Продуктовая линейка ДжиИ Мани Банка пополнилась кредитной картой с функцией cash-back. Примечательно, что наибольший cash-back держатели карты смогут получить в праздники. Эксперты считают, что банку придется сильно постараться, чтобы клиенты сочли его предложение наиболее привлекательным среди аналогичных продуктов на рынке. Портал Банки.ру выяснял, с какими трудностями может столкнуться кредитная организация.
В конце прошлой недели ДжиИ Мани Банк начал предлагать кредитную карту Cash Plus. Годовая процентная ставка по карте начинается от 19,9%, кредитка является неэмбоссированной и неименной, кредитное решение по ней принимается за полчаса, пластик выдается моментально. С покупок, совершенных по карте Cash Plus в праздничные дни (Новый год, 8 Марта для женщин и 23 Февраля для мужчин, а также в день рождения клиента), вернется cash-back в размере 5%. Также потребитель будет получать по 3% от суммы покупок, сделанных в торгово-сервисных предприятиях, выбранных им в рамках одной бонусной категории: «Кафе, бары и рестораны», «Автозаправки» или «Косметика и аптеки». От всех остальных покупок держателю вернется 0,5%. В бонусной программе участвуют все рестораны, автозаправки и другие торгово-сервисные предприятия — банк будет самостоятельно отслеживать, где именно использовалась карта, и начислять за покупки соответствующий cash-back.
«В последние годы ожидания потребителей поменялись — им уже не интересны программы лояльности, когда приходится долго накапливать баллы, чтобы потом в далеком будущем что-то за них получить, — объясняет член правления ДжиИ Мани Банка Эльман Мехтиев причины запуска нового продукта. — Мы учли как практику GE в других странах, так и познавательный опыт коллег «по цеху», которые сначала вводили суперпредложение по кэшбеку, а потом устанавливали по нему существенные ограничения».
Примечательно, что максимальный ежемесячный cash-back по карте Cash Plus составляет 1 500 рублей. Это довольно весомое ограничение для существующего рынка карт с функцией cash-back. «Не думаю, что клиенты, которым устанавливают лимит по кэшбеку в 15 тысяч рублей в месяц, действительно весь этот кэшбек получают, — говорит Мехтиев. — Все-таки если вы предлагаете 1% по карте с кэшбеком, то нужно совершить по ней покупки на полтора миллиона рублей, чтобы «отбить» весь кэшбек. Не уверен, что многие клиенты тратят такие суммы ежемесячно».
Вряд ли признание карты Cash Plus дастся ДжиИ Мани Банку легко. Кредитной организации придется конкурировать со многими игроками, аналогичные продукты которых уже стали известными на рынке.
Так, Хоум Кредит Банк предлагает cash-back от 2% до 3% в зависимости от статуса одноименной карты, но не более 15 тыс. рублей в месяц. По «Прозрачной» карте банка «Ренессанс Кредит» возвращается 1% от суммы всех покупок и 10% — за покупки в определенных категориях. Правда, максимальная сумма вознаграждения составляет тысячу рублей в месяц. Ситибанк предлагает cash-back в размере 1%, ограничений на максимальную сумму возврата нет.
По карте Blue от «Русского Стандарта» держателю возвращается 2% при оплате покупок в Интернете и 1% — при оплате покупок в любом другом торгово-сервисном предприятии. При этом, как уверяют в колл-центре банка, возможная сумма cash-back к получению не ограничена. По карте RSB World MasterCard — Cash Back Card на счет клиента возвращается 1% от потраченной суммы (при покупке от млн рублей ставка возмещения увеличивается до 3%). Как отмечают в банке, в рамках cash-back по данной карте можно получить до 250 тыс. рублей в месяц.
Для клиентов банка «Тинькофф Кредитные Системы» cash-back по рублевым дебетовым картам составляет 5% по выбранным категориям, по всем остальным покупкам начисляется 0,5% от суммы покупок. До этого банк выбирал нескольких партнеров, у которых можно было получить cash-back до 10%. Теперь повышенный кэшбек клиентам предлагают сами партнеры банка в рамках платформы «Тинькофф Таргет».
Тем не менее у ДжиИ Мани Банка большие планы. «Мы надеемся, что 10% от запланированного нами объема выпуска карт в 2013 году придется на карты с функцией кэшбек, — заявляет Мехтиев. — До кризиса мы выдавали 30 тысяч карт в месяц, при том что по ним не было кэшбека. Я полагаю, что карты с кэшбеком будут использоваться минимум на треть активнее, чем те карты, которые мы предлагали ранее. Мы всегда стремимся к тому, чтобы активными пользователями были не менее 50% держателей карт».
Не ново, но интересно
По мнению экспертов, в новой кредитке ДжиИ Мани Банка нет ничего инновационного. Кроме того, продукт отчасти повторяет карту ВТБ 24 «Мои условия». При ее использовании также выбирается одна из похожих категорий, по которой клиент получает повышенный бонус — от 3% до 5% в зависимости от статуса карты, а также cash-back в размере 0,5% или 1% от всех остальных покупок. Максимальная сумма бонусных начислений равняется 15 тыс. рублей в месяц, что в 10 раз больше, чем у «ДжиИ Мани».
«Не уверен, что продукт ДжиИ Мани Банка сможет заменить клиентам продукт ВТБ 24, — комментирует один крупный банкир появление на рынке карты Cash Plus. — Проблема в том, что на данный момент ДжиИ Мани Банк не является признанным карточным лидером среди российской публики. Поэтому очень многое будет зависеть от мер, выбранных им для продвижения нового продукта. Вопрос не в том, готовы ли клиенты выбрать данный продукт, а в том, готовы ли они выбрать ДжиИ Мани Банк».
По мнению начальника управления пластиковых карт банка ВТБ 24 Александра Бородкина, так как продукт не уникален, «у него не будет той самой «воронки», в которую «засасываются» все клиенты с рынка, у которых подобного продукта еще нет». Банкир уверен, что ДжиИ Мани Банк найдет свою аудиторию, но интерес клиентов во многом будет зависеть не от условий по cash-back, а именно от условий по карте (процентной ставки, стоимости годового обслуживания и т. п.).
«На мой взгляд, преимущество такого продукта — это возможность выбора клиентом одной из категорий, — делится своим мнением старший вице-президент по развитию банковских продуктов и маркетингу банка «Ренессанс Кредит» Денис Власов. — Другой вопрос, что не все клиенты могут объективно оценить, в какой категории они действительно тратят больше всего денег. Например, человек думает, что больше всего он тратит на походы в ресторан, а на самом деле основную часть его трат составляет плата за бензин. Кроме того, когда человек привыкает к карте, он начинает делать трансакции в совершенно разных местах, не всегда помня о том, что в определенных торгово-сервисных предприятиях может получить увеличенный бонус. Поэтому с клиентской точки зрения существенным плюсом была бы возможность изменения указанной категории в зависимости от текущих потребностей».
Схожей точки зрения придерживается и вице-президентТКС Банка Олег Анисимов. «Наличие кэшбека для клиента всегда лучше, чем его отсутствие, — считает он. — Однако довольно узкая прослойка людей реально умеет считать деньги и грамотно пользуется интересными предложениями. Но доля таких людей будет быстро расти, и кэшбек-программы — хороший способ привлечь их на обслуживание».
Однако радужные перспективы у нового проекта ДжиИ Мани Банка все-таки есть. По словам директора департамента развития кредитных карт ХКФ Банка Антона Сергунова, клиенты банков уже «наигрались» в полеты, они понимают, что для получения премиального билета по накопленным милям с кобрендовой картой нужно тратить в течение года достаточно много денег. В то время как cash-back — это практически моментальная выгода. «Плюс, как правило, программы лояльности настроены таким образом, что мили, баллы и тому подобное имеют свой срок действия, — отмечает Сергунов. — То есть нередки случаи, когда клиент не успевает набрать необходимое количество баллов для того, чтобы приобрести премиальный билет, и они сгорают».
Как напоминает руководитель управления кредитных карт Ситибанка Юрий Топунов, карта с cash-back — это достаточно сложный продукт. «Во-первых, с налоговой точки зрения фактически клиент получает налогооблагаемый доход, и дружественный клиенту банк должен выстраивать операционный процесс для выполнения функции налогового агента клиента, — указывает эксперт. — Во-вторых, вычисление оптимальной суммы вознаграждения — непростая задача. Банки, с одной стороны, зарабатывают на обработке операций, а с другой — большую часть этого заработка возвращают клиентам. Процент, получаемый банком от различных типов операций, варьируется в широких пределах, и в определенных категориях возврат вознаграждения становится убыточным. Банк должен достаточно точно калибровать процент возврата, чтобы это было прибыльно банку, интересно клиенту, и в то же время продукт был достаточно прост и понятен. В-третьих, становится все больше возможностей для различного рода злоупотреблений бонусными программами, которые могут привести к серьезным убыткам. Растут возможности электронных кошельков, моментальных переводов с карты на карту и так далее. То, что является удобством для добросовестных клиентов, становится инструментом для недобросовестных. Банки вынуждены бороться с этим, выявляя типичные шаблоны поведения и ограничивая клиентов при проведении ряда операций или получении вознаграждения».
Плата за щедрость
Следует отметить, что в последнее время действительно увеличилось количество мошенничеств с cash-back-картами, особенно на первоначальном этапе их запуска. Злоумышленники находят лазейки и недоработки в программном обеспечении подобных продуктов и пользуются ими, чтобы получать бонусы, не совершая покупок по картам.
«Первоначально мы запускали карту без ограничения максимальной суммы получаемого кэшбека, — рассказывает Антон Сергунов из Хоум Кредит Банка. — Но ряд клиентов пользовались нашей щедростью и начали переводить деньги с карты на карту, «нагоняя» себе кэшбек, в результате чего нам пришлось ограничить его размер суммой в 15 тысяч рублей. В данный момент мы делаем все, чтобы вновь открыть неограниченное начисление кэшбека. При этом мы будем более тщательно определять вид покупки и не начислять кэшбек на все, что связано с оборотом наличности. Специальная программа будет отслеживать, в частности, по коду продавца, действительно ли совершается покупка в настоящем магазине».
За последнее время почти все банки, имеющие в своей линейке продукт с cash-back, были вынуждены так или иначе пересмотреть условия по нему. Что, конечно, отрицательно сказывается на доверии клиентов к данному продукту.
Например, ВТБ 24 с 15 июля 2012 года прекратил выпуск карт «Мобильный бонус 10%», а с октября изменил условия по «классической» карте «Мои условия» — cash-back снизился вдвое. В январе текущего года стало известно о проблеме с начислением кэшбека у клиентов ХКФ Банка — из-за технических сбоев бонусы не начислялись некоторым держателям соответствующих карт по два месяца. В феврале также выяснилось, что банк «Русский Стандарт» блокирует cash-back-карты, ссылаясь на компрометацию пластика.
В ДжиИ Мани Банке уверяют, что не собираются менять в будущем условия по карте Cash Plus в худшую для держателей сторону. Однако реалии рынка могут внести свои коррективы в планы банка.
