По информации Банки.ру, несмотря на санкции, ВТБ не стал изменять традиции и нанял на 2015 год компанию, которая ежемесячно будет анализировать публикации о банке в средствах массовой информации США и давать банку рекомендации по PR-деятельности в Америке.
В новом году такой компанией выступит базирующаяся в Соединенных Штатах Firebird Productions Inc. Поможет ли «американская» PR-активность одному из крупнейших российских банков, попавших под санкции Запада, выяснял портал Банки.ру.
Что о нас пишет дядюшка Сэм
В конце октября ВТБ разместил на своем официальном сайте извещение об открытом запросе на заключение договора на оказание комплекса услуг по подготовке и предоставлению ему исполнителем «заключений с рекомендациями по PR-специальности на основе анализа публикаций средств массовой информации США».
Согласно документации, имеющейся в распоряжении портала Банки.ру, задачи у исполнителя, исходя из тестового задания, вполне конкретные.
Во-первых, на исполнителя возложена аналитическая функция. Анализируя публикации в СМИ США на ежемесячной основе, компания-исполнитель должна будет давать комплексную оценку ситуации на информационном поле Штатов («проанализировать публикации американских СМИ на предмет упоминания заказчика и определить основные новостные поводы»), определить, в каких конкретно СМИ и как часто упоминается ВТБ, а также выявить, какие СМИ проявляют интерес к деятельности банка и в каком ключе.
ВТБ интересует отслеживание публикаций любого характера – «позитивных, нейтральных, неоднозначных и негативных».
По итогам анализа публикаций банк ожидает от компании-исполнителя PR-рекомендаций. Они должны содержать предложения тем для интервью с ведущими газетами, сетевыми изданиями и телевизионными каналами США, предложения-рекомендации по поводу участия руководства банка в форумах, конференциях и других мероприятиях, организованных на территории Соединенных Штатов (мероприятия при этом должны быть не ниже уровня форума АТЭС), а также рекомендации по поводу формирования позиции банка по конкретным новостным поводам в США («дать рекомендации на примере повода: введенные против банка санкции со стороны США»).
Репутация превыше всего
ВТБ требовал, чтобы компания-исполнитель, помимо прочего, имела в штате сотрудников, являющихся носителями английского языка, а также располагала офисами, филиалами и представительствами непосредственно в США.
В итоге единственным участником открытого запроса предложений стала компания Firebird Productions Inc., с которой и был заключен договор на оказание услуг на сумму около 59 тыс. долларов США. Для сравнения: начальная (максимальная) цена договора в извещении от ВТБ составляла порядка 126 тыс. долларов.
Отметим, что в апреле 2014 года глава ВТБ Андрей Костин стал одним из самых активных критиков санкций и требовал скорейшей переориентации российской экономики с западных рынков. В частности, он заявлял, что переход на рублевые расчеты должен стать одной из ключевых задач для банковской системы в целом, Центробанка и правительства. «Давно назревшая тема — широкий переход к расчетам в рублях с нашими торговыми партнерами. Начинать надо немедленно. Не только с расчетами в рамках Таможенного союза и СНГ, но и в отношениях с нашими главными торговыми партнерами, такими как Китай и Западная Европа», — говорил Костин на XXV съезде Ассоциации российских банков.
Кстати, недавно Российский фонд прямых инвестиций, также попавший под «секторальные» санкции, нанял специальную компанию, которая должна убедить Минфин США в отменной репутации фонда. Контракт заключен с лоббистской фирмой Capitol Counsel LLC, аванс за два месяца работы составляет 90 тыс. долларов США (переведен в середине сентября 2014 года). Как писал РБК, услуги Capitol Counsel будут заключаться в том, чтобы «разъяснять Минфину США и американским полисимейкерам роль РФПИ и его отношения с американскими партнерами и инвесторами», а также «предоставить Минфину точную информацию в отношении недавних сделок РФПИ».
Как ЦРУ в «Известиях»
В пресс-службе ВТБ обратили внимание, что ВТБ как международная группа, присутствующая более чем в 20 странах мира, включая США, ежегодно на тендерной основе выбирает подрядчика, который проводит мониторинг американских СМИ. Тем не менее не все опрошенные Банки.ру эксперты уверены, что в сложившейся «санкционной» ситуации PR-активность на американском поле принесет ВТБ значимые результаты.
Управляющий директор агентства BrandLab Александр Еременко отмечает, что отслеживать свой имидж должна любая крупная компания, так как репутация непосредственно влияет на рост или уменьшение клиентов и доходов. Делать она это должна на всех значимых рынках и особенно в период кризиса.
«Если для ВТБ рынок США значим, то проводить мониторинг и PR-активности крайне важно. Неверно полагать, что от России сегодня отвернулся весь мир. Так, в США есть инвесторы, предпочитающие рискованные проекты, потому что у них выше доходность. Например, сейчас отличное время покупать российские компании: это дешево, как никогда, — говорит Еременко. — ВТБ не сможет изменить глобально отношение к российским компаниям из-за политических спекуляций. Однако у банка есть свои преимущества бизнес-характера, их можно правильно раскрыть и донести до инвесторов, партнеров и деловых СМИ за рубежом. Этим и занимается PR. Кроме того, вовремя обнаруженный негатив в прессе — это возможность отреагировать, сделать правильные маневры и в конце концов донести верную информацию и красноречивые факты до журналистов, так как очень много заметок про Россию основаны на слухах и догадках. А с этим можно бороться только путем предоставления актуальной, прозрачной и позитивной информации».
Директор отдела финансового анализа BPS Consult Нарек Авакян отмечает, что в целом PR-инициатива ВТБ вполне понятна – действительно, сейчас репутация российского бизнеса за рубежом, в особенности в западных странах, серьезно испортилась, а доверие к нему снизилось.
«Во многом из-за негативного освещения российских компаний в зарубежных СМИ восприятие России среди инвесторов и потенциальных инвесторов такое плохое. Поэтому в перспективе то, что делает ВТБ, может оказать некоторое позитивное влияние на позиции банка в США и в целом западных странах, но только при условии, если система лоббирования и PR-кампания будет проведена качественно и поспособствует улучшению имиджа компании», — комментирует Авакян.
Более радикальное видение ситуации у вау-мейкера лаборатории первых впечатлений «Лето» Алексея Матлакова.
«Если в банке обращаться к американцам решили через СМИ, то чего они могут ждать? Что простые американцы купят акции ВТБ? Что плотно сконцентрированные в США инвесторы дадут ВТБ денег через хитрые обходные пути? Что крупный бизнес придет к Обаме и скажет: «Ну-ка, снимайте санкции! Это ж нормальные ребята!» — размышляет Матлаков. — Других целей я не вижу. В первое мне верится с трудом — у простых американцев на внутреннем фондовом рынке существенное PR-давление от местных игроков. Второй сценарий допустим, но не в промышленных масштабах и не PR-инструментами. Инвесторы из других источников питаются информацией. Третий – из области фантастики. Это решение достаточно взвешенное, и они там его, уверен, просчитали именно в угоду крупному бизнесу, но с отложенным результатом. Отсюда можно заметить, что PR-активность ВТБ в США скорее неоправданна. Хотя исследование общественного мнения никогда не помешает для принятия стратегических решений».
Матлаков уверен, что в США большинству людей нет никакого дела до ВТБ. «Ну это как у нас рядовому вкладчику нет дела до JP Morgan, — поясняет наш собеседник. — Если говорить про потребителей, нереально улучшить их отношение к ВТБ за счет нескольких позитивных статей в американских газетах. Это все равно, что ЦРУ начнет обелять себя через наши «Известия» и прочие «Комсомольские правды». А люди, которые могут дать реальные дешевые деньги ВТБ или имеют иммунитет к дешевой пропаганде, сами и ввели эти санкции».
Исходя из всего вышесказанного, Матлаков предлагает руководствоваться принципом «Людская молва идет за добрыми делами». «Первое, с чего надо начать, – с добрых дел. А к ним уже «прикрутить» PR-активность, — советует эксперт. — Но оксюморон состоит в том, что такие добрые дела, которые ждет от нас Запад, идут вразрез с внешнеполитической активностью России. Чтобы изменить отношение Запада к госбанку в лучшую сторону, надо менять государственную политику. Но это другая история».
Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru
