Банки стремительно увеличивают рекламные бюджеты. В первом полугодии 2010 года у некоторых кредитных организаций расходы по этой статье были сопоставимы с показателями за весь прошлый год.
Убытки рекламе не помеха
Информационно-аналитическая служба портала Банки.ру проанализировала отчетности банков по форме 102 на 1 июля в части прямых расходов кредитных организаций на рекламу (без учета представительских и иных расходов).
Выяснилось, что у большинства банков они намного превысили расходы за аналогичный период прошлого года, то есть за первое полугодие 2009 года. У некоторых кредитных организаций был зафиксирован двукратный и даже трехкратный рост. Например, Сбербанк, занявший первое место по расходам на рекламу, в первом полугодии 2010 года потратил 1,164 млрд рублей, тогда как в том же полугодии 2009-го эти затраты составили всего 632 млн рублей, а за весь прошлый год — 1,9 млрд рублей. Расходы ВТБ, оказавшегося на втором месте, более чем в три раза превысили показатель за прошлое полугодие — 729,4 млн рублей вместо 198 млн (в целом за 2009 год они составили 973,1 млн рублей). Примечательно, что третье место занял институт развития — Внешэкономбанк, рекламные расходы которого достигли к 1 июля 322,7 млн рублей и оказались выше, чем за весь прошлый год — 232,8 млн (в первом полугодии прошлого года их вообще не было).
Четвертое место занимает ВТБ 24, у которого затраты увеличились со 189,4 млн рублей в первом полугодии прошлого года до 290,6 млн рублей в этом полугодии. Пятерку замыкает банк «Траст», более чем в три раза нарастивший расходы: 201,3 млн рублей вместо 61,4 млн. Расходы в 2010 году оказались у него сопоставимы с тратами за весь прошлый год — 214,2 млн рублей. Также по сравнению с аналогичным периодом прошлого года существенно нарастили расходы на рекламу такие банки, как МДМ Банк (161,6 млн рублей против 56,1 млн), Газпромбанк (148,3 млн рублей вместо 43,6 млн), «Уралсиб» (118,4 млн рублей вместо 32,9 млн), ЮниКредит Банк (74 млн рублей вместо 40,6 млн).
Некоторые банки увеличили рекламные бюджеты, несмотря на убытки, которые получили в первом полугодии. Среди таких кредитных организаций — МДМ Банк, банк «Союз», Собинбанк и другие. «Рост рекламных расходов убыточных банков вполне объясним: так они пытаются привлечь клиентов, которые принесут им прибыль, в первую очередь заемщиков», — считает гендиректор ЦЭА «Интерфакс» Михаил Матовников. Эксперты считают, что рост выглядит внушительным после затишья, которое было во время кризиса. «Тогда банки резко сократили свои рекламные расходы, был период, когда им ничего не было нужно, сейчас ситуация стабилизировалась, и рост кажется таким внушительным», — поясняет Матовников.
По словам директора департамента розничного кредитования Московского Кредитного Банка Залины Слановой, рынок ожил, и банки поставили перед собой амбициозные планы по продажам. Впрочем, специалисты рекламного рынка напоминают, что данные о затратах банков на рекламу часто завышаются. «Нужно учитывать, что в рекламной индустрии принято несколько завышать реальные затраты — и СМИ, и агентства, а зачастую и клиенты склонны скорее переоценивать рекламные инвестиции — реальный уровень скидок независимому аудиту поддается с трудом», — рассказывает гендиректор рекламного агентства EuroPublicity Вадим Кудряшов. Поэтому, по его словам, иногда наблюдаются странности вроде третьего места по затратам Внешэкономбанка. «Банк, который не входит в десятку лидеров по работе с розницей, вряд ли демонстрирует инвестиции на уровне топ-3», — добавляет он.
Весенний всплеск рекламы
Кредитные организации объясняют рост расходов обновлением продуктовой линейки и, как следствие, необходимостью ее продвижения. «В первую очередь рост расходов на рекламу объясняется затратами на наружную рекламу. Кроме того, во II квартале нужно отметить рекламную активность в столичных аэропортах и на телеканалах», — рассказывает начальник отдела менеджмента ЮниКредит Банка Федор Пушкин.
В банке «Траст» отмечают, что основные расходы пришлись на наружную рекламу, Интернет и POS-материалы. Самыми рекламируемыми продуктами в банке оказались кредиты и вклады физлиц. В ЮниКредит Банке — ипотека, потребительские кредиты и кредитные карты. Федор Пушкин отмечает, что среди новых продуктов банк собирается активно продвигать новую линейку кредитов для малого и среднего бизнеса. Член правления Райффайзенбанка Андрей Степаненко отмечает, что больше всего средств было затрачено на рекламу кредитов наличными, поскольку данный продукт является одним из самых востребованных среди населения.
В кредитных организациях говорят, что основной рост рекламных расходов пришелся на II квартал. Например, в «Трасте» сказали, что в январе вообще не рекламировали своих продуктов. В Промсвязьбанке отметили, что банк провел ряд промо- и рекламных кампаний, в частности по таким продуктам, как кобрендовые карты, коммунальные платежи и др. в конце I квартала и во II-м. Андрей Степанеко считает, что именно на весенний и осенний периоды приходится рост потребительского спроса. «В этот момент важно донести до клиента мысль, что банк готов удовлетворить его потребности наилучшим образом», — добавляет он.
В летний период возможно замедление роста рекламных расходов. По словам Федора Пушкина, с июня по август объем рекламных затрат традиционно уменьшается. «Главная особенность в том, что основные рекламные кампании в это время проводятся в регионах», — поясняет он.
Пик будет осенью
Впрочем, не все банки активно наращивают рекламный бюджет: многие из крупных кредитных организаций сократили эту статью расходов. Среди них Промсвязьбанк, у которого расходы на рекламу в этом полугодии по сравнению с аналогичным периодом 2009 года снизились с 239,6 млн рублей до 156,2 млн, Райффайзенбанк (160 млн рублей вместо 226,5 млн), Альфа-Банк (109,8 млн рублей вместо 144 млн), Ситибанк (67,3 млн рублей вместо 135,6 млн). Кредитные организации по-разному объясняют сокращение расходов. Например, некоторые банки считают, что не нуждаются в таком объеме рекламы, как раньше. По словам Андрея Степаненко, грамотно выстроенная в 2009 году стратегия внешних коммуникаций помогла увеличить узнаваемость бренда среди населения до 60%, а также снизить рекламные расходы. «Такой подход позволил нам и по итогам I квартала 2010 года значительно сократить свои рекламные расходы на 79,6 миллионов рублей», — поясняет он. Другие банки ожидают основного роста рекламных расходов во втором полугодии. «Сейчас мы активно готовим стратегию продвижения розничных банковских продуктов, реализация которой начнется осенью», — рассказывает директор департамента маркетинга Промсвязьбанка Ольга Егорова.
Эксперты прогнозируют ускорение темпов роста рекламных расходов во втором полугодии. По оценкам Залины Слановой, затраты на рекламу увеличатся в полтора-два раза. «Осенью этого года можно ожидать увеличения рекламных расходов — реклама банковских услуг, как и вся рекламная отрасль, имеет традиционный пик в сентябре — ноябре. Не случайно октябрь на протяжении последних лет является самым дорогим с точки зрения стоимости медиа», — говорит Вадим Кудряшов. Впрочем, по его же словам, уровень затрат по-прежнему малопрогнозируем — доля контрактов, заключенных рекламодателями на длительный срок (год), по-прежнему мала.
Татьяна АЛЕШКИНА, Banki.ru
