НКР: розничные банки на четверть сократили расходы на рекламу в 2020 году

Российские банки на фоне пандемии COVID-19 и спада деловой активности сократили расходы на рекламу за девять месяцев 2020 года на 7% в годовом выражении (2,2 млрд рублей), свидетельствуют подсчеты рейтингового агентства «Национальные кредитные рейтинги». Наибольший провал пришелся на карантинный II квартал, когда расходы год к году упали почти на 17% против роста на 19% в январе — марте. Ситуация несколько улучшилась в III квартале, сокращение составило 9%.

Принцип расчетов разъясняется в материале НКР в Facebook. С целью сопоставления банки были разделены на три группы: розничные (более 50% активов представлены кредитами физлицам), корпоративные (более 50% активов приходится на кредиты юрлицам и индивидуальным предпринимателям) и универсальные (доля отдельных сегментов не превышает 50% портфеля).

Как выяснили аналитики, больше всего урезали рекламные бюджеты розничные банки: их расходы сократились примерно на четверть. Причем снижение этих трат началось еще до пандемии, вероятно, сказались ужесточение регулирования в потребительском кредитовании и торможение в этом сегменте. В I квартале сокращение расходов (год к году) превысило 30%, в последующие два квартала тенденция сохранялась (минус 26% во II квартале и минус 23% в III квартале). «Банки вынуждены были оптимизировать бюджеты на фоне возросших расходов на создание резервов. К тому же в условиях карантинных ограничений многие могли отказаться от активной наружной рекламы», — рассуждают в НКР.

Исторически меньше всех тратили на рекламу корпоративные банки: их доля в общих рекламных расходах по системе не превышает 10%. Однако они активно наращивали присутствие в медийном пространстве в I квартале: расходы на рекламу (год к году) подскочили на 65%. Впрочем, уже в апреле — июне последовало сокращение на 40%, обусловленное работой над реструктуризацией кредитов, а также расширением программ господдержки, в рамках которых активная реклама не требовалась. В III квартале расходы на рекламу пошли вверх (плюс 18,5% год к году) на фоне восстановления экономической активности и возросшей потребности бизнеса в оборотных средствах для удовлетворения спроса.

Меньше всего сокращение рекламных бюджетов затронуло универсальные банки. В I квартале затраты на рекламу возросли на 40%, а дальнейшее сокращение расходов было небольшим: 7% во II квартале и 5% в III квартале. В результате по итогам девяти месяцев эта группа банков показала рост расходов примерно на 3%.

Больше всех на рекламу с начала года потратил ВТБ — 8,3 млрд рублей, хотя это составляет менее 0,1% активов госбанка. На втором месте (правда, с большим отрывом) — Тинькофф Банк: расходы за девять месяцев составили 3,5 млрд рублей (минус 23% год к году). Среди крупнейших игроков заметную положительную динамику расходов на рекламу показал Альфа-Банк (четвертое место): рост более чем в четыре раза за девять месяцев. В топ-10 по объему расходов на рекламу попал средний по размеру СКБ-Банк: при активах в 92 млрд рублей его затраты в январе — сентябре составили 1,3 млрд (1,4% активов), увеличившись более чем в десять раз.

По мнению НКР, в IV квартале не стоит ожидать повышения рекламных расходов банков в годовом выражении, хотя они традиционно вырастут в сравнении с III кварталом в преддверии новогодних праздников и повышенных потребительских расходов. «Зачастую банки в конце года активно рекламируют и свои акционные предложения по вкладам. Вместе с тем мы уже наблюдаем замедление деловой и потребительской активности на фоне введения отдельных (пусть и более мягких в сравнении с апрелем — маем) ограничений. В связи с этим маловероятно, что в экономическом плане IV квартал 2020 года окажется лучше прошлогоднего. К тому же банки начинают готовиться к отмене регулятивных послаблений и к необходимости досоздания резервов по реструктурированным ссудам в следующем году, что может потребовать дальнейшей оптимизации бюджетов. Все это может привести к падению расходов на рекламу по итогам года на 10%. Тем не менее этот результат все же лучше итогов кризисного 2015 года, когда соответствующая статья расходов сократилась на четверть», — заключают в НКР.

Топ-20 банков по объему расходов на рекламу за девять месяцев 2020 года