Юмор — популярный прием в рекламе, в том числе и банковской. Портал Банки.ру изучил отношение банков к шуткам и выяснил, что хотя кредитные организации шутить не любят, жизнь с ее неожиданными поворотами учит их относиться к себе и клиентам с долей юмора.
Банки проводят рекламные кампании по двум основным направлениям. Прежде всего, стараются как можно доходчивее рассказать реальным и потенциальным клиентам о своих банковских продуктах. Выдача займов — как правило, главный источник доходов банков. Поэтому профессиональная реклама банка в первую очередь фокусируется на продвижении кредитов для физических лиц и бизнеса. Чуть меньше внимания уделяется предложениям по банковским депозитам для граждан и юридических лиц, и уже затем — кредитным пластиковым картам.
Вторая важная задача банковской рекламы — повысить «осведомленность о бренде», brand awareness, то есть узнаваемость банка среди сотен конкурентов.
Юрлицом к юмору
Западные банки давно, часто и эффективно используют юмор в своей рекламе. Хорошая шутка сокращает дистанцию с потенциальным потребителем банковских продуктов и услуг, воздействует на чувства людей, вызывает положительные эмоции и в большинстве случаев поднимает настроение.
Юмор стоит в одном ряду с такими рекламными приемами, как использование элементов шока или эротики. Зачастую эти три ингредиента могут быть в разных пропорциях смешаны в одной рекламной кампании банка.
Такая форма сообщения хорошо запоминается, делает бренд более дружественным потребителю и позволяет выделиться в потоке рекламы конкурентов. Россия постепенно переняла опыт западных коллег «по цеху». Юмор вошел в обиход российский банковских маркетологов, но используется гораздо реже и не всегда удачно.
«Есть бренды, которые строят диалог со своим потребителем исключительно через юмор. В рекламе масса приемов, которые позволяют не только решать тактические задачи, но и выстраивать эмоциональную связь с аудиторией. Юмор — один из таких приемов», — поясняет начальник управления рекламы и бренд-стратегии Хоум Кредит Банка Елена Семенова. По ее словам, юмор позволяет разрядить обстановку или продемонстрировать желание эмоционально сблизиться с аудиторией.
В Банке Москвы убеждены, что юмор уместен и необходим даже в таком серьезном бизнесе, как банковский. «Здоровая самокритика и самоирония всегда полезна», — отмечают в банке. Примером такого отношения могут служить публикуемые этой кредитной организацией в соцсетях «Вредные советы».
Коллег по цеху поддерживает Альфа-Банк. «В банке к юмору относятся положительно. Это источник позитивных эмоций, что очень важно», — сообщает руководитель направления развития бренда Альфа-Банка Кристина Вдовина. По ее мнению, реклама должна радовать, вызывать эмоции и привлекать внимание.
Нешуточные бюджеты
По оценкам рекламного агентства OMD Media Direction, входящего в международный холдинг BBDO Group, в первом полугодии 2012 года банки увеличили свои рекламные бюджеты почти вдвое по сравнению с аналогичным периодом 2011-го, потратив рекордные 17,5 млрд рублей. За первое полугодие 2011-го российские финансовые институты вложили в рекламу 8,6 млрд рублей, а за весь прошлый год — 25,6 млрд.
Эксперты связывают увеличение рекламных бюджетов с более активным продвижением банковских депозитов. Главной целевой аудиторией банковской рекламы стали вкладчики. «Подобная тенденция наблюдалась в 2008 году, когда 18% рекламного бюджета банков уходило на продвижение предложений по вкладам», — вспоминает генеральный директор OMD Media Direction Олег Азарьев. По его словам, на фоне развития кризисных явлений в 2009 году доля расходов на рекламу в бюджетах кредитных организаций достигла 26%.
Сами банкиры отмечают, что в текущей экономической ситуации привлечение дополнительной ликвидности является одной из важнейших задач. Поэтому рост затрат на рекламу депозитов сейчас вполне оправдан. «Осенью 2011 года многие средние и крупные банки ощутили недостаток ликвидности, связанный с закрытием внешнего и внутреннего рынков заимствований, — говорит директор центра маркетинговых коммуникаций ВТБ 24 Александр Рукавишников. — Привлечение депозитов стало практически единственным способом получить необходимую банкам ликвидность
для продолжения выдачи кредитов».
С ним соглашается директор по маркетингу Нордеа Банка Владислав Боднарчук: «Именно депозиты становятся сегодня одним из основных источников банковских пассивов». По словам Боднарчука, одна из главных целей Нордеа — увеличение пассивной базы, хотя у него есть доступ к финансированию от материнского банка.
«Честным быть выгодно». Шутка
Первым среди российских банков решился на использование юмора в широкой рекламной кампании в 2002 году Альфа-Банк. Кредитная организация подготовила серию из пяти роликов, снятых ныне известным кинорежиссером и продюсером Тимуром Бекмамбетовым, под лозунгом «Мы находим общий язык с любым клиентом». «Альфа-Банк всегда отличался высоким уровнем «креатива» и задавал тренд в рекламе финансовых компаний, воплощая интересные и смелые идеи», — комментирует Кристина Вдовина. По ее словам, в начале 2000-х руководство банка хотело разрушить существовавший стереотип, что реклама финансовых учреждений должна быть консервативна и даже строга. С помощью этих роликов банк тогда рекламировал свой новый розничный проект «Альфа-Банк Экспресс», который впоследствии был признан неудачным, и его достаточно быстро свернули.
Не всем удается использовать юмор по назначению. Так, в 2006 году Импэксбанк выпустил серию видеороликов с животными. И если в наружной рекламе «Жаба будет довольна» юмор, построенный на игре слов, был уместен, то в роликах «Дойдет даже до жирафа» шутка выглядела слишком легковесно и оскорбительно для клиентов.
В 2008-м, сразу после кризиса, поднять настроение своей рекламой с хлесткими цитатами решился БТА Банк. Например, рекламный плакат с гориллой гласил: «Последнего из этих в клиентской службе мы уволили год назад».
Через год Альфа-Банк снова провел успешную рекламную кампанию с помощью серии шуточных роликов «Честным быть выгодно». «В этой рекламной кампании были показаны простые жизненные ситуации, где герои неожиданно для окружающих поступали честно. И, несмотря на, казалось бы, очевидную невыгодность такого поступка, оказывались в абсолютном выигрыше», — вспоминает Вдовина. Ситуации и персонажи в роликах Альфа-Банка были немного утрированы, однако все это вполне могло происходить и в действительности, что позволило кредитной организации приблизиться к реальной жизни своих клиентов.
Бабки и детки
В последние годы банковская реклама становится все более агрессивной. Пиарщики стремятся сделать кампанию максимально запоминающейся и яркой, что вынуждает их искать нестандартные идеи, использовать провокационные слоганы и иллюстрации на грани нормативной этики.
Эстафету использования юмора в банковской рекламе перехватили уральские банки. Пионером стал СКБ-Банк, использовавший вначале частушки с бабками и предложивший клиентам депозит «Вкладчивые бабки», а затем пригласивший актера Сергея Гармаша в свою рекламную кампанию.
По словам директора по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса УК «Альфа-Капитал» Вадима Логинова, серия макетов СКБ-Банка с использованием разных народных образов была сделана с юмором, который не был оценен самим актером, инициировавшим судебное разбирательство. Кончилось все выходом серии роликов под девизом «СКБ-Банк — первый национальный банк с чувством юмора», рядом с Гармашом на макетах был изображен председатель правления банка Владимир Пухов в аналогичных народных образах, в том числе в майке-«алкоголичке».
В 2009 году СКБ-Банк был уличен в недобросовестной рекламе за использование в рекламном слогане бранного выражения. Фраза «Очкуешь, товарищ?» настолько задела за живое двух жителей Екатеринбурга, что они решили обратиться с жалобой в антимонопольную службу. После проведения разбирательства комиссия управления ФАС по Свердловской области признала рекламные плакаты с задорным стишком неприличными и предписала банку отказаться от размещения провокационной рекламы.
Однако неудачи не отвадили маркетологов СКБ-Банка от дальнейших попыток произвести прорыв в рекламной сфере. Поэтому в 2011 году была запущена рекламная серия с юмористическими стихами поэта Владимира Вишневского в сочетании со смешными рожицами детей.
Также использовал юмор и банк «Кольцо Урала», подготовивший рекламный ролик с блондинкой, а затем целую серию видеоэпизодов и плакатов с участием известного стране по команде КВН «Уральские пельмени» и передаче «Наша Раша» Сергея Светлакова. На одном из таких плакатов красовался неоднозначный слоган: «Только уральский рабочий знает: чем дешевле кредит, тем меньше работать».
В 2012 году «простой» юмор использовали не только уральцы, но и Хоум Кредит Банк. В роликах этого финансового института использовался прием шуточного сравнения с недобросовестным конкурентом — жадным банкиром Пяткиным из «Обычного банка».
Обратная реакция
Иногда банковская реклама с юмором сама становится объектом пародий и насмешек.
НБ «Траст», привлекший в качестве рекламного лица Брюса Уиллиса, использовал юмор в слоганах, отпечатанных на своих рекламных щитах. Например, фраза «Третьим будешь?» в одной из кампаний вызвала целую серию «фотожаб». Банк отнесся к этому с почтенным достоинством, допуская даже перепосты особо забавных комментариев российских граждан.
ТКС Банк допускал юмористические намеки в своих рекламных вирусных интернет-баннерах, а также роликах с телеведущей Ариной Шараповой и манекенами.
«Вообще, появление «фотожаб» — конечно, не совсем злых и нецензурных — признак того, что рекламная кампания «зацепила», — говорит Вадим Логинов из УК «Альфа-Капитал». — Отклик на рекламу в большинстве случаев говорит о ее успехе».
Разрешал клиентам пошутить и продемонстрировать свои творческие способности в конкурсе народной рекламы ВУЗ-Банк. Получилась серия рекламных макетов, среди них есть один плакат, на котором в левой части изображен мужчина с густыми усами, грустно опущенными вниз. В правой части — тот же мужчина, но уже с приподнятыми, словно у барона Мюнхаузена, усами, и красноречивая надпись «Улучшаем состояние».
С клиентами не шутят
Банки понимают, что если над конкурентами еще и можно деликатно подшутить, то шутки над клиентами недопустимы. Недавний случай с появлением в аккаунте Сбербанка анекдота про надпись на стене и очередь старушек, вызвавший бурную реакцию как у клиентов банка, так и его «доброжелателей, закончился увольнением менеджера SMM.
«Мне сложно представить банк, который потешается над клиентом. Мы можем смеяться вместе с клиентом, но не над ним», — говорит Елена Семенова. Она убеждена, что юмор должен использоваться для того, чтобы строить долговременные теплые отношения с клиентами и говорить с каждым на простом, понятном и дружелюбном языке.
Без эротики и политики
Кристина Вдовина уверена, что в вопросах банковской рекламы важно не перегнуть палку. «Юмор и шутки в банковской рекламе должны быть добрыми, понятными и близкими людям», — говорит руководитель направления развития бренда Альфа-Банка.
Вадим Логинов не рекомендует банкам смешивать банковский юмор с эротикой и политикой. Одним из таких уроков стал анимационный ролик «Увеличиваем всем» Маст-Банка с намеком на «батьку» в пору выборов в Белоруссии. Ролик ТКС Банка «Обыск-2» с Ксенией Собчак в главной роли получил большую популярность на YouTube и большое количество перепостов в Интернете. Однако, по мнению эксперта, реакция публики была неоднозначной.
Московский Кредитный Банк в своей рекламе с сексапильной девушкой на интернет-баннере предлагал в прошлом году кликнуть увеличительным стеклом, чтобы лучше рассмотреть ее прелести. Шутку зрители не оценили.
А вот Банк 24 на своем аккаунте в социальной сети Facebook в День десантника этим летом неудачно пошутил, что за определенное количество лайков их сотрудница порвет на себе тельняшку. Тельняшку порвал на себе вместо нее мужик, что клиенты сочли обманом и перенесли негативные комментарии на банк. Пришлось
«В последнее время многие банки довольно смело экспериментируют с рекламой, в том числе привлекают российских и зарубежных звезд, используют откровенные женские образы», — признает Вдовина. Тем не менее эксперт уверена, что банковская реклама должна не просто вызывать улыбку, так как многие и по сей день относятся к банкам как к месту, куда идти не хочется, но надо. «Нужно показать банк с такой стороны, чтобы клиенты хотели в него прийти. Чтобы они поняли, что этот банк доступный и открытый, что это банк — для них», — говорит Кристина Вдовина.
Каждый (банк и не только) в условиях высокой конкуренции старается выделиться на фоне других, и очевидно, что юмор — это отличный способ обратить на себя внимание. «Банки ведут острую конкурентную борьбу не только на рынке, но и в медиапространстве, — отмечает Елена Семенова. — И здесь юмор является способом расположить к себе аудиторию». Вместе с тем эксперт убеждена в том, что банки очень трепетно относятся к своему имиджу. Поэтому большинство кредитных организаций осторожничает в своих экспериментах с юмором в рекламе.
30 миллионов улыбок
Использовать юмор в банковской рекламе можно и нужно. Банкам важно выделяться, быть ближе к клиенту. Люди зачастую выбирают товар и услугу, руководствуясь не только рациональностью, но и своими ощущениями, эмоциями.
Однако подходить к юмору в банковской рекламе необходимо не только креативно, но и вполне серьезно. «Если наши ролики вызвали улыбку, значит мы уже сделали немало, — заключает Елена Семенова. — Ведь это будет улыбка на лицах более 30 миллионов человек в день». Именно столько людей, по ее словам, видят ежедневно рекламу Хоум Кредит Банка.
Михаил ТЕГИН, Banki.ru