Нарисуй мне надежность

Большинство банков создают довольно похожие друг на друга визуальные образы брендов. Однако некоторые кредитные организации в условиях конкуренции стараются использовать более сложную символику, воздействуя таким образом на эмоции клиента. Портал Банки.ру отправился в небольшое путешествие по банковским логотипам.

Грифон и менора

Логотип Московского Кредитного Банка прост: две бордовые жирные галочки, вписывающиеся в форму трапеции на белом фоне. Оказывается, это упрощенное изображение мифического существа грифона — льва с крыльями и головой орла, который символизирует силу, мудрость и могущество. B мифах и легендах грифон чаще всего упоминается как защитник и страж сокровищ.

По мнению управляющего партнера компании TMI Надежды Богдановой, логотип должен нести в себе смысл, который понятен и очевиден клиенту, а не только иметь высокую узнаваемость. Мало кто из сотрудников, а тем более клиентов банков задается вопросом, что означает логотип кредитной организации, особенно если для него выбран незамысловатый знак. В свою очередь, не все люди могут верно истолковать символ. Так, среди некоторых интернет-пользователей есть стойкое заблуждение, что знак Сбербанка — это трансформированный семисвечник менора, который олицетворяет иудейский контроль за финансами страны. На самом деле изначально символ Сбербанка означал копилку для денег или открытый кошелек. В бренд заложены такие ценности, как уважение к традициям, благонадежность, естественность и натуральность.

По мнению управляющего директора брендингового агентства BrandLab Александра Еременко, то, что в логотипах некоторых компаний люди видят менору или другие иудейские символы, — проблема не бренда, а отдельных граждан, которые стремятся везде найти тайные знаки. «В любом случае при запуске бренда, чтобы избежать негатива, дизайн нужно предварительно тестировать на аудитории. Если отрицательные ассоциации существуют, такое исследование их обязательно обнаружит. Однако когда смотришь на фирменный стиль большинства отечественных банков, становится очевидно, что тестирования проводятся крайне редко. Иначе как объяснить, что у одного из банков логотип — прямо вылитый фаллический символ?» — говорит Еременко.

Эксперт полагает, что закладывать неочевидный смысл в логотип куда лучше, чем делать простой логотип, состоящий из аббревиатуры и круглого кружочка. Иногда простой логотип начинает преображаться в более сложносочиненную фигуру. В таком случае у бренда развивается история. В некоторых же случаях от логотипа, наоборот, отсекается все лишнее. Так, корпоративный символ «крыла» ВТБ связан с жезлом Меркурия. Вообще же Меркурий — древнеримский бог, покровитель торговли.

«В логотипе банка можно использовать абсолютно любые по сложности сюжеты для передачи основной мысли. И с помощью древних греков и богов можно рассказать довольно банальные истории, а можно сделать это очень интересно и красиво», — комментирует Александр Еременко.

Рыцарский щит и шлем с короной

Некоторые банки выбирают в качестве логотипа герб. Так, у ТКС Банка на логотипе сложносочиненный, по легенде уходящий корнями в XV столетие герб рода Тиньковых*, который включает в себя рыцарский щит с изображением меча в руке и единорога, шлем с короной и геральдическую ленту под щитом в обрамлении орнамента из листьев.

По мнению Александра Еременко, геральдика не добавляет вистов банкам с точки зрения привлекательности услуг для потребителя. «Это всего лишь один из отличительных признаков, смотрится несколько интереснее, чем простой логотип, добавляет ощущение премиальности. В свою очередь, некоторые логотипы могут мимикрировать под российский герб. В таком случае отклик у аудитории будет положительный, потому что все, связанное с государством, вызывает ощущение надежности», — говорит он.

Частицу российского герба взяла УК «Русский Стандарт». Логотип компании и банка «Русский Стандарт» — современный символ, на котором изображены два исторических образа России: традиционный русский медведь и российский имперский орел. «Орел всегда был символом динамичности и мудрости. В современной России орел снова стал гербом страны. Русский медведь — это традиционный символ силы и решимости русского народа. Образ медведя играет центральную роль во многих русских преданиях и сказках», — объясняют в пресс-службе банка.

Чайка и альбатрос

Несколько российских банков используют в своем логотипе изображение птиц. Символ Бинбанка — чайка, летящая вверх над морем. «Это часть нашей философии, которая связана со стремлением к постоянному совершенствованию», — говорят в пресс-службе кредитной организации.

Символ банка «Северный морской путь» — альбатрос. «Альбатрос — одна из крупнейших птиц на Земле, способна преодолевать огромные расстояния на большой скорости более 100 км/ч. Символический круг означает цельность и концентрацию, а звезда — стремление к успеху», — пояснили в пресс-службе банка.

Птицы в составе логотипа российских банков пока не растиражированы, отмечает Александр Еременко. «Зато раскрыты темы маяков, яхт, кошельков и сейфов — это самые банальные приемы. Вообще, мир богат символами, которые можно использовать в финансовой сфере. Жаль, банки небольшие любители инноваций», — говорит специалист по брендам.

По нестандартному пути пошел Райффайзенбанк, выбрав в качестве логотипа две перекрещенные лошадиные головы. «Этот символ использовался западноевропейскими народами с давних времен. Люди прикрепляли этот знак к фронтонам своих домов, чтобы уберечь семьи от зла и несчастий», — говорится на сайте кредитной организации.

Нули и круги

Кое-какие банки подходят к созданию своего логотипа, исходя из истории своей компании и задач, стоящих перед ней. Основатели Юниаструм Банка по первому своему образованию — инженеры-авиаконструкторы, которые ко всему подходят основательно, серьезно. В итоге графика банка состоит из буквы U — первой буквы названия, круга — знака объединения и треугольника — отсыл к трем основателям и устойчивая фигура, говорит вице-президент кредитной организации по маркетингу «Юниаструма» Маргарита Тарасова.

Логотип финансовой группы «Лайф», включающей в себя восемь банков, состоит из множества разноцветных нулей и единицы. Все это складывает ряд образов-смыслов группы. Так, молекула показывает постоянную динамику и мобильность компании, рождение новых идей. Единица и множество нулей символизируют бесконечно растущую капитализацию компании. С другой стороны, единица и ноль — символ цифрового мира. Тем самым отражается активное движение банка в онлайн. Кроме того, в черно-белом варианте логотип напоминает отпечаток человеческого пальца — это символ персонализации отношений, human touch effect.

Создание бренда — не самое дешевое удовольствие, особенно для сферы финансов, где много сложных тем. Например, деньги, гарантии и тому подобное, подчеркнул Александр Еременко.

«В целом банки делают довольно похожие друг на друга бренды — 90% из них не обладают ярко выраженными уникальными атрибутами. А ведь именно в этом и заключается задача брендинга — в условиях одинаковых сервисов и процентных ставок выстраивать конкурентные преимущества, прежде всего на эмоциональных ценностях и креативных стратегиях», — заключает эксперт.

Юлия ТИТОВА, Banki.ru

*16.02.2024 признан в РФ иностранным агентом и внесен в реестр иностранных агентов.