Apple (AAPL) предоставит сторонним магазинам и платежным системам из Европы доступ к App Store. Подготовка к этому событию проводится в рамках принятого в прошлом году Digital Markets Act. Частично новые регуляторные требования вступят в силу уже в ближайшие месяцы, а полноценно заработают лишь с 2024 года.
По итогам III квартала 2022 года выручка Apple в сегменте Service (включает доходы магазина App Store) составила $19,2 млрд, или около 20% совокупных продаж. В структуре общей выручки Apple на регион EMEA приходится около 24%. При этом, по данным Morgan Stanley, на европейских рынках компания зарабатывает 13% доходов в секторе App Store.
Согласно расчетам SensorTower, расходы потребителей на покупки в App Store в III квартале достигли около $21,2 млрд. В последние годы под давлением регуляторов и в результате судебных исков (к примеру, от Epic Games) Apple была вынуждена понижать комиссию, предоставляя льготы отдельным группам разработчиков. Сейчас она составляет 15–30% стоимости покупок, включая подписки и встроенную в приложения монетизацию (к примеру, плату за визуальные улучшения в играх). Если предположить, что Apple получает с указанного выше объема покупок ($21,2 млрд) максимальные 30% отчислений, то выручка App Store только за счет комиссий за квартал могла составить не более $6,4 млрд (около 33% продаж сервисного сегмента). При этом продажи App Store в европейских странах в итоге обеспечат не более $0,83 млрд по итогам III квартала 2022 года. То есть даже при реализации худшего сценария, когда Apple теряет всю европейскую выручку App Store, максимальные потери компании составят не более $3,5 млрд в год (4% сервисной выручки, или 0,9% совокупных доходов Apple).
Однако сценарий полной потери европейского рынка крайне маловероятен ввиду высокой лояльности клиентов Apple. Для сравнения: даже на платформе Android, где возможно использование сторонних магазинов, не более 5% покупок идет в обход Google Play. Так как владельцы устройств Apple в целом больше ценят комфорт, данная доля будет еще ниже.
Если более детально рассмотреть структуру доходов App Store, то около 70% выручки приходится на внутриигровые покупки, совершаемые менее чем 10% клиентов Apple. Если в сторонних магазинах цены на данные покупки будут существенно ниже, это может ударить по выручке Apple из-за перетока потребителей. Однако более вероятен сценарий ценовой и неценовой конкуренции, в котором компания, скорее всего, одержит верх.
Кроме того, Apple уже показала, что умеет бороться за выручку в условиях ограничений, подобных тем, что вводит ЕС. Так, в Южной Корее компанию обязали предоставить возможность разработчикам использовать в своих приложениях платежные сервисы третьих сторон. Apple согласилась с этими условиями, но ввела дополнительную комиссию в 26% за применение сторонних платежных сервисов. Сейчас Apple прорабатывает стратегию в связи с новыми правилами ЕС, и, по данным Bloomberg, один из возможных вариантов — это введение обязательной сертификации магазинов, приложений и платежных систем для доступа на «яблочные» устройства. Конечно же, она делается в интересах защиты безопасности потребителей и будет небесплатной для разработчиков.
По нашим оценкам, данное регуляторное изменение окажет слабый эффект на бизнес компании из-за относительно малого финансового давления, лояльности клиентов Apple, а также высокой способности менеджмента к урегулированию подобных сложностей, как это было на южнокорейском рынке. Основным риском, на наш взгляд, является ценовая война в сегменте внутриигровых покупок, а также дальнейшее ужесточение регуляторных ограничений. Мы сохраняем умеренно негативный прогноз в отношении перспектив Apple и рекомендуем «держать» бумагу c целевой ценой на уровне $132.
Егор Толмачев, аналитик Freedom Finance Global
Настоящее сообщение содержит мнение специалиста инвестиционной компании или банка, полученное Банки.ру. Такое мнение предоставляется исключительно для целей ознакомления и не является рекомендацией для покупки, продажи ценных бумаг, принятия (или непринятия) каких-либо коммерческих или иных решений. За содержание сообщения и последствия его использования Банки.ру ответственности не несут.
