Специалисты Mail.Ru Group и Frank RG исследовали влияние психологического типа потребителя на его финансовое поведение. Для построения модели определения психологического типа использовались методы машинного обучения.
В основу классификации легла методика, основанная на базе типологии MBTI и адаптированная под цели исследования.
В рамках исследования аудитория пользователей интернета была разделена на 16 сегментов на основе психотипов. Исследование охватило 20 миллионов пользователей интернета.
С помощью методов машинного обучения разработан математический алгоритм (модель), позволяющий с высокой вероятностью предсказывать признаки, составляющие психологический тип интернет-пользователей. Причем делать это полностью автоматически, без проведения анкетирования или интервью специалиста.
В качестве первого шага были реализованы алгоритмы по наиболее популярным и часто встречающимся на практике методикам – MBTI и BIG5. С точки зрения технологии не имеет принципиального значения, какая конкретно методика типирования взята за основу. Алгоритм может быть адаптирован под большинство из них.
Понимание своей аудитории и основных закономерностей ее поведения позволит представителям финансового сектора выстроить эффективную маркетинговую коммуникацию для отдельных сегментов, а также формировать персонифицированные продуктовые предложения: по сути, и по форме, по каналу передачи сообщения. Сегментация на основе психологического типа личности также идеально подойдет для стратегического планирования и выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентом.
Цель исследования
Целью данного аналитического исследования является поиск взаимосвязей между типом личности человека и его потребительским поведением. В частности – влияние психотипа на выбор финансовых продуктов и услуг. Результаты исследования в первую очередь будут интересны сотрудникам финансовых организаций. А также всем тем, кто интересуется вопросами практического применения знаний о типах личности для решения коммерческих задач. Продолжением данного исследования в скором времени будет изучение влияния психотипов на особенности восприятия рекламных сообщений, выбор товаров первой необходимости, автомобиля, недвижимости, стиля во внешнем образе и многого другого.
Описание исследования
Психологический тип – это система индивидуальных установок и поведенческих стереотипов. Он накладывает свой отпечаток на восприятие информации, принципы и скорость принятия решений, стиль коммуникаций, выбор профессии, и многое другое, в частности, на покупательское поведение. Понимание своей аудитории и основных паттернов ее поведения позволяет выстроить эффективную маркетинговую коммуникацию для отдельных сегментов, а также формировать персонифицированные продуктовые предложения: как по сути, так и по форме и каналу передачи сообщения. Сегментация на основе психологического типа личности также идеально подходит для стратегического планирования и выстраивания долгосрочных взаимоотношений с сотрудником, партнером или клиентом.
В данном исследовании мы разделили пользователей интернета на 16 психотипов, определив позицию по каждой из четырех шкал (подробнее о методологии исследования можно прочитать в отдельном разделе).
Шкала E-I — источник восполнения энергии, где Еxtraversion, экстраверсия — поиск энергии и источника питания во внешнем мире, и Introversion, интроверсия — ориентация сознания на внутренний мир, предпочтение черпать энергию внутри себя.
Шкала S-N — способ восприятия информации, где Sensing, здравый смысл — ориентация на факты, фиксация внимания на том, что можно увидеть, измерить, потрогать, iNtuition, интуиция — ориентация не на факты как таковые, а их взаимосвязи, значение, последствия.
Шкала T-F — способ принятия решений, где Thinking, мышление — рациональное взвешивание альтернатив, Feeling, чувство — принятие решений на основе эмоционального отношения, ценностей и установок.
Шкала J-P — способ подготовки решений, где Judging, суждение — склонность планировать и заранее упорядочивать информацию, восприятие времени как очень важного ресурса, Perception, восприятие — склонность действовать без детальной предварительной подготовки, больше ориентируясь по обстоятельствам, следовать за вдохновением и текущим порывом.
Сочетание шкал дает обозначение одного из 16 типов личности (см. файл).
Краткие выдержки наиболее любопытных моментов исследования:
Самые активные потребители кредитов — «администратор» и «политик». Средняя сумма кредита наличными составляет для каждого типа 160 и 130 тысяч рублей соответственно, автокредита — 300 и 260 тысяч рублей соответственно.
Самые консервативные клиенты — «наставник», «гуманист» и «лирик». «Наставник» в целом не активно интересуется любыми банковскими продуктами. «Гуманист» и «Лирик» активно потребляют только ипотечные продукты: 2,2 млн руб. и 2,4 млн руб. соответственно.
Описание заинтересованности в других продуктах, портрет каждого типа личности, а также детальное описание методологии исследования приведены в прикрепленном файле.
«Проведенное исследование продемонстрировало наличие зависимостей между типом личности и потребительским поведением на рынке банковских услуг. Мы довольны полученным результатом и планируем продолжить свои исследования, как в части применения алгоритмов для других методов типирования, так и в части анализа корреляций в других отраслях экономики.
При этом надо отметить, что разработанная технология уже сейчас может быть применена в практике финансовых организаций. Это поможет изменить представление о маркетинге и рекламе в банковском секторе, сделав их более ориентированными на глубокое понимание предпочтений клиентов» — комментирует Роман Стятюгин, директор по развитию направления Predictive Analytic Solutions Mail.Ru Group.
«Сегментированный подход в маркетинге максимально выигрышен как для компаний, так и для клиентов. Бизнес экономит средства, более точно таргетируя предложения и выстраивая стратегию, а потребители получают релевантные лично для них предложения,» — комментирует Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG.
Методология проведения исследования
Исследование проводилось в августе 2017 года. Базой для проведения исследования стала активная часть аудитории российского интернета (более 20 миллионов пользователей). Исследование проводилось в три этапа: первый – сегментирование интернет-аудитории по психотипам, второй – анализ каждого сегмента пользователей с точки зрения их интернет-интересов, третий – выявление закономерностей в потреблении финансовых услуг для каждого из сегментов. Cистема психологической оценки была разработана на базе типологии MBTI. В данном исследовании для упрощения понимания и восприятия мы используем типажи и псевдонимы 16 типов личности по В. Гуленко. Для построения модели определения психологического типа использовались методы машинного обучения. Анкетирование проводилось через специализированную платформу опросов Mail.Ru Group. В обучающую выборку вошли результаты добровольного анкетирования более чем 200 тысяч пользователей социальных сетей. На базе обработанных анкет были построены предиктивные модели для каждого типа личности. Применение этих моделей позволило сегментировать аудиторию интернета по психотипам, без необходимости проводить анкетирование каждого участника сегмента.
По результатам анализа интернет-поведения в разрезе присвоенного сегменту типа личности были выявлены ключевые закономерности. Разные типы личностей проявляют интерес к различным типам интернет-контента, а также демонстрируют различные модели потребительского поведения. Например, пользователи с высокой степенью экстраверсии чаще интересуются праздниками и развлечениями, шумно отмечают дни рождения и предпочитают отдыхать большой компанией. Пользователи интернета с ярко выраженной рациональностью любят внимательно изучать товары в интернет магазинах, сравнивать технические характеристики и цены. Полученные сегменты были соотнесены с сегментами потребителей финансовых услуг, подготовленными компанией Frank RG.
В исследовании использованы данные двух проектов Frank RG:
1. Мониторинг объемов продаж банковских продуктов. • Источник данных: анкетирование банков. • Регулярность обновления данных: ежемесячно. • Охват: 3/4 рынка, 7 продуктовых сегментов.
2. Детализация банковской розницы по клиентским сегментам. • Источник данных: анкетирование банков. • Регулярность обновления данных: раз в полгода. • Охват: 2/3 рынка, 3 000 микросегментов, 60 индикаторов.
Предпочтения, интересы и потребительское поведение различных типов личностей рассматривались в трех географических сегментах (Москва, Санкт-Петербург и вся остальная Россия) и пяти сегментах по доходу: низкий, ниже среднего, средний, выше среднего, высокий. Для трех географических сегментов использовались разные шкалы доходов. По итогам обработки полученного массива информации были сделаны выводы, содержащиеся в данном исследовании.
Авторы исследования: Mail.Ru Group, международный бренд My.com и команда Frank RG.
