Прямая банковская реклама приелась и потребителям, и самим банкам. Смогут ли заменить ее ВТL-акции, которые считаются удачным способом продвижения пива и сигарет, но никак не кредиток и вкладов? На Западе на этот вопрос уже однозначно отвечают «да», а в России такие акции пока проводят с переменным успехом. Но эксперты предсказывают, что уже через несколько лет доли прямой и непрямой рекламы могут сравняться.
Понюхать, пощупать, полизать
Под ВТL-технологиями («below the line» — «под чертой») эксперты подразумевают вид маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя. Человека «живым примером» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой, чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, последний дают примерить, пощупать и даже попробовать (конечно, если речь идет о продовольственном товаре). Стоит ли после этого удивляться тому, что в «Топ-5» ВТL-индустрии входят акции, направленные на продвижение табачных изделий, продовольственных товаров, безалкогольных и алкогольных напитков и бытовой химии. Со всеми этими продуктами человек может познакомиться, что называется, не отходя от кассы. А вот понюхать и тем более попробовать на вкус предложенную банком кредитную карточку или «сэмплинг» с перечнем услуг представляется затруднительным. Поэтому долгие годы считают, что ВТL-технологии подходят буквально для продвижения всех товаров за исключением банковских продуктов и услуг.
Со временем в странах с развитой экономикой от этого расхожего убеждения пришлось отказаться, а в 2005 году пришла очередь России. Здесь также стали продвигать с помощью ВТL-акций не только товары и продукты питания, но и кредитные карты банков, вклады, страховые полисы и даже услуги, связанные с потребительским кредитованием. Эксперты объясняют это просто: эффективность «прямой» рекламы (TV, радио, «наружка», пресса) с каждым годом снижается. По словам генерального директора R&I Group Юрия Давыдова, речь уже идет не просто об ухудшении краткосрочной конъюнктуры, а о системном кризисе рекламного рынка. «Традиционные медиа перенасыщены рекламными сообщениями, благодаря своей агрессивности реклама не столько привлекает клиентов, сколько раздражает их. При этом стоимость размещения на традиционных носителях стабильно растет: рост тарифов на рекламу с 2001 по 2005 год составил в различных СМИ от 20 до 60%», — резюмирует эксперт.
К числу явных преимуществ ВТL-технологий перед «прямой» рекламой эксперты относят прямой контакт с потребителем и возможность детального информирования потенциального клиента о продукте или услуге. «Прямую рекламу весьма сложно подкорректировать, на ее эффективность после начала рекламной кампании практически невозможно повлиять. Когда же речь идет о ВТL-акции, ее участник общается с клиентом непосредственно, он понимает, какие аргументы воздействуют на человека, какие, напротив, могут вызвать негативную реакцию или даже отторжение», — считает доцент МГИМО, кандидат экономических наук Анастасия Кочеткова. По мнению эксперта, при подготовке и проведении ВТL-акции более жестко определяется целевая аудитория, на которую призвана воздействовать акция. «Массовая прямая реклама зачастую оказывается неэффективна как раз потому, что ее эффект «распыляется». А при проведении ВТL-акции разработчики четко понимают, к какой социальной или имущественной группе людей они будут апеллировать», — - поясняет эксперт. С Анастасией Кочетковой согласен и генеральный директор Агентства массовых коммуникаций Александр Бурмистров. «Перед разработчиками акции стоит, прежде всего, задача определить место ее проведения с тем, чтобы задействовать в ней максимальное число потенциальных клиентов. В конечном счете, от этого зависит успех всего предприятия и себестоимость акции в целом», — считает он.
Эксперты пока затрудняются сказать, какую долю в среднем «выбирают» ВТL-акции в рекламных и/или пиаровских бюджетах российских банков. По словам Александра Бурмистрова, речь может в, отдельных случаях идти о 50% всех расходов на продвижение банковских продуктов и услуг, а в отдельных случаях — о нескольких процентах или даже десятых долях процента. Вице-президент Промсвязьбанка Валерий Кардашов, со своей стороны, говорит о существовании общемировой тенденции: рост объема расходов на BTL превышает рост объемов расходов на рекламу в СМИ. «Из всех средств, выделенных на рекламно-информационную деятельность, на рекламу в средствах массовой информации в мире тратится не более 30—35%, в то время как мероприятия вне СМИ, имеющие целью стимулировать конечных потребителей, поглощают свыше 40%. Причем у банков, финансовых организаций, благотворительных фондов эта доля может быть значительно больше», — указывает эксперт. И добавляет: российские банки в данном случае идут не своим путем, а придерживаются общемировой тенденции. Хотя бы потому, что все чаще сталкиваются с теми же проблемами, что и их западные коллеги: низкой эффективностью «прямой» рекламы и усталостью людей от бесконечных роликов о преимуществах вкладов, кредитных карт или интернет-банкинга.
В то же время, как отмечает Анастасия Кочеткова, российским банкам при проведении ВТL-акций приходится сложнее, чем их европейским и американским коллегам. «Здесь сказываются особенности менталитета россиян, в отличие от европейцев и американцев мы пока не привыкли к агрессивному стилю работы банков. Простой пример: в США сотрудники банков ходят по домам потенциальных клиентов, раздают им информационные буклеты и рассказывают об услугах своей финансовой структуры. В стране, где ВТL-акции проводятся уже не первый раз и не первый год, это воспринимается как норма, а в России это может вызвать у людей широкий спектр не слишком позитивных эмоций — - от сдержанного неприятия до возмущения и даже отторжения. Понятно, что банк, проводя ВТL-акцию, рассчитывает на прямо противоположную реакцию», -подчеркивает эксперт.
Первый блин не комом
Считается, что в России среди компаний финансового сектора первую ВТL-акцию провел «Альфа Банк Экспресс». В ноябре 2003 года у отделений Сбербанка появились автомобили, раскрашенные в фирменные цвета АБЭ — красные и белые. Сидящие в машинах сотрудники «Альфа Банк Экспресс» раздавали проходящим мимо прохожим, а также людям, выходящим из отделений Сбербанка, рекламные буклеты и уговаривали их воспользоваться услугами Альфа-Банка. При этом наиболее заинтересовавшихся граждан предлагали довезти до ближайшего отделения банка, чтобы они могли на собственном опыте сравнить качество сервиса в «банке для успешных людей» и качество сервиса в Сбербанке. Который, по словам одного из авторов акции, тогдашнего руководителя пресс-службы Альфа-Банка Вадима Юрко, олицетворял собой «очереди и неудобство».
Лидера розницы недружественная акция АБЭ явно задела. Председатель правления Сбербанка Андрей Казьмин заявил, что у него такие акции вызывают печальное ощущение. «Хочется посочувствовать коллегам из Альфа-Банка, которые выбирают не очень удачные рекламные ходы. Мне кажется, что эта акция негативно отразится на самом Альфа-Банке», — сказал Андрей Казьмин. Однако после подведения итогов выяснилось, что глава Сбера ошибся: акция, проведенная АБЭ, получила положительный отклик, число обращений клиентов за продуктами и услугами банка значительно возросло. По оценкам маркетологов, примерно 60% от общего числа людей, принявших участие в акции, стало клиентами банка. «Это очень хороший показатель, и неудивительно, что «Альфа Банк Экспресс» продлил сроки проведения ВТL-кампании (первоначально планировалось, что акция продлится 2—2, 5 недели)», — рассказывает Александр Бурмистров (Агентство массовых коммуникаций). При этом, как считают наблюдатели, здесь как раз речь шла о ВТL-кампании — налицо был непосредственный контакт с потенциальными клиентами, подробный рассказ о продуктах и услугах банка и вручение рекламных буклетов. А болезненная реакция Сбербанка, по мнению экспертов, объяснялась не только тем, что он был выбран на роль олицетворенного неудобства, но и тем, что ВТL-акции для России — дело новое. И совсем уж непривычное дело для банка, который предпочитает придерживаться консервативной рекламной стратегии.
Как бы там ни было, а пример АБЭ оказался заразительным для многих банков — может, потому, что в данном случае, по словам заместителя генерального директора РГК «Оскар» по маркетингу и рекламе Андрея Крылова, налицо был «баланс между успокаивающей стабильностью и притягательной заметностью». Весьма успешную ВТL-акцию, по мнению экспертов, провел и Ситибанк: в марте 2004 года «дочка» крупнейшей американской финансовой структуры организовала сбор документов на оформление кредитных карт в торговом центре «МЕГА». Карты предоставлялись с 50-процентной скидкой на стоимость годового обслуживания и, в свою очередь, обеспечивали 50-процентную скидку на товары в случае, если покупатель приобретал их в «МЕГА» в кредит. Кроме того, каждый посетитель, подавший заявление на открытие кредитной карты до 28 марта 2004 года, автоматически становился участником розыгрыша двух поездок на Чемпионат Европы по футболу в Португалию. Руководство Ситибанка было довольно результатами акции: по его мнению, посетители «МЕГА» вполне доброжелательно реагировали и на предложения заполнить заявление на предоставление кредиток, и на консультации сотрудников банка о пользе оплаты покупок с помощью кредитных карт.
После перечисления успешных ВТL-акций, проведенных российскими банками, может сложиться впечатление, что это удовольствие только для «столичных штучек» — московских банков, занимающих первые строки во всевозможных банковских рейтингах и претендующих на роль лидеров розницы. Однако, как отмечают эксперты, это не соответствует действительности: по словам Александра Бурмистрова (Агентство массовых коммуникаций), ничто не препятствует провести ВТL-акцию некрупному банку, особенно если учесть, что в случае успеха расходы на привлечение одного клиента могут оказаться намного меньшими, чем аналогичные расходы при прямой рекламе. «Из самих свойств BTL и рекламы вытекает, что стоимость первоначального контакта с возможным клиентом банка в случае BTL составляет порядка одного доллара США, а при «прямой рекламе» — от десятых долей цента (в случае ТВ) до нескольких центов (в случае прессы). Это так называемая относительная стоимость. Но важно учитывать, что такое соотношение наблюдается, если мы говорим об относительной стоимости. Если же говорить об абсолютной стоимости всей BTL или рекламной кампании, то обычно у рекламы она выше на один-два порядка», — поясняет Андрей Крылов (РГК «Оскар»).
Поэтому проведение ВТL-акций вполне по плечу и региональным банкам, чему уже есть примеры: в августе 2005 года Агентство маркетинговых коммуникаций «AGN-Group» подготовило и провело подобную кампанию для екатеринбургского СКБ-Банка.
Акция была приурочена к 15-летию банка, в ходе нее потенциальным клиентам СКБ-Банка раздавали флайеры в крупных торговых центрах, здесь же сотрудники агентства консультировали потенциальных клиентов об условиях открытия вкладов и условиях кредитования. Кроме того, среди уже имеющихся вкладчиков банка был проведен розыгрыш автомобиля «Шевроле Лацетти». О том, что акция оказалась успешной, можно судить по благодарности, вынесенной руководством банка сотрудникам «AGN-Group», a также по итогам проекта: о розыгрыше автомобиля узнало 9 тыс. потенциальных клиентов, промо-команда AGN-Group раздала 15, 5 тыс. листовок, более 30 тыс. покупателей супермаркетов ознакомились с условиями акции.
На сегодняшний день разработкой ВТL-акций занимаются сразу несколько финансово-кредитных структур, также претендующих на значительную долю розничного рынка и на высокий статус высокотехнологичных банков. Сейчас, как пояснили «БО», подготовкой ВТL-кампании занимается Банк Москвы, не так давно совместно с оператором сотовой связи «Скай Линк-Москва» провел ВТL-акцию Промсвязьбанк. Все более активно прибегают к непрямой рекламе и региональные банки: например, одной из удачных ВТL-акций в истории российского финансового сектора считается кампания, разработанная Агентством массовых коммуникаций «AGN-Group» для СКБ-Банка и проведенная в августе 2005 года. «Заразились» модой на проведение ВТL-акций и небанковские компании российского финансового сектора. Так, одно из крупнейших рекламных агентств Progression разработало специальную ВТL-кампанию для платежной системы Western Union. Акция началась 10 мая и продлится до 31 октября 2006 года, охватит более 450 пунктов обслуживания клиентов Western Union. Любой, кто отправит два денежных перевода в период по России или из России в страны СНГ, получит в подарок международную телефонную карту Zebra Telecom на 10 минут разговора, а также — возможность выиграть в лотерею мобильный телефон Nokia 6030. Стоит отметить, что акцию поддержали свыше 260 банков-партнеров системы Western Union.
Еще одним примером ВТL-акции в финансовом секторе стала кампания, подготовленная агентством Euro-Publicity к 10-летию инвестиционной группы «КапиталЪ». В рамках этой акции на улицах Москвы появлялись «бронзовые изваяния» Билла Гейтса, Джона Рокфеллера, Генри Форда, Саввы Морозова, Джорджа Сороса, Дональда Трампа и Уолта Диснея. Надпись на пьедестале гласила: «Великому Гению Капитала в День своего 10-летия. ИГ «КапиталЪ», а роли бронзовых «капиталистов» исполнили живые актеры, должным образом одетые и загримированные. В это же время в эфире радиостанции «Серебряный дождь» в течение дня вместе с сообщениями о 10-летии компании появлялись короткие истории-загадки об образовании известных капиталов. О человеке (компании), который заработал это состояние, в истории ничего не говорилось. Если слушатель знал на нее ответ, он принимал участие в розыгрыше призов. Победителей определяли в прямом эфире, и каждый угадавший миллионера получал капитал в размере 10 тыс. рублей.
BTL без ATL — деньги на ветер
«Успех нас первый окрылил»… Участники рекламного рынка признаются, что первые удачные ВТL-акции, проведенные в России, тут же породили убеждение: прямая реклама больше не нужна, можно прекрасно обойтись вместо нее раздачей буклетов или организацией бесплатных обучающих семинаров. Тем более что денег на это по определению надо меньше, чем на оплату дорогостоящего ролика на телевидении, а толку больше, потому что в акции принимают участие в большинстве своем заинтересованные лица, а не случайные прохожие или праздные зеваки. Заговорили и о том, что скоро рекламные бюджеты банков придется «перекраивать» в пользу BTL и что навязшее в зубах соотношение 60 к 40 в пользу прямой рекламы поменяется с точностью до наоборот -только в пользу BTL.
Однако, как считают эксперты, в конечном счете это оказалось очередной иллюзией. Горячие головы охладила неудачная, по мнению наблюдателей, ВТL-акция, проведенная тем же Ситибанком весной нынешнего года. В преддверии православной Пасхи сотрудники «Сити» посетили школу на Новом Арбате и раздали учащимся младших классов купоны с цыплятами. Забавные птички призывали детей посетить пасхальный праздник и обещали подарки. Условие выдвигалось только одно — заполнить анкету, в которой указать информацию о родителях, их контактные телефоны (рабочий и мобильный), адрес электронной почты. И все.
Мнения маркетологов, банкиров и юристов разделились: одни считают, что Ситибанк посягнул на самое святое и попытался в корыстных целях воспользоваться детской доверчивостью. СМИ заговорили о том, что «дочка» американского банка растит в России новое поколение Павликов Морозовых, готовых «заложить» родителей за бочку варенья и корзину печенья. Стоит отметить, что спокойнее всего на акцию, проведенную «Сити», отреагировали иностранные «спецы»: старший вице-президент VISA CEMEA, генеральный директор по России и СНГ компании VISA International Лу Наумовский, например, заявил, что считает все произошедшее нормой жизни в потребительском обществе. По мнению Наумовского, человеку, который не хочет, чтобы его атаковали различными предложениями, лучше всего жить в безлюдном месте. А в противном случае — быть готовым к тому, что ему будут предлагать все новые продукты и услуги: таковы законы потребительского общества.
«Проблемой Ситибанка оказалось то, что его «детская» акция не нашла позитивного отклика в СМИ, а в случае с проведением ВТL-акций это принципиально важно», — - считает Александр Бурмистров. С ним согласна и Анастасия Кочеткова. «ВТL-кампания будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых — эффективной прямой рекламой. Во всех других случаях может сложиться ситуация, при которой затраты на ее проведение намного превысят экономический эффект, хотя ВТL-акции призваны как раз сократить рекламные расходы банков», — - поясняет специалист. Андрей Крылов (РГК «Оскар»), со своей стороны, отмечает, что успех ВТL-акции банка может быть обеспечен только в случае, если у банка уже сформирован положительный имидж и если ВТL-акция не противоречит этому имиджу. «Любые ВТL-мероприятия должны быть в русле общего плана продвижения и не противоречить основополагающим ценностям банковской услуги и самого брэнда банка. Как, например, сложно представить молодежные ВТL-акции в стиле McDonald’s у основательного банка «Зенит». Хотя сам брэнд банка в стиле McDonald’s вполне имеет возможность на существование в будущем», — полагает эксперт.
А Валерий Кардашов из Промсвязьбанка уверен, что эффективными рекламными кампаниями могут быть только те, что построены по принципам «микса»: предусматривают поддержку непрямой рекламы прямой и наоборот. «Несмотря на всю привлекательность ВТL-инструментов, их применение без умелого сочетания с АТL-рекламой является весьма проблематичным. Банки должны использовать рекламный микс. При этом распределение бюджета между ATL- («above the line» -«над чертой») и ВТL-рекламой осуществляется в разных пропорциях. Например, в случае масштабного выхода на рынок банковских услуг соотношение ATL/BTL может быть примерно 75 на 25%, а при расширении сети продаж и продвижении нового продукта на рынке банковских услуг пропорция ATL/BTL скорее всего будет примерно 60 на 40% услуг. Если банковский брэнд уже хорошо раскручен и банк занимает существенную часть рынка, пропорция ATL/ BTL будет уже
Досье «БО»
Если американцы без ума от своих домашних животных, то немцы без ума от успехов своих футболистов. Судя по всему, именно из этого наблюдения исходил крупнейший почтовый банк Германии Postbank, проводя ВТL-акцию «kick off» («ввод мяча в игру»). Она была приурочена к приближавшемуся чемпионату мира по футболу в Германии. Банком были заказаны и изготовлены в Китае футбольные мячи Adidas. Затем с помощью немецкой почты (Deutsche Post) эти мячи были доставлены в Германию. 4—5 июня больше 10 тыс. картонных коробок прибыли в ФРГ в контейнерах. Для почты их транспортировка тоже стала существенным испытанием на прочность. Мячи были уложены на стадионе «Боруссия-Парк», так что покрыли все футбольное поле огромным желтым ковром из 142 тыс. мячей. По мнению экспертов, это оказалось очень удачной банковской «задумкой»: с одной стороны, Postbank лишний раз напомнил гражданам страны о себе, с другой — продемонстрировал бесперебойную работу почты, с третьей — разделил чаяния германских болельщиков, которые верят, что в футбол играют все, а побеждают только немцы.
Досье «БО»
В странах с развитой экономикой к ВТL-акциям при проведении рекламных кампаний банки прибегают уже давно. Так, например, американский TCF Bank несколько лет назад провел ВТL-акцию с участием легендарного мультипликационного персонажа «Губка Боб Квадратные Штаны». Обитатель океанских глубин, по замыслу разработчиков акции, покинул родной дом, чтобы привлечь клиентов-физлиц и убедить их открыть счета в TCF Bank. За время проведения акции с «Губкой Бобом» сфотографировалось более 2600 посетителей банка, а по итогам ее проведения в 226 отделениях TCF Bank было открыто 16500 новых счетов.
Другому американскому банку, Klamath First, справиться с проблемой привлечения новых клиентов помог симпатичный пеликан. К его услугам было решено прибегнуть после того, как Klamath First приобрел 12 филиалов Western Bank, а также Washington Mutual Bank Financial Center. «Пеликаны» ходили по домам потенциальных клиентов банка, держа в руках таблички с надписями: «Я пришел с миром» и «Не бойтесь, я здесь для вашего блага». Подобные формулировки, по мнению разработчиков акции, должны были помочь жителям новых для банка регионов преодолеть их настороженное отношение к «банку-пришельцу».
BankAtlantic, занимающий видные позиции в штате Флорида, провел акцию, получившую название «поймай семидневного жука». Сотрудники банка, победившие в различных конкурсах по продажам и объемам предоставленных сервисных услуг, разъезжали на красных «Фольксвагенах-Жуках», раздавали прохожим через ветровое стекло бисквиты для собак и кошек, а также развешивали на ветвях деревьев небольшие красные коврики для украшения. Время от времени сотрудники банка останавливали машины рядом с колледжами и приглашали учащихся на проводимые банком специальные семинары по теме «как экономить деньги».
Справка «БО»
Термин BTL происходит от английского below the line («под чертой»). Примерно в середине XX века один из руководителей крупной компании (по одной из легенд — Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов продукции и расходы на организацию городского праздника с дегустацией его товара. Эти цифры он написал ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную, или прямую, рекламу стали называть ATL — above the line («над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта — BTL. Неоднозначность термина BTL стала причиной долгих споров среди маркетологов: некоторые считают, что BTL включает в себя промо-акции по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, аудит розничной торговли и событийный маркетинг. Другие подразумевают, что BTL — это все маркетинговые мероприятия, включая PR, direct marketing и пр. , за исключением медийной рекламы.
Анастасия СКОГОРЕВА
