В Европе миграция клиентов в электронные каналы обслуживания произошла — взаимодействие с ними банки осуществляют через смартфоны и интернет-банкинг. Глава российского представительства IND Group (европейский разработчик систем интернет- и мобильного банкинга) Денис ПАЩЕНКО постарался проанализировать зарубежный опыт, чтобы понять, что ожидает российских банкиров и их клиентов.
Опыт европейских банков показывает, что миграция клиентов (как юридических, так и физических лиц) в онлайн — это вопрос времени, тарифов банка и удобства систем самообслуживания. В скандинавских странах уже более 70% розничных клиентов предпочитают отделениям каналы самообслуживания. В Центральной Европе показатели скромнее, но все же более 55% клиентов являются по стандартам своих банков «активными пользователями ДБО».
Рассмотрим основные составляющие миграции клиентов в электронные каналы обслуживания, ее положительные и отрицательные стороны для банковского бизнеса.
Драйвером развития онлайн-обслуживания, каким бы странным это ни казалось банкирам, является не экономия издержек или политическая воля менеджмента, а конкурентная борьба. В 2013 году в России более 20 крупных розничных банков, представленных в 70% субъектов РФ, имеют развитые каналы ДБО, включающие в себя интернет- и мобильный банкинг, сервисы СМС-оповещения, а иногда и элементы управления личными финансами и финансовые приложения для планшетных компьютеров. Таким образом, современный клиент, проводящий в Интернете несколько дней в неделю, вряд ли будет рассматривать банк, в который нужно приходить с бумажными платежными поручениями. Кстати, банки, декларирующие наличие электронных каналов, но на практике имеющие решения прошлого десятилетия, тоже проигрывают такую конкурентную борьбу, получая через несколько недель «клиента без операций».
Поддержка миграции клиентов в электронные каналы со стороны банка имеет несколько важных составляющих: информационно-просветительскую (от маркетинговых акций и брошюр до настойчивых упоминаний сотрудников обо всех прелестях электронного обслуживания), технологическую (разработка удобных систем самообслуживания, внимание к дополнительным средствам защиты, механизмы подключения услуг) и тарифную (электронные услуги обходятся банку в 5—10 раз дешевле, чем «бумажные», отсюда специальные тарифы для «электронных» клиентов).
Специфика работы банков и география их клиентской базы вносит в процесс перевода клиентов на онлайн-обслуживание множество непредвиденных обстоятельств. На взаимодействие с клиентом может влиять, в частности, низкое проникновение Интернета в отдельных субъектах РФ. Кроме того, сказываются проблемы с поставщиком системы онлайн-обслуживания — пожелания банка по оказанию им тех или иных сервисов могут не совпадать с возможностями программного продукта. Никуда не деться и от традиционной инертности работников банка. Порой ощущается недостаточная информационная поддержка изменений, когда маркетинговые акценты делаются на второстепенные вещи с точки зрения интересов клиента.
Набор таких факторов способен остановить миграцию клиентов в онлайн, даже несмотря на все сделанные ранее банком инвестиции и твердую позицию топ-менеджеров.
За счет электронных каналов взаимодействия банк получает конкурентные преимущества в борьбе за ключевые сегменты клиентов, экономию издержек на трансакционных операциях, а в дополнение — имидж современной и прогрессивной кредитной организации и новые каналы для продвижения и оценки эффективности продуктов.
В то же время, помимо масштабных инвестиций, требуемых для внедрения систем ДБО, банку приходится мириться со следующими негативными последствиями: внутренним организационным сопротивлением и даже уходом части сотрудников, временными сбоями в показателях бизнеса (обусловленных добавлением новых каналов обслуживания), а также с частичной потерей привычных инструментов и способов кросс-продаж через отделения.
Клиент, в свою очередь, получает очевидные преимущества в виде автоматизации своей финансовой деятельности. Но одновременно с этим пользователь системы интернет-банкинга ощущает, что его обслуживание больше не носит персонализированного характера. В онлайн-банке у всех приблизительно одинаковые интерфейсы и стандартный набор услуг. В этом смысле хорошо, что современные системы продвигаются все дальше в сторону персонализации интерфейсов.
Еще одним минусом дистанционного общения с банком является внутренняя тревога клиента. Как бы финансовая организация ни убеждала пользователя в безопасности операций, какие бы банк ни выдавал одноразовые ключи, сеансовые пароли — все равно в глубине каждого из нас есть иррациональный страх потери накоплений. И этот страх психологически удобно связывать именно с ДБО. Тем более что при хищении денег многие банки не предпринимают усилий к розыску мошенника, а в суде предстают «третьей стороной». Но законы начинают понемногу меняться в пользу розничных клиентов. Со временем страх перед онлайн-обслуживанием будет изжит, как это произошло с пластиковыми картами, которые из «опасных» спустя десятилетия стали привычными.
Денис ПАЩЕНКО, специально для Banki.ru
