В опубликованном сегодня исследовании Private Banking Russia Mystery Shopping компания Frank RG попыталась проанализировать качество услуг банков для состоятельных клиентов. Этот сегмент обычно называют Private Banking и Wealth Management. На Западе под ним понимают целый комплекс финансовых услуг по управлению частным капиталом – от инвестиций до налогового планирования, юридических советов и создания трастов.
В России все немного иначе. Партнер семейного офиса UFG Wealth Management (не вошел в исследование) Дмитрий Кленов говорит, что российские банки, позиционирующие себя как private banking, обычно просто предлагают высокие ставки по депозитам и добавляют к ним услуги вроде консьерж-сервиса. «Услуги по налоговому консультированию или помощи при покупке недвижимости в других странах российские банки для состоятельных клиентов не предоставляют», – объясняет Кленов. И, конечно, они не помогают в создании офшорных компаний или трастов.
Живая легенда
Несмотря на слабое развитие этого сегмента в России и его традиционную закрытость, Frank RG все же решилась на исследование. Для этого были выбраны 16 банков. В список вошли специализирующиеся на состоятельных клиентах подразделения розничных банков, инвестиционных компаний и представительств западных банков. Список для исследования был составлен на основе рекомендаций участников рынка, чьи имена Frank RG не раскрывает.
Эксперты сосредоточились на оценке качества первого контакта клиента с банком. «Нашей задачей было оценить банк через общение с менеджером и с помощью предоставленных материалов. Для нас было важно понять, насколько может быть индивидуальным подход к решению вопросов конкретного клиента и что ему могут предложить», – рассказывает руководитель проекта, аналитик Frank RG Елена Желтова.
Как видно из названия исследования, Frank RG воспользовалась методикой «тайного покупателя» – ее эксперты ходили по всем 16 банкам под видом клиента, пытающегося пристроить состояние в $10 млн.
«Легенду» придумали на основе реально существующего 47-летнего бизнесмена, который владеет частной компанией по организации индивидуальных перевозок, увлекается автогонками и самолетами. Кроме того, он женат, недавно в семье родился ребенок. До последнего времени бизнесмен инвестировал свободные средства в недвижимость в России и за рубежом, но теперь захотел выбрать банк, который предложит более доходные виды инвестиций, программы страхования и накопления для ребенка.
Кстати, в 2010 году таким способом немецкое издательство Fuchsbriefe оценивало европейские банки, предлагающие услуги по управлению частным капиталом состоятельным клиентам из России. Иначе получить данные о тарифах и услугах было невозможно. Лидером рейтинга Fuchsbriefe тогда стал швейцарский Julius Baer.
Победители и проигравшие
Под видом доверенных лиц или родственников бизнесмена сотрудники Frank RG обращались в банки и узнавали возможные варианты по управлению активами. Для оценки каждого банка требовалось разное количество визитов. «Все зависело от того, как прошла первая встреча. Иногда на ней можно было получить всю необходимую информацию. А иногда требовались дополнительные походы в банк или даже переписка с менеджером», – объясняет Желтова. Результаты общения были оценены по семи критериям.
Первое место в рейтинге поделили российский и иностранный банки – «А-Клуб» Альфа-банка и швейцарский финансовый конгломерат Credit Suisse. Обе организации набрали по 35 баллов. Менеджеры обоих банков, с которыми общались исследователи, смогли создать дружелюбную атмосферу и поняли нужды клиента. «Уже во время первой встречи менеджеры этих банков предлагали конкретные решения», – говорит Желтова.
На последнем месте также оказался иностранный банк – представительство швейцарского банка UBS. Он заработал всего 14 баллов. UBS разочаровал «тайных покупателей» отсутствием информации об услугах на сайте и плохой подготовкой к презентации на встрече.
Первый опыт
В рейтинге Frank RG отсутствует один из самых важных критериев, по которому клиенты оценивают банк, считает руководитель Citigold Private Client Екатерина Комарова. Речь идет о продуктах и услугах, которые предлагает тот или иной private bank. В исследовании Fuchsbriefe 50% веса в итоговой оценке занимало качество предложенной стратегии, качество консультаций и открытость занимали 35% и 15% соответственно. «Любому состоятельному клиенту будет важно, чтобы его банк предоставлял привилегии, которые зачастую выходят за рамки финансовых консультаций, например консультации по юридическим и налоговым вопросам, вопросам недвижимости, мероприятия для будущего поколения и т.д.», – объясняет Комарова. Сам Citi не попал в число оцениваемых в рейтинге банков.
Вице-президент, начальник управления VIP продуктов и услуг ВТБ24 Александр Свешников считает, что «тайный покупатель» – неподходящий метод для исследования такого рынка, как Private Banking. «Качественные критерии несравнимы – они субъективны для каждого клиента. Например, критерий «удобство расположения офиса». Кому-то удобно, что он расположен в центре, а кому-то будет удобнее обслуживаться на Рублевке, ближе к месту жительства», – говорит Свешников.
Кроме этого, экспертов смущает непрозрачность при формировании выборки банков. Из-за того, что Frank RG изучала банки с разным порогом входа, в рейтинге оказалось сразу два private bank Сбербанка – «Сбербанк Первый», предназначенный для клиентов со счетом в несколько миллионов рублей, и Sberbank Private Banking, у которого порог входа от $1 млн. «История клиента с активами свыше $10 млн, приведенная в демо-версии исследования, позволяет нам сделать вывод, что данный человек не является представителем целевой аудитории Сбербанк Первый», — прокомментировали в пресс-службе Сбербанка
«Услугу в целом и реальное качество сервиса это исследование показывает примерно так же, как если бы вы эксклюзивный гольф-клуб оценивали по визитке менеджера клуба и разговору с охранником на входе», – категоричен генеральный директор исследовательской компании Markswebb Rank & Report Алексей Скобелев.
В Frank RG согласны, что их методика оценки неидеальна. «Из-за закрытости рынка управления частными капиталами это исследование сильно отличается от исследований конкретных банковских продуктов вроде интернет-банков или вкладов. В России еще не составлялось подобных рейтингов, поэтому нет готовых методик. Все приходилось делать впервые», – объясняет генеральный директор исследовательской компании Frank RG Юрий Грибанов.
Растущий интерес
По его мнению, исследование может быть полезно профессиональному сообществу частных банкиров: несмотря на проблемы в экономике в 2014 году, бизнес по управлению крупными частными капиталами в России очень активно развивался.
По словам главного исполнительного директора «Уралсиб Private Bank» Ольги Дегтяревой, за последний год со стороны состоятельных клиентов вырос интерес к тем частным банкам, которые способны, помимо повышенной ставки по рублевым депозитам, предложить эффективные инструменты и решения для защиты капитала в период кризиса. Число семей, которые доверили управление своим капиталом «Уралсибу», рассказывает она, увеличилось на 10%.
Портфель состоятельных клиентов в Citigold Private Client вырос почти на 15%. Рост клиентской базы М2М Прайвет Банк составил 25%, достигнув 19,9 млрд руб. на конец года, уточняет директор по маркетингу банка Татьяна Якубович. Прирост средств крупных частных клиентов зафиксировали и в ВТБ24.
Впрочем, герой «легенды» Frank RG – 47-летний обладатель $10 млн – так и не смог выбрать себе банк из тех 16, что были включены в исследование. «Наш прототип пришел к выводу, что покупка заграничной недвижимости в текущей экономической и политической ситуации является лучшим выбором, и решил пока не пользоваться услугами российского Private Banking», – признается Желтова.
Александра КРАСНОВА
Инфографику к статье можно посмотреть на сайте источника.
