Пустые полки в магазинах остались в прошлом. К середине 2020 года рынок товаров повседневного спроса вернулся к стабильности даже в тех странах, где по-прежнему возникают новые очаги заражения COVID-19. Вернулась ли жизнь в привычное русло? Едва ли. О том, как изменились привычки потребителей, рассказывает глава подразделения Nielsen по анализу глобальных рынков Скотт Маккензи.
Потребители стали спокойнее реагировать на новости о распространении вируса, однако в игру вступили иные факторы, которые в разной степени продолжат трансформировать покупательское поведение по всему миру даже после создания вакцины от COVID-19. По прогнозу Всемирного банка, глобальная экономика в 2020 году может сократиться на 5,2%, что станет сильнейшим снижением со времен Второй мировой войны, а в России в рамках базового сценария прогнозируется снижение ВВП на 6% — самый сильный спад за последние 11 лет.
Замедление экономики, рост безработицы и сокращение располагаемых доходов — пока эти и другие факторы почти не заметны глазу среднестатистического потребителя, однако именно благодаря им уже началась первая в своем роде «перезагрузка» покупательских привычек, которая будет определять состояние FMCG-ретейла (ретейла в сфере товаров повседневного спроса. — Forbes) в будущем. «Перезагрузка» проявляется в четырех основных направлениях: меняется привычная корзина покупок, возник тренд на домашнее потребление и развитие сегмента «сделай сам», появились новые рациональные мотивы шопинга, а поиск выгодных предложений приобрел новые масштабы. И если раньше на такие сдвиги уходили годы и месяцы, то сегодня — недели, а иногда дни.
Новая корзина
С учетом текущих экономических прогнозов можно ожидать, что все больше потребителей окажутся не в состоянии поддерживать прежний уровень расходов, а список «необходимых» товаров значительно сократится. В качестве примера можно взять США, где произошел самый высокий скачок продаж товаров FMCG на фоне пандемии, по данным ретейл-аудита Nielsen (недельные продажи в разных странах с 1-й по 27-ю неделю 2020 года по сравнению с аналогичными неделями 2019 года). С тех пор размер корзины хоть пока и остается на 11% выше среднегодового значения, но продолжает уверенно сокращаться с каждой неделей.
Помимо сокращения объема, происходит и процесс переосмысления содержания потребительской корзины, которому способствует более сильное переключение между каналами покупок, особенно с точки зрения интернет-торговли, где ассортимент, как правило, отличается. Характер такого переключения продолжит варьироваться в зависимости от страны и категории товаров, но почти во всех европейских странах, включая Россию, онлайн-торговля продемонстрировала феноменальные результаты и надежно закрепилась на новом для себя уровне: в России в июне 2020 года доля интернет-продаж FMCG составила 5% от всего рынка в натуральном выражении — значение, о котором всего год назад мало кто мог подумать.
Для FMCG-компаний трансформация процесса шопинга и «передел сфер влияния» в рамках покупательской корзины открывает окно возможностей. Однако по мере того, как появляются новые предметы первой необходимости, например, маски для лица или антисептики, которые исторически не входили в бюджет, а также происходит активное переключение между каналами шопинга, потребители станут склонны искать дополнительную мотивацию для совершения покупки. Они стали более пессимистичны в оценках своих финансовых перспектив, и этот фактор сыграет немаловажную роль в будущем.
Домашнее потребление
В течение месяцев, проведенных дома в надежде снизить скорость распространения коронавируса, потребители все сильнее переключались на самостоятельное приготовление пищи и занятия, которые можно охарактеризовать понятием «сделай сам». И даже когда во всем мире было снято множество ограничений, «домашние» привычки сохранились и продолжают диктовать новые тренды на рынке FMCG.
Например, в России по итогам второго квартала высокие темпы роста продолжают показывать продажи ингредиентов для приготовления сложных блюд: масло и маргарин (+19% в денежном выражении), томатная паста (+19%), специи (+25%), добавки для выпечки (+54%). Об этом свидетельствуют данные ретейл-аудита Nielsen в крупнейших розничных сетях России. На другом крупном рынке, Австралии, продажи товаров FMCG, наборов продуктов для приготовления и доставка еды и вовсе стали главными бенефициарами ситуации после того, как в стране были закрыты рестораны. FMCG-продажи в стране выросли на 14%, наборов продуктов для приготовления на 53%, а доставки еды на 85%. В то время как рестораны столкнулись с сокращением продаж на 73%.
Попытка перенести часть повседневной рутины в безопасное пространство дома — не только одно из наиболее логичных последствий пандемии. Оно также идеально соотносится с теми изменениями, путь к которым многие FMCG-компании начали еще до пандемии — переосмыслению потребительского опыта в сфере питания. Сегодня же стало ясно, что те игроки, которые смогут с умом привлечь покупателей и открыть перед ними новые возможности менталитета «сделай сам», смогут лучше монетизировать их потребности к креативу, осознанному и безопасному потреблению.
Новая рациональность
По данным измерений индекса потребительского доверия, 78% потребителей во всем мире уже начали сокращать свои расходы. Это означает, что вскоре они могут полностью пересмотреть ценность приобретения тех товаров FMCG, которые сочтут необязательными.
Такой сигнал уже заметен в России, где по итогам второго квартала 2020 года рынок FMCG хотя и вырос на 3,5% (данные ретейл-аудита Nielsen, год с июля 2019 по июнь 2020 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), но основным драйвером этого роста стал фактор инфляции, который внес в динамику 4,1%, в то время как реальное потребление сократилось на 0,6%.
Из-за все большей экономической поляризации групп покупателей в будущем начнет набирать силу и обратный тренд, первые черты которого уже проявляются. Часть потребителей, для которых в силу разных причин стали недоступны путешествия и развлечения вне дома, переключаются на покупку новых для себя товаров FMCG (часто из премиального сегмента), чтобы заместить недоступный опыт и порадовать себя. Так, по данным Nielsen, в июне, когда в России были сняты почти все ограничения, связанные с самоизоляцией, продажи трех наиболее быстрорастущих категорий алкоголя — джина, рома и виски — в премиальном ценовом сегменте опередили значения в низком. В категории джина в денежном выражении они составили 72% в премиальном против 29% в низком, рома — 27% против 6% соответственно, виски — 23% против 17%.
Компании, которые стремятся обновить позиционирование своих продуктов в новых условиях, обязательно должны учитывать такие изменения в сознании потребителей. Как никогда ранее им важно проявить эмпатию и исследовать новые подходы для работы с разными группами, чтобы лучше капитализировать обновленные потребности покупателей.
Поиск выгоды
С ухудшением экономического климата доля потребителей, которые будут вынуждены сокращать свои расходы, продолжит расти, что приведет к переоценке восприятия стоимости товаров. И компании, которые окажутся не в состоянии предоставить продукты, учитывающие новое финансовое положение покупателей, в конечном счете, могут потерять долгосрочную связь со своей лояльной аудиторией.
В России тренд на поиск выгоды уже находит воплощение в разном виде. Например, значимость низкого ценового сегмента в структуре рынка FMCG выросла для почти половины (47%) FMCG-категорий, благодаря чему доля продаж более доступных товаров увеличилась с 17% в среднем за год до 18,2% и 17,7% в апреле и мае соответственно.
Можно ожидать, что с увеличением доли менее состоятельных потребителей изменятся и способы экономии. Например, покупка больших, более выгодных упаковок может смениться приобретением меньших по размеру, но отвечающих выбранным критериям цены. Или станут более популярны магазины-дискаунтеры.
Ожидается, что по мере снижения неопределенности основным фактором восстановления экономики станет потребление домохозяйств, а значит, компаниям, в особенности в индустрии FMCG, предстоит радикально пересмотреть портфель своих продуктов и услуг, чтобы сохранить прибыль. Предстоящая трансформация может стать причиной множества неудобств, но те ретейлеры и производители, которые смогут найти ключ к сердцу потребителя в этих условиях, непременно останутся в выигрыше.
Скотт МАККЕНЗИ, Forbes Contributor
