«На днях я прочитал книгу «Экономика впечатлений». Ее авторы — Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, — пишет в одном из последних писем сотрудникам президент Сбербанка Герман Греф. — По мнению авторов, в настоящее время зарождается новая экономика — экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. Это как раз наш случай! Мы должны стать режиссерами и продюсерами новых услуг. Мы должны поразить впечатление зрителей — то есть наших клиентов — открывающимися перспективами и заставить их восхищаться нашими предложениями».
Желание вызывать восхищение предложениями Сбербанка — это не блажь президента банка, а ставка на рост стоимости бренда. Сейчас Сбербанк входит в сотню самых дорогих брендов мира и оценивается в $8,5 млрд, по версии Millward Brown Optimor, и в $12 млрд — The Banker. В прошлом году стоимость бренда выросла более чем в полтора раза. У этого роста есть побочные эффекты в виде роста популярности президента банка и его мнения в деловой среде. Если бы Герман Греф несколько лет назад стал рассылать рекомендации прочесть ту или иную деловую книгу своим сотрудникам, будучи министром экономического развития, эти рассылки вряд ли имели бы значительный резонанс. Другое дело — ежемесячные послания и рекомендации по чтению 230 000 сотрудникам банка.
Будущим режиссерам и продюсерам новых банковских услуг рекомендованные президентом банка книги становятся доступными спустя месяц-другой после письма с рецензией, когда попадают в корпоративную библиотеку. За последние три года круг их чтения значительно расширился: количество книжных рецензий-рекомендаций Германа Грефа, сделанных в рамках корпоративной рассылки, приближается к полусотне. В конце концов, на них обратили внимание книжные торговцы: год назад на сайте бутика деловой литературы «Боффо!» появился раздел, где представлена серия книг «Рекомендация Германа Грефа». Идея составить список родилась из заказов на деловую литературу, поступивших от клиентов, получивших рекомендации Грефа, сейчас в нем перечислено почти три десятка книг с 2008-го до начала 2010 года.
«Мы посчитали, что нашим клиентам — деловым людям всей России — будет очень интересно узнать, что советует читать такой уважаемый бизнесмен, как Герман Греф. В списке были как очень редкие книги, так и уже состоявшиеся на тот момент бестселлеры. Соответственно этому они и продавались, на продажи объединение в серию не повлияло», — сообщил Slon.ru сооснователь «Боффо!» Дмитрий Лебедев. На момент начала продвижения серии компания планировала сотрудничать с банком. «У нас со Сбербанком начинался потенциально довольно крупный проект, — рассказывает Лебедев. — Они хотели, чтобы мы осуществляли продажу и доставку книг всем их сотрудникам. Предполагалась организация внутреннего сайта с библиотекой и книгами, в то числе рекомендованными Германом Грефом».
Однако планы компании по реализации совместного проекта со Сбербанком так и не были реализованы. «После публикации на сайте списка книг в серии «Рекомендация Германа Грефа» Сбербанк на нас очень сильно обиделся, и с тех пор у нас нет никаких официальных контактов или совместных проектов», — признался Лебедев. Поводом для прекращения отношений стал факт привлечения клиентов и извлечение прибыли из имени Грефа без согласования с банком и какого-либо его участия. В самом Сбербанке пока никак не прокомментировали свое несостоявшееся сотрудничество с «Боффо!» и планы продвижения книг среди сотрудников.
Реакция банка на публикацию списка книг «грефовской» серии была в общем-то предсказуемой для тех, кто знаком с жесткой политикой банка по управлению брендом. В 2008 году при участии банка был закрыт кооператив «Новая сберегательная касса», привлекавшего вклады под 25% годовых по псевдогарантии Сбербанка. В прошлом году его юристы добились смены названия ресторана «Сбербар» в Кунцево, открывшегося по соседству с банковским отделением. В начале этого года Сбербанк пожаловался на краснодарскую компанию «Займы населению» и УФАС признала использование элементов фирменного стиля незаконным. Весной Сбербанк отстоял право использования товарного знака «Мы всегда рядом!» у пермской компании «Перспектива-Девелопмент».
История с «Боффо!» в этом перечне стоит особняком: она примечательна тем, что в данном случае банк, по сути, решил распространить бренд-менеджмент на имя своего президента.
Елена ЗУБОВА
