Карты не для всех

Данные компании Synovate Comcon свидетельствуют: только 3% россиян, пользующихся банковскими картами, имеют кобрендовые карты. При этом в числе «любимых» операций у их держателей – снятие наличных, оплата мобильной связи и переводы между картами. Портал Банки.ру выяснял, почему кобрендовые карты пока не стали в России достаточно популярными.

Согласно данным Synovate Comcon, лишь 3% россиян, пользующихся банковскими картами, имеют, помимо прочих, кобрендовые карты. Среди москвичей пользователей кобрендовых карт — 6%, а среди высокодоходного верхнего сегмента среднего класса – 17%.

В массовом всероссийском опросе принимали участие граждане в возрасте старше десяти лет, проживающие в городах с населением свыше 100 тыс. человек. Ежегодно опрашивается 28 тыс. массовых потребителей.

Среди обеспеченных потребителей аудитории Premier были опрошены люди от 18 до 54 лет, проживающие в городах-миллионниках, обладающие высоким личным или семейным доходом. Для Москвы это более 60 тыс. рублей в месяц, для Санкт-Петербурга – свыше 50 тыс., для других городов – свыше 40 тыс. Ежегодно выборка обеспеченных потребителей составляет 2,5 тыс. человек.

«Большинство карт на руках россиян – это все-таки зарплатные карты, выдаваемые по месту работы. Как правило, это обычные карты без бонусов, обладающие минимальными преимуществами, карты низшей категории. 3% — те клиенты, которые начали что-то считать, оценили экономическую выгоду существующих карточных предложений на рынке, — комментирует начальник управления развития дебетовых продуктов банка «Открытие» Дмитрий Лепехин. — В свое время мы проводили опрос среди клиентов, самостоятельно открывших карту в нашем банке, относительно того, какие критерии для них важны в карте. И были поражены, когда превалирующее большинство опрошенных назвали возможность расчетов по карте в торговых точках и сети Интернет, а также снятие наличных в банкоматах. И за эти «привилегии» люди готовы платить. Население просто не знает о бонусах, которые можно получить, используя банковскую карту».

«Говоря о низкой доле кобренд-карт среди общего пула карточных продуктов, необходимо помнить, что банковские карты в общем объеме эмиссии — это по большей части не трансакционный, а операционный инструмент, в рамках которого кобренд чаще всего не выпускается (карты для погашения кредитов, зарплатные карты, карты с начислением процента на остаток, карты для получения необеспеченного кредита и тому подобное), — объясняет начальник управления пластиковых карт банка ВТБ 24 Александр Бородкин. — Если рассматривать кобренды на «своем» рынке – трансакционных продуктов, то есть продуктов для оплаты товаров, работ и услуг, их доля будет значительно выше. На мой взгляд, на уровне 15–20%».

Исследование Synovate Comcon показывает, что в 2014 году по сравнению с 2013-м несколько выросла доля россиян (среди массовых потребителей), которые в целом пользуются любыми банковскими картами – с 56% до 58%. Для Москвы эти показатели составили соответственно 65% и 66%. В сегменте Premier доля осталась прежней – 95%.

Аналитики Synovate Comcon выявили, что банковскими картами активно пользуются те, у кого в кошельке есть кобрендовая карта, чем те, у кого ее нет, – соотношение активных «юзеров» составляет 55% против 40% при пользовании картой чаще раза в неделю. В сегменте Premier соотношение составляет 73% и 67%».

Жителей России опросили, какие действия они совершали со своими банковскими картами хотя бы один раз за последние три месяца. На первое место как у владельцев кобрендовых карт, так и у не обладающих таковыми ожидаемо вышло снятие наличных (в среднем около 87% владельцев банковских карт выбрали этот пункт).

На втором месте у держателей некобрендовых карт – оплата мобильной связи (46% опрошенных), на третьем – оплата товаров в магазинах (45%).

В тройку лидеров у держателей кобрендовых карт входят оплата мобильной связи (65% опрошенных) и перевод денег с карты на карту (41%). Опрошенные Банки.ру эксперты полагают, что при ответе на вопрос респонденты имели в виду, что не столько осуществляют переводы с кобрендовой карты, сколько на нее – с зарплатной карты.

Держатели кобрендовых карт выделяются тем, что значительно реже снимают наличные с карты или платят ей в магазине, зато значительно чаще совершают почти все другие действия по карте: оплачивают мобильную связь и погашают кредиты, переводят средства, оплачивают услуги в ресторанах и на заправках.

Среди обеспеченных потребителей сегмента Premier наиболее популярны кобренды с авиакомпаниями (их выбирают 41% держателей карт). Менее популярны кобренды с мобильным оператором – 24%, розничными торговыми сетями – 22%, с дисконтными бонусными системами («Малина» и т. п.) – 18% и топливные карты – 16%. Кроме того, каждый десятый потребителей сегмента Premier обладает картой с социальными или благотворительными программами, а 7% респондентов – владельцы карт печатных изданий (Cosmopolitan, Maxim, Elle).

Распределение партнеров кобрендовых карт, которыми владеет массовый потребитель, несколько отличается. На первом месте – также карты авиакомпаний (их выбирают 28% респондентов), затем — кобренды с мобильным оператором (26%), карты розничной торговой сети расположились на третьем месте (14%). Однако среди массового потребителя в большей мере распространены карты социальных или благотворительных программ и в меньшей, чем среди аудитории Premier, – топливные карты и карты печатных изданий.

Аналитики Synovate Comcon попытались сопоставить аудитории банков и розничных точек по параметрам «важность цены – ориентированность на моду» и выявили интересные тенденции. К примеру, идеальным кандидатом для кобренда Ситибанка является супермаркет «Азбука вкуса», для Райффайзенбанка – сеть ресторанов «Грабли», для ВТБ 24 – сеть оптовых торговых центров Metro Cash and Carry, для Альфа-Банка – сеть магазинов «Спортмастер», а для Сбербанка – магазины «Магнит» и «Пятерочка».

При принятии решения о выборе партнера Synovate Comcon предлагает также сравнить размер и пересечение аудиторий – в этом случае появляется возможность оценить целесообразность партнерства и степень выгоды для каждого.

«Особого развития на рынке кобрендовых карт сейчас быть не может, поскольку потребителям уже предложено почти все, что возможно. Остается только предлагать повышенные бонусы при соблюдении определенных условий – например, повышенные кешбэки при регулярных трансакциях по кобрендовой карте, — считает Дмитрий Лепехин. — На рынке авиакобрендов наметился не очень позитивный для клиентов тренд – необходимо потратить большее количество рублей, чтобы получить одну милю. Почему это происходит? Потому что почти у всех авиакомпаний стоимость миль исчисляется в евроцентах. Таким образом, движение курса рубля не могло не сказаться на стоимости мили. В принципе, укрепление рубля в последнее время было не очень значительным, поэтому обратного движения ожидать не стоит».

«Что такое по сути кобренд? Это когда вы что-то продаете по чужой клиентской базе и за это платите какой-то «баш» партнеру. Разумеется, банку выгоднее продавать собственные программы лояльности, чем сейчас активно занимается все большее количество кредитных организаций, — рассуждает банкир из крупного банка, пожелавший остаться неизвестным. — Банки наконец доросли до того, чтобы своими силами реализовывать собственные программы, а не заключать договоры с «Аэрофлотами», «Азбуками вкуса» и прочими, продавая свои клиентские базы».

Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru