Какие факторы влияют на размер расходов на «богоугодные дела» кредитных организаций? Благотворительные программы банков — это PR или веление сердца и души? И какие добрые дела самые популярные? На эти вопросы в интервью «Б.О» ответил руководитель комитета по корпоративной социальной ответственности (КСО) Ассоциации менеджеров Игорь Соболев.
— Игорь Святославович, как повлияла острая фаза экономического кризиса (началась весной 2014 года) на благотворительные программы российских банков?
— Финансирование благотворительных программ в 2014 году было сокращено. Бюджеты некоторых банков уже во второй половине года попали под сокращение. И в 2015–2016 годах те, кто еще этого не сделал, обязательно их сократят. В отличие от экспортных отраслей, после девальвации почувствовавших некоторое облегчение, условия бизнес-среды для банков, напротив, существенно ухудшились.
— Какие факторы влияют на размер благотворительного бюджета банка?
— В первую очередь он зависит от собственников банка и размера прибыли. Также масштаб программ зависит от наличия партнерских НКО и фондов, степени развитости и долгосрочности характера таких партнерств.
Еще один важный фактор — отношение к благотворительности топ-менеджмента банка. Не всегда инициативы создания благотворительных программ или расходования средств на благотворительность исходят от собственников. Часто с этой инициативой выступает топ-менеджмент. Соответственно, от его позиции и зависит размер бюджета.
В государственных банках все такого рода программы исходят от топ-менеджмента. На сегодня они есть у Сбербанка, ВТБ, ВТБ24, у Газпромбанка, у Банка Москвы, и даже у ВЭБ. А, например, в «Уралсибе» и Альф-Банке в первую очередь сыграла роль позиция учредителей. Та же ситуация в Московском кредитном банке.
— Положительное отношение к «богоугодным делам» со стороны собственников и топ-менеджеров кредитной организации — это замечательно. Например, один из региональных банков в 2014 году потратил порядка 30% чистой прибыли на благотворительность. А если кредитная организация зафиксировала не прибыль, а убытки…
— Согласен, если банк убыточен, финансирование идет, как правило, по минимуму — из нераспределенной прибыли прошлых лет. Но если у банка есть долгосрочные партнеры, то он может не снижать целевое финансирование благотворительных программ, поддерживать его на достаточно высоком уровне даже в убыточные годы, поскольку не считает возможным такие программы сворачивать.
Когда банк ведет прибыльную деятельность, у него больше возможностей. С другой стороны, очень прибыльный банк может и не участвовать в благотворительности. Это зависит от степени зрелости корпоративной социальной ответственности банка.
— Зачем банки реализуют благотворительные программы — как элемент PR-программы или по велению сердца и души?
— Здесь уместнее союз «и». Безусловно, благотворительные программы — элемент PR, но в куда более широком контексте, чем реклама, нацеленная на продажу банковских услуг. Это в широком понимании — связи с общественностью, включая местное сообщество, власти, клиентов, партнеров и людей, нуждающихся в помощи.
И конечно, на банковскую благотворительность влияют веления сердца и души его собственников, менеджеров и сотрудников, иногда выступающих с инициативами благотворительных проектов и софинансирующих их своими собственными пожертвованиями.
Но в целом благотворительная деятельность российских банков не отличается высокой степенью зрелости, поскольку распылена на многие направления и редко связана со стратегиями развития самих банков. Часто причина этого и в том, что корпоративная благотворительность банков и частная благотворительность банкиров (собственников и топ-менеджеров) смешиваются воедино. И вместо связки с интересами развития бизнеса банка на первый план выходят личные предпочтения руководителей, более уместные в их собственных фондах и частных пожертвованиях.
— С 2009 по 2012 год вы занимали пост генерального директора Корпоративного благотворительного фонда ФК «Уралсиб». Фактически вы не только придали импульс развитию фонда, но впоследствии и закрывали его. Почему так произошло? «Уралсиб» утратил интерес к данному проекту?
— Для меня это был не первый опыт работы в фондах. В конце девяностых довелось, работая генеральным директором Би-Би-Си МПМ в России, создавать дочерний Фонд независимого радиовещания и быть его первым руководителем. Сейчас мое глубокое личное убеждение состоит в том, что корпоративные фонды в сегодняшней России являются лишним звеном, опосредующим связи компаний со своими стейкхолдерами и затрудняющими верное управление корпоративной благотворительностью — на основе интересов развития бизнеса и с вовлечением в соуправление всех групп стейкхолдеров, в особенности внутренних. Такое управление лучше складывается тогда, когда оно не расщепляется на две и более институций, а сосредоточено внутри компании. Есть у КБФ налоговые преимущества, но они находятся в плоскости адресной помощи, являющейся прерогативой, скорее, частной, а не корпоративной благотворительности. КБФ уместны, на мой взгляд, только в двух случаях — в многопрофильных холдингах, работающих на разных отраслевых рынках или в нескольких странах. И в формате мини-фонда — инструмента организации добровольческих программ сотрудников. В «Уралсибе» закрытие фонда стало элементом оптимизации, предложенном топ-менеджментом собственнику. Когда в группе компаний имеются два крупных частных фонда и еще несколько некоммерческих организаций, вполне можно было обойтись без КБФ.
— Нужно ли банкам рассылать во все СМИ пресс-релизы о каждой из проведенных ими благотворительных акций или лучше просто молча творить добро?
— Молча может осуществляться только частная благотворительность, когда пожертвования делаются гражданами, пусть даже богатейшими.
В большинстве своем банки являются публичными компаниями, а значит, не имеют права творить добро молча: поскольку это расходование средств акционеров, его необходимо осуществлять открыто и прозрачно, информируя об этом всех своих стейкхолдеров.
Менеджменту решать, в каких формах и какими средствами информировать о благотворительной деятельности банка. Это может быть информация на общедоступном сайте и в корпоративных изданиях, или широко распространяемая через СМИ.
Ясно одно: чем более результативен, социально значим проект, тем более широко банк обязан о нем рассказывать, ведь он может служить примером решения социальной проблемы, полезным для других благотворителей и благополучателей.
— Какие направления благотворительной деятельности являются сегодня самыми популярными среди банков (здоровье, образование, культура и т.д.)? Чем обусловлен такой выбор кредитных организаций?
— Банки финансируют все направления, характерные для крупных компаний. Это и адресная медицинская помощь, и поддержка религиозных организаций, и детские проекты, культура и искусство, что в принципе не является хорошей практикой. Банковская благотворительность должна иметь собственное лицо, характерное именно для этой отрасли. Что это должно быть? Проекты, которые содействуют расширению клиентской базы и ее развитию. А одновременно способствуют и самореализации персонала.
Это должны быть программы развития финансовой грамотности, формирования интереса граждан к предпринимательской деятельности, содействие развитию малого бизнеса и социального предпринимательства. И возможно, программы, нацеленные на снижение социальной напряженности, поскольку только в стабильном обществе широко востребованы финансовые услуги. Широкий круг направлений более уместен для частной благотворительности банкиров, а не банков.
Еще одна важная тема — предлагать своим клиентам широкий спектр продуктов и услуг, позволяющих гражданам и компаниям так или иначе участвовать в благотворительной деятельности, способствовать их вовлечению в благотворительность. Программы могут принимать разные формы: это могут быть освобожденные от комиссии услуги по приему благотворительных платежей. Возможно, бесплатное обслуживание благотворительных фондов и организаций. Специальные благотворительные депозиты, кредитные и расчетные банковские карты также могут стать каналом вовлечения в благотворительность широкого круга клиентов и сотрудников. Такие продукты и услуги уже реализуются Альфа-Банком, Сбербанком, «Открытием», «Уралсибом» и другими банками.
— Что, по вашему мнению, необходимо для успешного развития благотворительной деятельности банков?
— Банки должны быть в достаточной мере финансово устойчивыми и прибыльными организациями, чтобы иметь возможность для широкой благотворительности. При этом, чем более понятной и для самих банков, и для общества будет связь между банковскими благотворительными программами и их собственным устойчивым развитием, тем охотнее будут финансироваться такого рода программы, тем больший объем средств будет направляться на эти цели. Образованию такого рода «связок» будет способствовать обучение банковского менеджмента вопросам корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития в более широком контексте, чем только сама благотворительность. И эта тематика должна попасть в поле зрения отраслевых, в том числе банковских, ассоциаций.
Беседовал Сергей ЧЕРТОПРУД
