Согласно данным Центробанка РФ, российские кредитные организации вложили в 2018 году в маркетинг и рекламу 52 млрд рублей. При этом львиная доля расходов (более 90%) пришлась на 30 крупнейших рекламодателей. Тем временем 166 российских банков потратили на свое продвижение менее миллиона рублей каждый, а 80 игроков — вообще ни копейки. Подробности — в материале аналитической службы «Реального времени».
На банки приходится 11% совокупного рекламного бюджета
Банки традиционно считаются одним из наиболее надежных и щедрых рекламодателей. Совокупные расходы российских кредитных организаций на продвижение, к которым могут относиться затраты как на прямую рекламу, так и, к примеру, на оборудование вывесок и поддержку спорта, за 2018 год составили 52 млрд рублей. Исходя из объема рынка маркетинговых коммуникаций в 2018 году, рассчитанного Ассоциацией коммуникационных агентств России, на банки приходится примерно 11% совокупного бюджета отрасли.
Рекламу в 2018 году давали почти все российские банки и небанковские кредитные организации, отчитывающиеся перед Центробанком. Не вложили в продвижение ни копейки только 80 игроков. Еще 54 банка вложили по минимуму — менее чем по 100 тыс. рублей, а еще 112 потратили суммы от 100 тысяч до 1 млн рублей.
Тройка лидеров рекламного рынка
Крупные вложения на рынке показывают 30 кредитных организаций: на их долю пришлось 47,8 млрд рублей, или почти 92% совокупного рекламного бюджета в отрасли. Фактически же рекламный рынок банковских услуг в России питают пять банков, обеспечивших почти 50% вложений в продвижение. Это ВТБ, Сбербанк России, «Тинькофф Банк», «Газпромбанк» и «Альфа-банк».
ВТБ Андрея Костина обеспечил одну пятую совокупного рекламного бюджета банков России в 2018 году — а именно, 10,7 млрд рублей. Увеличив расходы на рекламу в 2018 году на 26% (на 2,2 млрд рублей), он потратил на 2 млрд больше, чем отобразили на своих расходах Сбербанк и «Тинькофф» вместе взятые.
В самом банке рост расходов на рекламу объясняли появлением «новых задач, стоящих перед розничным бизнесом объединенного банка». Закупки рекламы для кредитной организации в сентябре 2018 года во всех медиа были консолидированы в агентстве Media Instinct (входит в OMD OM Group). Также можно предположить, что значительная часть указанной суммы пошла на поддержку спорта и культуры — банк выступает спонсором футбольной и хоккейной команд «Динамо», поддерживает постановки в Большом театре, «Мастерской П.Н. Фоменко», а также является генеральным спонсором раллийной команды «КАМАЗ-мастер».
В конце 2018 года структуры ВТБ стали совладельцами медиахолдинга «СТС медиа», а в начале марта 2019-го сам банк приобрел у миллиардера Романа Абрамовича долю в Первом канале.
Почти в полтора раза увеличил рекламный бюджет крупнейший финансовый конгломерат России — Сбербанк. Банк, известный своими масштабными рекламными проектами, в 2018 году увеличил затраты на рекламу и маркетинговую деятельность на 44%. В денежном выражении расходы банка на продвижение собственных продуктов составили 4,6 млрд рублей, тогда как в 2017 году — 3,2 млрд рублей. Помимо вложений в рекламу как таковую, банк тратит большие средства на развитие культуры, спорта и здравоохранения.
Как и Сбербанк, банк Олега Тинькова* увеличил свои рекламные расходы почти в полтора раза. «Тинькофф банк» в 2018 году потратил на рекламное продвижение почти 4,1 млрд рублей, тогда как в 2017 году отобразил на расходных счетах 2,8 млрд рублей. Увеличение рекламных и маркетинговых бюджетов, скорее всего, связано с тем, что с января 2018 года «Тинькофф банк» стал новым спонсором Высшей лиги и Премьер-лиги КВН с подписанным трехгодовым партнерским контрактом.
Не стоит забывать и тот факт, что в конце 2017 года был подписан контракт с известным телеведущим Иваном Ургантом, который на два года стал лицом бренда «Тинькофф банк». Также в рамках своего рекламного присутствия банк оказывает спонсорскую поддержку программам Первого канала «Голос» и «Вечерний Ургант».
«Ак Барс» банк провел ребрендинг и поддержал рекламщиков
Татарстанские банки в 2018 году в основном увеличивали расходы на продвижение. Совокупный маркетинговый бюджет республиканских игроков увеличился в 5,5 раза, составив 2,5 млрд рублей (в 2017 году — 453 млн рублей), что составило 4,8% совокупного бюджета российских банков.
Но этот скачок произошел за счет главного местного банковского рекламодателя. «Ак Барс» банк, увеличив свой рекламный бюджет в 2018 году с 392 млн до 2,4 млрд рублей (в 6 раз!), попал на 7 строчку в топ банков по расходам на маркетинг и рекламу.
В мае 2018 года банк объявил о начале ребрендинга, позиционирование которого было приурочено к празднованию банком собственного 25-летия. Новая платформа бренда включила в себя коммуникационную матрицу для сообщений ключевым сегментам клиентов, обновленный фирменный стиль — логотип, фирменные цвета, шрифты и графические элементы. Также в мае банк выступил в качестве национального партнера X Международного экономического саммита «Россия — Исламский мир: KazanSummit 2018», а в июне — официальным спонсором Kazan Business Forum 2018. Но самым заметным рекламным проектом банка в прошлом году стало привлечение пятикратного обладателя Кубка Гагарина, нападающего хоккейного клуба «Ак Барс» Даниса Зарипова в качестве медийного лица кредитного учреждения.
Активность на рынке рекламы в 2018 году, помимо «Ак Барса», проявляли «Девон-кредит», который должен присоединиться к банку «Зенит», — он вложил в продвижение 25 млн рублей, «Аверс», рекламный бюджет которого по итогам года составил 15,8 млн рублей, «Энергобанк» с общим рекламным бюджетом в 13,7 млн и «Акибанк» — 10,1 млн рублей.
Смехотворные 2 тысячи рублей рекламных расходов отразил в своем отчете «Алтынбанк» братьев Абдуллиных, 39 тысяч рублей направил на рекламу банк «Заречье».
*16.02.2024 признан в РФ иностранным агентом и внесен в реестр иностранных агентов.
