Как показывают исследования, 90% интернет-пользователей заявляют, что на их выбор в отношении банковских услуг повлияли отзывы других клиентов в Сети. Портал Банки.ру выяснял, как кредитные организации на просторах Всемирной паутины ищут, анализируют многочисленные отзывы о себе и реагируют на них.
Общественное мнение рождается и формируется сегодня не столько в средствах массовой информации, сколько в блогах, социальных сетях, на интернет-форумах — эта мысль была одной из ключевых на Международном форуме Адама Смита «Розничные банковские услуги в России», который начал вчера работу в Москве.
Два года назад одна из постоянных клиенток Альфа-Банка Ирина Василевицкая рассказала в своем блоге в LiveJournal о хамстве сотрудника кредитной организации, который донимал ее звонками по телефону и в грубой форме требовал погасить долг по автокредиту в размере 26 американских центов. Благодаря тому, что информация в Интернете распространяется молниеносно, выложенная клиенткой запись разговора вызвала большой резонанс в блогосфере. Банк отреагировал незамедлительно — как сообщается в СМИ, перед клиенткой извинились, а грубияна уволили.
Интернет, как известно, стихия неконтролируемая и может нести для банков ряд рисков — репутационных, маркетинговых, связанных с информационной безопасностью. Случаи, подобные истории с Василевицкой, являются наглядным тому примером. По мнению директора направления по работе с финансовыми институтами компании InfoWatch Ирины Левиной, банки все чаще озадачиваются проблемой оперативной информированности, анализа и мониторинга интернет-пространства.
По ее словам, ряд крупнейших российских компаний, в том числе МТС и Сбербанк, используют для этого новейшие технологии — в частности, решение, которое позволяет в режиме реального времени реагировать на негативные замечания о компании в Интернете и нейтрализовать их, совершенствовать продукты и сервисы за счет использования предложений интернет-пользователей, планировать и осуществлять адресные промокампании и маркетинговые акции. Также решение дает компании возможность объективно оценить качество своих сервисов поддержки и предпринять необходимые меры для их улучшения.
«Анализ контента социальных медиа в ручном режиме достаточно проблематичен, потому что существует масса категорий и направлений этого анализа, — рассказала Левина. — Можно анализировать события, авторов, площадки, сортировать на идеи и понимать, какой отклик, какова оценка бренда». По ее мнению, поскольку объем информации в Сети растет молниеносно, а скорость распространения информации высока, традиционные инструменты PR и маркетинга уже не работают.
С помощью новых технологий можно не только в режиме реального времени автоматически отслеживать источники возникновения и распространения информации, классифицируя ее на «позитивную», «негативную» или «нейтральную», но также выявлять наиболее влиятельные интернет-СМИ и лидеров мнений, определять специфические пользовательские характеристики создателей интернет-контента (вплоть до пола, возраста, места проживания, активности, ID, никнейма и т. д.).
В качестве примера Левина привела несколько отзывов участников интернет-сообщества, оставивших на различных ресурсах негативные сообщения о банке и о сотовом операторе и моментально получивших персональные ответы от имени этих компаний. «Мониторят!» — с удивлением отмечают пользователи.
Подобные решения пока еще не особенно распространены на российском банковском рынке, однако в кредитных организациях признают, насколько важно для них вовремя получать информацию о том, что пишут о них в Сети.
В Райффайзенбанке рассказывают, что осуществляют мониторинг социальных сетей по мере необходимости — в том числе через информационно-аналитическую систему, с помощью которой проводится анализ упоминаемости банка в социальных сетях и иных сервисах. В банке отмечают, что ежемесячно составляется отчет по состоянию страниц кредитной организации в социальных сетях (общая статистика, сведения об активности пользователей, основные темы жалоб и комментариев, сведения о количестве поступивших запросов и ответов от банка на них).
В Альфа-Банке согласны с тем, что, с учетом количества ежедневных сообщений о кредитной организации в Рунете, «ручной» мониторинг был бы нецелесообразен по трудозатратам — не говоря уже о его сомнительном качестве. «Это допустимо для редко упоминаемых компаний с крайне узкой специализацией, — указывают в финансовом учреждении. — Мы пока не нашли своей «идеальной» системы и сейчас сравниваем несколько автоматических систем мониторинга социальных площадок, в числе которых также есть вышеупомянутое решение».
Представитель СМП Банка Игорь Илюхин говорит, что в настоящее время кредитная организация проводит тендер среди поставщиков аналогичных решений. «Если отслеживание упоминаний о банке в СМИ — задача достаточно тривиальная и пути ее решения известны, то с Интернетом и, в частности, блогами дело обстоит несколько сложнее, — утверждает он. — Однако с учетом того, что мнение о компании сейчас во многом зависит от того, что о ней пишут и как отзываются во Всемирной паутине, управление репутацией в этом сегменте — вопрос тоже достаточно важный, особенно для тех, кто активно работает в рознице».
Татьяна ТЕРНОВСКАЯ, Banki.ru
