Как стало известно Ъ, Банк Москвы собрался провести рестайлинг и существенно изменить свой имидж. В частности, его руководство собирается не только обновить рекламу своих продуктов, но и поменять внешний облик всех филиалов и отделений. В банке рассчитывают, что новое лицо поможет избавиться от ярлыка «банка для бюджетников». Эксперты сомневаются в выигрышности этого решения, считая, что новая концепция «банка для всех» может оказаться ошибочной.
Как заявил Ъ руководитель департамента розничного блока Банка Москвы Роман Воробьев, банк намерен провести рестайлинг и, изменив имидж, надеется избавиться от ярлыка «банк для бюджетников». «Сегодня клиент приходит в отделения банка, но у него не возникает ощущения, что это Банк Москвы: нет единого стиля, который уже имеют другие банки ",— объясняет господин Воробьев. Новую имиджевую стратегию планируют утвердить в сентябре. Сколько потребуется потратить на «новое лицо» банка, его руководство пока не раскрывает, однако эксперты считают, что затраты составят не менее $10 млн.
По данным журнала «Деньги», Банк Москвы занимал на 1 апреля 2006 года 4-е место по сумме чистых активов (258,9 млрд руб.) и 6-е по размеру собственного капитала (28,7 млрд руб.). Банк считается самым «бюджетным» банком — 31,7% составляют средства бюджета, но в то же время одним из самых «розничных» (3-е место) и «потребительских» банков (8-е место). Основной акционер — правительство Москвы (62,2%), среди других владельцев — три компании, являющиеся номинальными держателями 33,7% акций. Остальные 4,1% принадлежат почти сотне физических и юридических лиц.
«Мы давно поняли, что нам надо меняться, потому что нынешний имидж и визуальный ряд, который есть у банка сегодня, не очень привлекателен. Банк воспринимается как консервативный и нацеленный на отдельные группы населения, и хотя это не соответствует действительности, нам нужно убедить потребителей, что наш банк динамичный и современный»,— объяснил Ъ руководитель департамента розничного блока Банка Москвы Роман Воробьев. По его словам, для построения имиджа универсального банка реклама, внешнее оформление отделений и даже продукты (например, пластиковые карты) должны стать «более яркими и привлекательными».
Эксперты разделили беспокойство менеджмента главного столичного банка. «Сегодня реклама банковских продуктов не приводит к значительному притоку клиентов, которые, узнавая о новых предложениях банков, все равно идут в Сбербанк. Первыми, кто это понял, были Альфа-банк, ’Русский стандарт’ и Сити-банк, сделавшие упор именно на имидж банка, а не на продуктовый ряд»,— считает руководитель экспертно-аналитического отдела «ИМА-консалтинг» Андрей Вильде.
Вместе с тем ряд экспертов отметили, что сама новая концепция «банка для всех» может оказаться ошибочной. «Наверное, не стоит отказываться от имиджа консервативного банка. Позиционировать собственную универсальность на рынке может лишь безусловный лидер, а таким потребители воспринимают Сбербанк. Другим брэндам, чтобы конкурировать с ним, целесообразнее концентрироваться на определенных группах населения»,— считает управляющий партнер компании Stas marketing partners Андрей Стась.
Александр ПОТАПОВ
