена: Мы опасались каких-то чрезмерных требований, а в итоге большинство пунктов касались профессиональной стороны процесса. Личных пожеланий минимум: собственная комната, бутерброды, секьюрити, свежая спортивная пресса… Зато были прописаны строгие рекомендации по режиссеру — нужно было выбрать одного из предложенных, с кем Месси уже работал. Первоначально мы хотели снимать на стадионе, но нас убедили (и правильно), что это рискованно из-за погоды, и порекомендовали студию в Барселоне. Ее адрес засекречен, чтобы не набежали фанаты. Нас даже просили не чекиниться в соцсетях во время съемок. Кроме того, в райдере прописан конкретный дублер. Они с Месси одинакового роста, по телосложению похожи.
Сколько заняли съемки?
Елена: Два дня. Первый длился 12 часов. На площадке были размечены 48 позиций, на каждой требовалась своя эмоция, свое движение. Все их прошел дублер. Плюс на площадке присутствовал личный ассистент Месси, сопровождающий его на съемках. Он испанец и раньше работал с голливудскими звездами, когда те приезжали в Европу. Он действительно очень помог. Заранее прошел всю площадку, знал каждый шаг, каждую эмоцию, которую мы ждали от Месси. Во многом благодаря ему съемки с Лео на следующий день прошли так эффективно. Ассистент создавал вокруг Месси правильную атмосферу.
А какие впечатления от личного общения с Месси?
Елена: Мы все очарованы. Никакой звездности и закрытости. Нет ощущения, что мы из разных миров. Очень приятный в общении человек, абсолютно простой и негламурный. Единственное препятствие, что по-английски Месси свободно не говорит.
Рекламная кампания с Месси получилась очень заметной. Но насколько она оказалась эффективной?
Оксана: Мы уже протестировали ролик и получили невероятно высокие результаты. С точки зрения брендинга, вовлечения, долгосрочного влияния на имидж — супер. Все самые превосходные характеристики. По опросам наш ролик лучше 98% всех рекламных роликов в России.
Тогда, может, стоило просто договориться с Месси и не тратить деньги на спонсорство чемпионата мира?
Оксана: Нет, нам нужна ассоциация с чемпионатом мира. Во-первых, спонсорство дает продолжительное позитивное влияние на имидж. Во-вторых, без статуса партнера ФИФА мы, например, не получили бы билетов на футбол, которые разыгрывали среди клиентов. Это самое большое предложение на рынке. К концу акции в нашей лотерее приняли участие почти 50 000 человек. По привлечению новых клиентов наши цифры соответствуют плану. Кроме того, есть еще и другая бизнес-составляющая нашего спонсорского контракта – например, эквайринг билетов, на котором мы хорошо зарабатываем.
При этом Месси стал не единственным селебрити в вашей футбольной кампании. Юрия Дудя в амбассадоры тоже выбрали научным методом, по итогам опроса?
Оксана: История с Месси — логичное продолжение решения по спонсорству чемпионата мира. Но она не отменяет других интеграций по всем направлениям бизнеса. Дудя мы подписали на 2018 год под диджитал-активации — как активного, прогрессивного, хайпового журналиста. Человека, близкого нам по ценностям.
Но вы уверены, что Дудь вызывает у публики столь же однозначно позитивную реакцию, как Месси?
Оксана: У Дудя нет негатива. Его вопросы могут быть неудобными, но ничего не коробит. Мы разделяем его позицию. Плюс у Дудя есть своя аудитория — активная, прогрессивная, молодая. И он выделяется на фоне остальных. А главное, Дудь, вне всякого сомнения, большой профессионал своего дела.
Ну а сколько стоит Юрий Дудь?
Оксана: Не скажем. Но дешевле, чем Месси.
Это очевидно. А соотношение?
Оксана: В десятки раз.
Наталия КАЛИНИНА
