Бизнес на доверии

По данным портала Банки.ру, Сбербанк намерен глубоко проанализировать потребности своих клиентов из сегмента малого и среднего бизнеса. На разработку системы подобного регулярного анализа он потратит 10 млн рублей. Участники рынка не уверены, что решение, применимое для розничных клиентов, даст результат и для компаний.

Хорошо запомнившийся посетителям портала Банки.ру конджойнт-анализ, который Сбербанк уже не первый год применяет для розничных клиентов, кредитная организация теперь распространит и для МСБ. Согласно документации, имеющейся в распоряжении портала, «Сбер» хочет найти организацию, которая бы разработала для него систему регулярного анализа потребительских предпочтений клиентов микро-, малого и среднего бизнеса по методологии конджойнт-анализа. С помощью полученной системы «зеленый слон» сможет оптимизировать свою продуктовую линейку как для существующих, так и для потенциальных клиентов.

Конджойнт-анализ представляет собой опрос потребителей (покупателей товаров и услуг), согласно которому из числа нескольких представленных схожих продуктов с разными характеристиками они должны выбрать для себя наиболее привлекательное предложение. Производитель товара или услуги получает возможность с помощью конджойнт-исследования изучить, как будут меняться предпочтения клиентов в зависимости от изменения той или иной характеристики продукта (процентная ставка по кредиту, стоимость дополнительных услуг в сторону снижения или увеличения и т. д.). Конджойнт-анализ также позволяет понять, как изменятся продажи в компании, если к линейке имеющихся продуктов будет добавлено (или убрано из нее) одно или несколько предложений. Данный вид анализа обычно проводят либо при личной встрече либо посредством онлайн-опроса.

В рамках конджойнт-анализа Сбербанк хочет опросить компании из сегмента микробизнеса с годовой выручкой до 60 млн рублей, малого бизнеса с выручкой от 61 млн до 400 млн рублей и среднего бизнеса с выручкой от 401 млн до 2,5 млрд рублей. Ежеквартально будут оцениваться потребительские предпочтения по кредитам и расчетно-кассовому обслуживанию для компаний малого и среднего бизнеса. Полученные результаты проведенного конджойнт-анализа будут использованы для оценки конкурентоспособности продуктов как самого «Сбера», так и его непосредственных конкурентов.

Взгляд рынка

Большинство банкиров считают, что анализ настроений клиентов в любом случае важен, и непринципиально, идет речь о розничных или корпоративных клиентах.

«Кредитование малого, среднего и микробизнеса — сегодня один из наиболее приоритетных сегментов рынка, поэтому вполне логично, что Сбербанк обращает внимание на его развитие и работает в этом направлении, — комментирует начальник управления по работе с сегментом розницы Абсолют Банка Антон Павлов. — Если говорить о конджойнт-анализе, то нужно отметить, что у каждого способа исследования рынков есть свои плюсы и минусы. Плюс конджойнт-анализа состоит в том, что с помощью него вычисляется общий вектор потребностей бизнеса в кредитных продуктах и банковских услугах, минус — в результате будут получены все же усредненные показатели, и крайние точки могут быть упущены. Например, исследование может показать, что средняя доходность компаний МСБ равна 7%, и банк будет строить свою кредитную политику в этом сегменте с учетом данных цифр. Однако клиенты с доходностью, допустим, 20% также есть, и на них тоже нужно обращать внимание».

Павлов также отмечает, что по подсчетам агентства «Эксперт РА», Сбербанк по итогам 2012 года занял первое место по объему кредитов малому и среднему бизнесу — объем его портфеля составил 736,4 млрд рублей. «Поскольку кредитование МСБ — это один из наиболее интересных для банков сегментов, понятно, что Сбербанк хочет усилить свои позиции на этом рынке. Не стоит забывать, что сегмент приоритетен не только с точки зрения доходности, но и с точки зрения социальной значимости, что для банка такого масштаба тоже актуально», — делится мнением эксперт.

«По доле рынка Сбербанк опережает конкурентов. За первое полугодие 2013 года его портфель кредитования МСБ вырос на 34%, а доля на рынке увеличилась на 3,8 процентного пункта до 27,8%, — комментирует директор аналитического департамента «Юнайтед Трейдерс» Михаил Крылов. — На рост повлияли как рефинансирование «Сбером» кредитов других кредитных учреждений, так и программа доступного фондирования и финансирования промышленных площадок на фоне отсутствия в».

Крылов считает, что коджойнт-анализ клиентов из сегмента МСБ имеет ограниченную пользу, так как предпочтения малого бизнеса узкоспецифичны, а результаты исследования быстро устаревают. В том числе и поэтому в банках для таких клиентов предусмотрен более индивидуальный подход. Тем не менее Крылов не отрицает, что в сфере кредитования предприятий менеджеры, принимающие решение по кредиту, зачастую имеют дефицит информации о заемщике.

Советник председателя правления банка «Интеркоммерц» Елена Клишина указывает на то, что необходимо разделять субъектов МСБ по категориям в зависимости от развитости и объемов их бизнеса. Она обращает внимание, что субъекты микробизнеса наиболее схожи с розничными заемщиками и для них могут быть частично применимы результаты исследований. «Но следует учитывать, что на выбор банка для субъекта малого и среднего бизнеса влияет не только наличие развитого и современного продуктового ряда, но и ряд других существенных факторов. И зачастую, при наличии у Сбербанка хороших продуктов и ценовых условий, клиенты делают выбор в пользу других банков, обладающих более гибким подходом, учитывающим особенности и потребности их бизнеса, — говорит Клишина. — В целом исследование текущего банковского рынка и потребностей клиентов необходимо, и тем или иным способом исследования проводят все банки, работающие с субъектами МСБ. В силу того, что Сбербанк гораздо раньше других банков начал работать с субъектами малого и среднего бизнеса, он имеет существенно более развитые по сравнению с другими банками технологии и продукты. Тем не менее большинство банков, работающих с клиентами этих сегментов, проводят исследования собственными силами без инвестиций в разработку специализированных систем по анализу».

Директор по маркетингу Банка24.ру Денис Охримович считает, что, несмотря на специфику данного сегмента, реальный малый бизнес — это достаточно большая и однородная аудитория. «Это такие же люди, которые взяли ответственность за свою жизнь на себя, они зачастую не разделяют деньги бизнеса и собственные, для них это по большому счету одно и то же, и банковские продукты им нужны схожие. Да, с потребительскими предпочтениями малого и среднего бизнеса можно работать. Но на самом деле только применения конджойнт-анализа и разработок других аналитических систем недостаточно для успеха, — уверен эксперт. — На мой взгляд, необходимо, чтобы интерес к предпринимателям, забота о них были в ДНК банка. А вот это сделать сложнее. Пока складывается ощущение, что Сбербанк смотрит в сторону розницы. Там есть наработки, и на этом поле он, безусловно, крупнейший игрок в стране. Однако чтобы работать с малым и средним бизнесом, нужны особый подход и скорость обслуживания. Пока Сбербанк всего этого клиентам не дает».

Как бы то ни было, руководитель аналитического центра МСП Банка Наталья Литянская уверена, что «противопоказаний» к применению конджойнт-анализа для оценки предпочтений клиентов МСБ не существует. «В принципе, коджойнт-анализ — довольно распространенный маркетинговый инструмент, он характеризуется понятной методологией и достаточно высокой эффективностью при анализе потребительских предпочтений, — поясняет она. — По сути, руководители компаний — те же потребители, их выбор также определяется, исходя из предлагаемых параметров различных продуктов. Вопрос в том, к каким категориям предприятий этот подход эффективен в большей мере, а к каким — в меньшей. Например, если говорить о среднем бизнесе, то тут все же больше применим индивидуальный подход, гибкость в условиях, ведь размеры кредитов могут достигать весьма крупных сумм. А для микробизнеса и большей части малых предприятий подходят типовые, так называемые коробочные продукты, для разработки и «шлифовки» которых как раз полезны методы наподобие коджойнт-анализа».

Схожие взгляды и у директора направления «Новый бизнес» Агентства стратегических инициатив Артема Аветисяна. Он полагает, что подобный анализ может оказаться действенным, поскольку любая информация о предпочтениях клиента, будь то частное лицо или представитель МСБ, крайне полезна для банка. «Совсем другой вопрос — это целесообразность внедрения подобной системы, учитывая возможные издержки на ее внедрение и обслуживание. На мой взгляд, в том виде, в котором эта система существует применительно к частным клиентам, она неприменима к МСБ. Каждый бизнес индивидуален, потребности у всех разные. Прежде всего стоит учитывать сферу, в которой этот бизнес работает. Иначе могут возникнуть десятки различных систем, что повысит эффективность сбора информации, но в разы увеличит издержки и трудозатраты на их создание и обслуживание», — заключает эксперт.

Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru