Ограничения, направленные на Россию в целом и на банки в частности постоянно обновляются и несут определенные потрясения: валютные скачки, отключение от системы SWIFT, динамика процентной ставки и другие изменения в связи с санкциями теперь "недружественных" стран. Людям финансовой направленности важно держать руку на пульсе в связи с нестабильностью внутри экономического сектора.
Более того, банкам важно не только вносить правки в "механические" процессы, но и оперативно реагировать на импульсивное развитие запросов потребителей. Формула простая: спрос в интернете коррелирует с реальным поведением народа. Люди ищут ответы в сети, предпринимают действия онлайн — все это важно и нужно отслеживать для коррекции стратегии поискового маркетинга. В противном случае огромный наплыв трафика заберут банки-конкуренты.
Аналитический Центр Банки.ру
Понимая распределение спроса по ключевым игрокам рынка, а также их категориям, можно сконцентрировать усилия команды и оптимизировать бюджет в наиболее перспективные направления. На примере популярных банков, — СБЕР, ВТБ, Тинькофф, Совкомбанк и других, рассмотрим, что происходило со спросом в период с Февраля по Май 2022 г. Приведенные в статье данные получены с помощью модуля "Анализ ниш" в платформе SEOWORK и интерпретированы с помощью специалистов Банки.ру.
Спрос по брендам банков
Наблюдая общую динамику спроса по 10 популярным банкам за последний год, сложно не заметить аномальный рост в 2 раза в конце февраля – начале марта 2022 г.
Интернет-пользователи резко устремились искать информацию по бренду используемого банка. Такой ажиотаж был вызван наложением первых ограничений на Российскую Федерацию, в частности, принятием третьего пакета санкций, в котором часть банков фактически изолировали от долларовой системы и отключили от SWIFT. Первые запреты коснулись ВТБ, «Открытия», «Новикомбанка», «Совкомбанка» и «Промсвязьбанка». Решение было анонсировано 26 февраля, что отразилось на графике характерным "скачком".
За время взлета брендового спроса образовались лидеры. Наибольшие пики за февраль–май держат два крупнейших банка — СБЕР и ВТБ.
До событий февраля распределение спроса по банкам выглядело следующим образом: основные доли у Сбербанка (24%), ВТБ (13%), Альфабанка (11%), Тинькофф (10%) и Райффайзена (5%). Остальные игроки имели от 1 до 4% рынка. Именно так пользователи соотносили свои запросы с конкретным брендом до изменения экономической ситуации.
С марта картина немного меняется, заметен рост спроса у банков, которые попали под санкции: СБЕР (28%) и ВТБ (15%). В свою очередь Альфабанк (10%), Тинькофф (8%) и Райффайзен (5%) стали чуть менее интересны. Различие в процентных долях обусловлено тем, что в Сбербанке и ВТБ открыто большее количество вкладов. Поток пользователей обратился к ним в поиске какой-либо полезной информации или же с запросом обналичить свои вклады.
Общий спрос по услугам
Анализировать можно не только бренды, но и определенные услуги. В банковской сфере это: вклады, кредиты, кредитные карты, дебетовые карты, обмен валюты, ипотека, расчетно-кассовое обслуживание (РКО) и рефинансирование.
Спрос на открытие кредитных и дебетовых карт наряду с РКО и другими услугами не имеет каких-либо аномальных всплесков. Зато вклады, ипотеку и обмен валюты в марте 2022 г. искали значительно чаще, чем за месяц до этого. Такому поведению есть причины, в которых мы разберемся уже в разрезе целевых запросов.
Спрос по услуге "Вклады"
Среди банков лидерами запросов по вкладам стали ВТБ и СБЕР — спрос вырос почти в 6 раз с начала марта. «Основная причина: резкое поднятие регулятором ключевой ставки – с 9,5% сразу до 20%. Вслед за этим, банки стали повышать и ставки по вкладам, что привело к росту интереса граждан», — отметил Дмитрий Хмелев, руководитель аналитического центра Банки.ру.
К середине апреля, после некоторой стабилизацией ситуации с ключевой ставкой, интерес стал уменьшаться.
Ситуация немного выравнивается, ажиотаж спадает. Лидирующая доля Сбербанка (23%) возвращается к прежнему уровню, однако значительно увеличивается у ВТБ (21%).
28 февраля 2022 г. Центральный банк повысил ставку с 9,5% до 20%. Как следствие — резкий рост ставки по кредитам и вкладам. Пользователи занимаются мониторингом происходящего, оценивают собственное положение и находятся в процессе принятия решения, куда целесообразнее разместить средства
Спрос по услуге "Ипотека"
Бенефициарами взлетевшего спроса по ипотеке остаются СБЕР и ВТБ. Особенно сильные колебания видны у Сбербанка.
«После рекордного повышения ключевой ставки ЦБ и ставок по кредитам рыночная ипотека стала практически недоступна для большинства заемщиков. На этом фоне, государство приняло решение о мерах поддержки отрасли через программы льготной ипотеки с господдержкой. Так, по данным «Сбера», объем выдачи ипотеки по всем льготным программам в банке за три недели марта 2022 года увеличился на 54,2% по сравнению с аналогичным периодом февраля текущего года. Кроме того, постановлением от 30 апреля 2022 г. № 806 действие программы "Льготная ипотека" было продлено до конца 2022 года, а процентная ставка по ней снижена с 1 мая 2022 года с 12% до 9%», — прокомментировал Дмитрий Хмелев.
К апрелю, как и в случае со спросом по "Вкладам", внимание к этому запросу рассеялось. Интерес завязан на средней ипотечной ставке — пользователи следят за новостями и держат на контроле возможные изменения. Однако, введение льготной ипотеки, а затем и ее продление до конца 2022 существенно отразилось на спросе в сторону увеличения.
Спрос по услуге "Обмен валюты"
Номером 1 среди брендов, к которым пользователи в сети обращались за обменом валюты, стал СБЕР — спрос вырос почти в 3 раза. Немного меньше, но тем не менее значительно увеличилось количество запросов в Тинькофф и ВТБ. Онлайн-интерес вызван резким ростом курса валют, что сильно напугало людей.
С 24 февраля 2022 г. было зафиксировано резкое падение рубля, а параллельно этому доллар США и евро начали активный рост. На пике (11 марта) — официальный курс ЦБ доллара к рублю превышал 120 руб. за доллар, а евро к рублю — 132 руб. за 1 евро. Это спровоцировало повышение цен на привычные товары и общее волнение населения. Из-за страха оказаться в ситуации, когда использование собственных средств станет невозможным, пользователи устремились искать различную информацию онлайн: одна часть населения обращалась за новостной сводкой, поддержкой, в то время как другая часть искала алгоритм для конкретных действий. Отсюда очереди у банкоматов и отсутствие свободной валюты в отделениях банка.
В условиях, когда все находятся в одинаковом положении, полезно замечать изменения спроса на категории брендов в динамике. Это позволяет принять быстрое решение, опираясь на точные данные при любой рыночной ситуации, и оставаться впереди конкурентов.
Станислав Поломарь, CEO SEOWORK
Дмитрий Хмелев, руководитель аналитического центра Банки.ру
