В создании клиентоориентированных экосистем сегодня заинтересованы девять из десяти финансовых организаций, показал опрос Accenture Consulting, в котором приняли участие 120 глобальных банков. Актуальность такого запроса обусловлена совпадением нескольких факторов. Глобальное наступление технологических компаний на традиционно банковские сферы деятельности усилило проблемы, с которыми сталкиваются финансисты, в частности удорожание привлечения новых клиентов. Это один из мощных стимулов, заставляющих банки искать новые формы их удержания — создавать витрины, маркетплейсы и экосистемы, настраивать их под клиента. Развитие технологий позволяет сделать финансы по-настоящему доступными, а предложения — адресными.

Глобальные факторы наложились на российскую специфику. Население, до недавнего времени довольствовавшееся открытием вкладов в банках, на фоне снижающихся процентных ставок ищет новые инструменты приумножения своих капиталов. В сумме речь идет об огромных деньгах. Так, по оценке председателя правления «Открытия» Михаила Задорнова, население держит порядка 30 трлн рублей. Наряду с вопросом «как потратить» становится все более актуальной тема вложения и приумножения. Правильный ответ на эти запросы влечет за собой «попадание в клиента», от чего зависит и успешность бизнеса.

Настройка под клиента. Банки всегда были не только финансовыми, но и информационными центрами. Именно здесь сосредоточены данные о клиентах и их потребностях: на что они берут кредиты, как будут развиваться, из чего отдавать, как поощрять себя и своих партнеров. И именно банки первыми почувствовали экономический эффект от перехода к клиентоцентричному подходу при формировании продуктовой линейки для бизнеса. Это повлекло за собой трансформацию форм предложения услуг. Они эволюционируют от витрин маркетплейсов, по сути обычных агрегаторов, где выставлены партнерские продукты, до экосистем с единой структурой сервисов.

В развитии экосистем выделяются два подхода, и в обоих исходной точкой являются потребности потребителей. Так, нишевые экосистемы строятся вокруг какой-то определенной сферы и стремятся предложить наиболее полную линейку удовлетворения запросов клиента. По этому пути сейчас идут Росбанк и Альфа-Банк. Промсвязьбанк готовит экосистему для ОПК, а Россельхозбанк — для малого бизнеса на селе. Последняя, Farming As a Service, будет включать в себя сервисы, например, по привлечению сезонных рабочих, которых ежегодно необходимо около 1,2 млн человек. Здесь же предполагается создать поиск квалифицированной ветеринарной помощи. Это очень специфическая информация, но у нее есть свой покупатель, и чем правильнее будет настроен сервис, тем успешнее окажется проект.

Глобальные экосистемы стремятся проникнуть во все сферы жизни человека, поддающиеся монетизации, и включают в свои предложения лайфстайл-сервисы. Самая мощная российская экосистема создана Сбербанком, на ее строительство он потратил 60 млрд рублей «с копейками», без учета будущих трансакций по сделке с Mail.Ru. Банк предпочитает скупать готовые решения: сейчас на базе его платформы работают более 20 компаний, и это явно не предел. ВТБ в разработку своего суперприложения в партнерстве с «Магнитом», «Ростелекомом» и Burger King намерен вложить 2,5 млрд рублей. При этом, как следует из отчета World Retail Banking Report 2019, подготовленного экспертами Capgemini и Efma, лишь 6% банков, идущих по пути создания экосистем, говорят о том, что их проекты дали желаемый возврат инвестиций. Отчасти это объясняет, почему в России лидерами в создании экосистем стали госбанки, однако опыт «Тинькофф», нацелившегося на получение 20 млн клиентов и 1 млрд долларов чистой прибыли в течение нескольких лет, говорит о том, что это не правило, а лишь тенденция, причем чисто российская.

В мире цифры выглядят еще более впечатляюще. Так, по прогнозу McKinsey, к 2025 году до 30% мировой экономической активности будет обеспечиваться межотраслевыми цифровыми платформами. В абсолютном выражении цифра может превысить 60 трлн долларов.

Неизбежная конкуренция. В выстраивании гигантских экосистем на базе госбанков участники российского рынка видят не только плюсы. Например, в конце 2019 года ЦБ выпустил доклад, в котором указал на риски «монополизации не только финансового рынка, но и других отраслей экономики финансовыми организациями». Эксперты Банка России обратили внимание на то, что в некоторых случаях крупнейшие игроки используют в качестве конкурентного преимущества «особые отношения с государством», что дает им возможность первоочередного получения данных из его информационных систем. В результате нередко происходит фактическая подмена госбанками функций госинститутов. В числе вероятных рисков регулятор также указывает на ограничение администраторами экосистем доступа к своим каналам дистрибуции для определенных поставщиков финансовых услуг. Эти угрозы ЦБ предлагает снижать за счет регулирования посреднической деятельности при продвижении и продаже финансовых продуктов и услуг, обеспечения недискриминационного доступа на рыночных условиях к каналам дистрибуции.

Однако наличие рисков не доказывает ущербности самой модели экосистем. Скорее, наоборот, интернет-технологии делают финансовые процессы более транспарентными. Все предложения превращаются в одну большую витрину, на которой банки выставляют как собственные продукты, так и другие предложения, предлагая клиенту сервис полного цикла. Здесь происходит обмен и продуктами, и клиентами. С одной стороны, клиент получает пакетное предложение услуг, с другой — стремление сформировать наиболее полное предложение обуславливает взаимовыгодную дружбу между банками и другими поставщиками.

Банк может и не показывать предложение конкурента на своей площадке, но ведь в эпоху Интернета клиент все равно его найдет — вопрос где. На продаже информации логичнее зарабатывать, тогда потеря потенциального вкладчика компенсируется комиссионным доходом и в конце концов лояльностью клиента, который продолжит пользоваться иными услугами и сервисами площадки. По оценке Frank RG, за последние пять лет маркетплейсы стали генерировать многомиллиардные обороты: выручка от небанковских сервисов, приобретенных малым бизнесом через «единое окно» банков, в 2018 году составила около 20—25 млрд рублей.

Цифровой регулятор. Та же цифровая логика позволяет создавать своего рода надзорные механизмы, отслеживающие риски и возможности поставщиков услуг, исполнителей и потребителей. В перспективе платформы будут совершать трансакции на принципах блокчейн, что создаст больше доверия между участниками сделок и, как следствие, приведет к увеличению количества сделок. Это дает дополнительные гарантии чистоты сделки и повышает шансы на урегулирование споров в досудебном порядке.

Огромным плюсом банковских экосистем является замкнутый контур, по которому обращаются деньги. Эти правила универсальны и понятны для всех участников, что существенно упрощает кредитный анализ и подразумевает защиту от мошенников. В дальнейшем это позволит создавать более безопасные и более доступные кредитные продукты для клиентов, кастомизированные под конкретный тип запросов.

Впрочем, под цифровым влиянием меняется сама концепция финансового анализа. Для кредитора уже не так важны классические балансовые параметры, как реальные отчеты о продажах — оборачиваемость, затоваривание, доходность тех или иных сделок. Эти данные, а также понимание истинного носителя риска в сделках позволяют создавать очень удобные продукты для клиентов.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции