Сбербанк планирует изучить предпочтения своих розничных клиентов и на их основе оптимизировать продуктовую линейку. Согласно документации банка, которая имеется в распоряжении Банки.ру, в ближайшие три года кредитная организация готова потратить на эти цели 75 млн рублей. Банкиры отмечают, что конджойнт-анализ, выбранный Сбербанком для реализации задумки, — инструмент полезный, но дешевле и не менее эффективно использовать собственных сотрудников для выявления потребностей клиентов.
По данным портала Банки.ру
, Сбербанк ищет стороннюю компанию для разработки системы регулярного анализа потребительских предпочтений на основе конджойнт-анализа. Главные цели, которые ставит перед собой «зеленый слон», — оптимизация существующих продуктовых предложений для розничных клиентов и сравнение собственных наработок с конкурентами.
Главный банк России хочет проанализировать потребительские предпочтения в шести категориях: «Кредиты наличными», «Ипотека», «Депозиты», «Кредитные карты», «Дебетовые карты» и «Денежные переводы». Исследование продлится как минимум до 2016 года и, по оценкам Сбербанка, будет стоить ему не более 75 млн рублей.
Отметим, что планируемое исследование предпочтений клиентов по методу конджойнт-анализа — не первое в жизни Сбербанка. Подобным образом он изучал своих потребителей в течение двух лет с июня 2011 года. Сколько стоило прошлое исследование, неизвестно, однако оно проводилось методом личных интервью с тысячей человек продолжительностью не более двух часов. Причем в прошлый раз методом конджойнт-анализа опрашивались не только клиенты — физические лица, но и юридические лица. Помимо прочего, «Сбер» был заинтересован в анализе предпочтений частных клиентов относительно автокредитов и программ лояльности, а клиентов из сегмента малого бизнеса — относительно потребительских кредитов и расчетно-кассового обслуживания.
Что и как исследуют
Конджойнт-анализ представляет собой опрос потребителей (покупателей товаров и услуг), согласно которому из числа нескольких представленных схожих продуктов с разными характеристиками они должны выбрать для себя наиболее привлекательное предложение. Производитель товара или услуги получает возможность с помощью конджойнт-исследования изучить, как будут меняться предпочтения клиентов в зависимости от изменения той или иной характеристики продукта (на примере банка — стоимость годового обслуживания карты, размер cash-back по ней и т. д.). Конджойнт-анализ также позволяет понять, как изменятся продажи в компании, если к линейке имеющихся продуктов будет добавлено (или убрано из нее) одно или несколько предложений.
При сборе данных компания, проводящая исследование, отбирает респондентов, например на улице, для создания специальной фокус-группы или опрашивает потребителей один на один, появляясь у порога их дома.
«Конджойнт-анализ невозможно провести по телефону, он может быть осуществлен только через личный либо онлайн-опрос, — рассказывает консультант отдела исследований финансового сектора GfK Rus Александра Караваева. — По итогам конджойнт-исследования компания, его проводившая, по желанию заказчика предоставляет конджойнт-симулятор — программу, позволяющую на основе полученных данных моделировать рыночные ситуации и выявлять предпочтения потребителей в отношении созданных в этой программе продуктов».
Эксперты отмечают, что негласно конджойнт-симулятор может показывать действительную картину рынка без проведения нового опроса в течение года. Тем не менее Сбербанк планирует обновлять полученные им модели рынка, отражающие позиции ключевых игроков с точки зрения привлекательности продуктов, ежемесячно или ежеквартально в зависимости от анализируемого продукта.
«В принципе, конджойнт-исследования довольно популярны среди российских компаний, и компании банковского сектора не исключение, — продолжает Караваева. — Существует несколько сфер применения данного вида анализа: оптимизация продуктовой линейки, разработка новых продуктов, анализ важности характеристик того или иного продукта, изучение ценовой чувствительности клиентов (какую цену продукта они считают оптимальной)».
Своя рубаха ближе к телу
В целом представители кредитных организаций полагают, что конджойнт-анализ полезен для выявления предпочтений клиентов, однако не спешат тратить на него дополнительные материальные и человеческие ресурсы.
«Конджойнт-анализ — это эффективная и полезная вещь с точки зрения выявления банком предпочтений своих клиентов, хотя подобный анализ является достаточно трудоемким и долгосрочным. Наш банк предпочитает обходиться своими силами и методами, — говорит начальник управления маркетинговых коммуникаций Кредит Европа Банка Мария Власенко. — Мы общаемся с клиентом напрямую в наших точках продаж, которые располагаются в торговых центрах, в компаниях-партнерах. Таких точек у Кредит Европа Банка почти 14 тысяч по всей России. Конечно, мы пользуемся этим мощным каналом коммуникации. На точках продаж наши сотрудники регулярно проводят опросы среди клиентов — как устные, так и письменные. Мы интересуемся качеством продуктов или услуг. Кроме того, мы проводим онлайн-опросы на своем сайте. Позже все эти мнения учитываются при разработке новых предложений и улучшении существующих».
По мнению Власенко, лояльность клиентов к банку в любом случае повышается, когда они понимают, что кредитная организация общается с ними напрямую и заинтересована в их мнении. «Мы замечаем, что люди охотно отвечают на вопросы наших сотрудников и заполняют анкеты, они готовы содействовать в улучшении качества предоставляемых им услуг», — указывает собеседница.
За счет собственных сотрудников справляется с «исследовательской» задачей и Лето Банк. Первый заместитель президента — председателя правления Лето Банка Георгий Горшков обращает внимание, что даже созданию данной «внучки» ВТБ во многом поспособствовал опрос потенциальных клиентов, в ходе которого банк выяснял, что люди хотят видеть в новой кредитной организации, чего ждут от нее и что им не нравится в уже существующих финучреждениях.
«Именно с учетом полученных во время опроса пожеланий мы разрабатывали свои продукты и услуги, — обращает внимание Горшков. — Например, мы с пониманием относимся к изменению жизненных обстоятельств, поэтому клиент может отложить платеж или снизить сумму кредита, увеличив его срок».
«Мы с уважением относимся к конджойнт-анализу и используем его в случае необходимости. Этот метод хорошо работает при выводе пакетированных продуктов, продуктов с большим количеством параметров. Когда у нас появляются задачи такого рода, то мы рассматриваем конджойнт-анализ как один из методов решения задачи, — комментирует начальник управления рыночных исследований банка «Хоум Кредит» Мария Паршакова. — Безусловно, предварительные тесты, включая и те, что мы делаем с методом конджойнт-анализа, важны, и мы их используем, но мы также адаптируем продукты и после анализа их работы на рынке, после пробы продукта «в бою».
Комментарий Сбербанка на момент написания статьи получить не удалось.
Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru
