Наблюдать за конкурентами с калькулятором в руках вполне возможно. Компания «Нейрон Ру» предлагает сравнительные данные о контекстной рекламе банков на основании анализа поведения в поисковых системах 0,25 млн пользователей.
Банковскому специалисту-аналитику всегда интересно, сколько денег тратят на рекламу конкуренты. И какова эффективность этих затрат, сколько контактов с потенциальными клиентами удается обеспечить в рамках выделенного бюджета. В случае контекстной рекламы точные суммы знают рекламные агентства и сотрудники сервисов размещения — Яндекс.Директ и Google AdWords. Но ни агентства, ни Яндекс с Google не вправе публиковать такую информацию.
Тем не менее, анализировать рекламную активность банков можно. Для этого достаточно какое-то время понаблюдать, при каких условиях в поисковых системах показывается реклама банков, и как пользователи на нее реагируют. Исследовательская компания «Нейрон Ру» делала такие замеры с 10.02.2012 по 01.04 2012 на выборке в 250 тысяч пользователей, фиксируя следующие характеристики:
— количество показов рекламы на сайт банка (далее в таблицах обозначение колонки — П);
— количество кликов по рекламным объявлениям (К), также для каждого клика оценивалось количество конкурирующих рекламных объявлений;
— количество разных рекламных объявлений (РО);
— количество разных поисковых запросов, в ответ на которые была показана реклама сайта банка (З);
— количество городов, из которых были сделаны поисковые запросы, в ответ на которые была показана реклама сайта банка (Г).
Данные были собраны для 37 банков. Список по алфавиту: GE Money Bank, Абсолют Банк, Авангард, Ак Барс, Альфа-Банк, Бинбанк, Восточный экспресс, ВТБ24, Далькомбанк, Инвестбанк, Локо-Банк, Московский Кредитный Банк, Москоммерцбанк, МТС-Банк, Номос, Нордеа, Открытие, Петрокоммерц, Промсвязьбанк, Промтрансбанк, Райффайзенбанк, Ренессанс Кредит, Росавтобанк, Росгосстрах Банк, Русский Стандарт, Сбербанк, Сберкред Банк, Связной, Связь-Банк, Ситибанк, Тинькофф Кредитные Системы, ТрансКредитБанк, Траст, Уралсиб, Уральский банк реконструкции и развития, Хоум Кредит, ЮниКредит.
Результаты измерений
Первая десятка по количеству показов рекламных объявлений: Хоум Кредит, Тинькофф Кредитные Системы, Сбербанк, Авангард, ВТБ24, Ситибанк, Восточный экспресс, Альфа-Банк, Абсолют Банк.
Первая десятка по количеству рекламных контактов (читай — кликов): Сбербанк, Тинькофф Кредитные Системы, ВТБ24, Авангард, Хоум Кредит, Ситибанк, GE Money Bank, Восточный экспресс, Связной.
Первая десятка по количеству городов, жителям которых показывается реклама банка: Хоум Кредит, Сбербанк, Тинькофф Кредитные Системы, ВТБ24, Альфа-Банк, Восточный экспресс, Связной, Русский Стандарт, Авангард.
Шесть банков вошли во все три списка: Авангард, Восточный экспресс, ВТБ24, Сбербанк, Тинькофф Кредитные Системы, Хоум Кредит. В число лидеров активности также стоит включить «Русский Стандарт» и GE Money Bank, которые, наряду со Сбербанком, Тинькофф’ом и Хоум Кредитом, рекламируются ссылками более чем на один сайт.
Таблицу шестерки лидеров см. ниже. Необходимо помнить, что данные о показах-кликах-городах-объявлениях-запросах относятся к замерам на выборке в 0,25 млн человек, в то время как в Рунете 50 млн пользователей.
Оценка бюджетов и эффективности их использования
Контекстная реклама показывается бесплатно, ее стоимость складывается из стоимости тысяч переходов на сайт банка, которые делают пользователи, кликая по рекламным объявлениям. Определяющими бюджет параметрами являются количество переходов и средняя стоимость перехода. Количество переходов мы можем сравнить, например, из таблицы шестерки лидеров видно, что ВТБ24 с помощью контекстной рекламы получает в четыре раза больше кликов, чем «Восточный Экспресс».
Как оценить стоимость перехода? Точную стоимость клика узнать нереально, она зависит от конкуренции по запросу, ставок и выбранных стратегий кампаний. Но можно уверенно сказать, что клик по рекламному объявлению со страницы, на которой есть десять конкурирующих объявлений, обходится дороже, чем со страницы, на которой рекламное объявление единственное. Если стоимость клика считать не в рублях-долларах, а в условных единицах, где сумма зависит от конкуренции объявления, мы получим «бюджеты», которые уже вполне можно сравнивать.
Допустим, стоимость неконкурентного клика со страницы результатов поиска Яндекса или Google, где всего одно рекламное объявление, равна 1 у. е. Если на странице два объявления, стоимость клика равна 2 у. е. И т. п. … 12 объявлений — стоимость клика равна 12 у. е.
Подсчитав для каждого клика описанным способом его стоимость в условных единицах и зная все клики, мы получим бюджет кампании (Б) и среднюю стоимость клика (ССК).
Десятка лидеров по рекламным бюджетам на контекст выглядит так.
Подчеркнем, это не расходы в рублях, это условные бюджеты. С их помощью можно рассчитать коэффициент сравнения для любого банка и хотя бы примерно оценить его реальный бюджет. Как это сделать покажем на примере Альфа-Банка.
Каждый банк до копейки знает собственный рекламный бюджет и количество посетителей, которых удается привлечь на сайт за эти деньги. Как руководство банка оценивает эти показатели сложно сказать, но вполне ожидаем интерес к ответам на два вопроса:
— кто из конкурентов тратит еще больше,
— кому из конкурентов удается получать посетителей по меньшей цене.
Для пересчета таблицы под конкретный банк необходимо показатели каждого из конкурентов разделить на соответствующий показатель анализируемого банка. Вот так выглядит таблица после того, как эту операцию проделали для Альфа-Банка. Справа — три колонки сравнительных коэффициентов. Напомним, что показатели для всех банков получены в равных условиях, что характерно для большинства вероятностных задач.
Обладая информацией о реальных показателях рекламной кампании Альфа-Банка, можно представить и бюджеты конкурентов. Так, например, Сбербанк тратит примерно в 15 раз больше денег и получает в 19 раз больше контактов, бюджеты Ситибанка и Восточного Экспресса выше примерно в 1,5 раза, Авангарда и ВТБ24 — в 5 раз и т. д.
По сравнению с Альфа-Банком, получать больше посетителей удается десяти конкурирующим банкам, но лишь Сбербанк и Связной могут делать это при меньшей стоимости одного клика.
Есть еще один элемент неопределенности в расчетах. Банки рекламируются независимо друг от друга, и каждый самостоятельно решает, в ответ на какие поисковые запросы показывать свои объявления. В таблице это хорошо видно: реклама Альфа-Банка зафиксирована в ответ на 7825 разных запросов, а для находящегося на строчку выше Траста запросов найдено всего лишь 3214. Чьи настройки таргетинга рекламы по запросам правильнее?
Очевидно, что каждый рекламодатель будет отстаивать верность собственного подхода к рекламе. Взяв за эталон «правильности» множество запросов одного банка, несложно пересчитать данные, учитывая показатели для других банков только для данного множества. Таблица, где за эталон выбрано множество поисковых запросов с рекламой Альфа-Банка, выглядит уже несколько иначе. Колонка ОЗ — это пересечение множеств, Общие Запросы, количество запросов, в ответ на которые показывается реклама как Альфа-Банка, так и соответствующего строке банка-конкурента.
Количество обогнавших конкурентов уменьшилось в два раза — их осталось всего пять. Видно, что ВТБ24, Авангард, Хоум Кредит и Тинькофф воюют, что называется, числом: увеличение количества контактов более-менее пропорционально увеличению бюджета. И лишь рекламной кампании Сбербанка присущи показатели именно большей эффективности: увеличение бюджета в 7,3 раза привело к почти 12-кратному превышению по количеству полученных контактов со средней ценой клика на 40% ниже, чем у Альфа-Банка.
Полученные расчеты несложно выполнить для рекламной кампании любого банка либо кредитного брокера. Увеличение выборки, на которой проводятся замеры, лишь повышает достоверность результатов.
