Владелец Межпромбанка Сергей Пугачев в начале 2000-х любил засиживаться в своем кабинете в центральном офисе банка на Страстном бульваре до поздней ночи или даже до раннего утра. Иногда он проводил ночные совещания, и в них принимал участие руководитель пресс-службы Межпромбанка Филипп Ильин-Адаев. Обсуждать отношения банка со СМИ в четыре утра было тяжеловато, но ради зарплаты $4000 в месяц с ночными бдениями можно было смириться.
В 2005 году Ильин-Адаев начал думать о собственном бизнесе, поначалу он хотел лишь получать дополнительный доход. Возникшую у него было идею с производством пельменей Ильин-Адаев быстро отмел как бесперспективную, этот рынок был очень конкурентным. Свой бизнес он решил делать в интернете. Тематические сайты для потребителей в то время только начинали создаваться. Автомобильная тематика и недвижимость быстро оказались заняты, а вот банковское направление оставалось свободным — не было даже сайта, где можно сравнить ставки по вкладам.
Ильин-Адаев подошел к делу серьезно и потратил на проект все свои личные сбережения, $100 000. Главными статьями расхода были аренда офиса и персонал, хотя поначалу в компании работало всего четыре человека. За $4500 был куплен домен banki.ru и создан первый сайт. Место для офиса было выбрано на Петровке рядом с Межпромбанком — Ильин-Адаев поначалу занимался своим бизнесом в обеденный перерыв и после окончания рабочего дня в Межпромбанке. Его младшим партнером с долей 25% стал старший брат Кирилл Ильин-Адаев, работавший ранее в холдинге «ИМА-пресс». Филиппу Ильину-Адаеву досталось 75% «Информационного агентства «Банки.ру».
Первый рекламодатель, банк «Союз» Олега Дерипаски, пришел спустя три месяца, разместив на сайте свой баннер за $3000. Через год сайт начал обрастать новыми сервисами, но медийная реклама все еще приносила больше половины доходов. Важной вехой развития «Банки.ру» стало появление «народного рейтинга»: посетители оставляют отзывы о работе банков (475 000 за все время), на их основе составляется рейтинг качества обслуживания клиентов. Авторы самых полезных отзывов получают призы. Начальник центра развития клиентского опыта ОТП-банка Иван Артамонов говорит, что благодаря «народному рейтингу» банк получает до 250 отзывов в месяц и на каждый из них реагирует. «Рейтинг позволяет сравнивать себя с конкурентами», — добавляет Артамонов. Во многих банках оценки из «народного рейтинга» включены в KPI клиентских менеджеров. Однажды «народный рейтинг» взялся читать Герман Греф и был шокирован отзывами о Сбербанке, госбанк открыл на сайте «Банки.ру» свою горячую линию. горячие линии — сервис, где любой клиент может пообщаться со своим банком в онлайне. Кабинеты для диалога с клиентами на сайте открыли более 120 банков (им это стоит 1,2 млн рублей в год). Есть на портале и платные для банков информационные карточки — реклама их достижений.
Иногда случаются накладки. Как-то в «народном рейтинге» клиенты пожаловались на агрессивный маркетинг Ситибанка, распространявшего кредитные карты методом холодных звонков (массовый, случайный обзвон). Негативные отзывы не понравились американскому банку, и он снял с «Банки.ру» рекламу. Потеря одного рекламодателя не стала проблемой, говорит Ильин-Адаев, у компании никогда не было якорных рекламных клиентов. И кроме того, во избежание конфликта интересов «Банки.ру» не привлекали банковские кредиты.
В начале пути Ильин-Адаев жил в состоянии перманентного стресса: расходы приблизились к $20 000 в месяц, денег едва хватало на зарплату сотрудникам, ежедневно приходилось принимать до 50 решений. «Любой провал, и людям было бы нечем платить», — говорит Ильин-Адаев. Владелец проекта вплоть до 2008 года продолжал зарабатывать в пиаре — в банке «Евротраст» и управляющей компании «СВ Капитал».
В 2000-х банковский рынок стремительно рос, наращивал клиентскую базу и «Банки.ру». В 2007-м жена Ильина-Адаева, телеведущая Елена Ищеева уволилась с телеканала «Домашний» и заняла в компании «Банки.ру» пост исполнительного директора. Она занимается офлайн-мероприятиями, встречами и интервью с первыми лицами банков. «Я интроверт, Елена — человек-оркестр, заряжала всех энергией и была узнаваемым телевизионным лицом, нашим VIP-продавцом», — говорит Ильин-Адаев. Ищеева управляет сайтом finparty.ru, где освещается неформальная жизнь финансистов, занимается проектом «Банки-ТВ» и возглавляет оргкомитет премии «Банк года», присуждаемой компанией «Банки.ру». Семья обсуждала бизнес постоянно.
В 2008 году проект «Банки.ру» стал заметным и попал на радары фондов и крупных инвесторов. В России не было классического финансового маркетплейса — агрегатора банковских услуг, хотя такая модель успешно работала на Западе, например Bankrate в Америке и Moneysupermarket в Великобритании. «Банки.ру» были претендентом на роль главного финансового супермаркета в России. Первым с предложением о сделке к Ильину-Адаеву обратился американский фонд Delta Private Equity, переговоры о продаже 30%-ного пакета «Банки.ру» при оценке всей компании в $10 млн шли девять месяцев, но закончились ничем. Камнем преткновения стала должность гендиректора, инвесторы настаивали, что управлять бизнесом должен не основатель, а наемный менеджер. «Меня это предложение Delta Private Equity оскорбило, не для того я создавал бизнес, чтобы спустя три года меня отправили в отставку», — вспоминает Ильин-Адаев. С высоты своего нынешнего опыта он признает, что часто был неправ, замыкая все ключевые решения на себя. Например, первый HR-специалист появился в 2012 году, до этого сотрудников искал лично основатель и был уверен, что сильно экономит.
В 2010-м проект нашел своего инвестора — им стал инвестиционный холдинг «Финам» Виктора Ремши. При той же оценке «Банки.ру» в $10 млн «Финам» купил 30% компании. Деньги пошли на развитие. Штат портала вырос в два раза, до 100 человек, из них более 20 были программистами. Из $3 млн, полученных от «Финама», $2 млн инвестировали в проект, а $1 млн пропал на счетах в Laiki Bank во время банковского кризиса на Кипре.
«Финам» предложил новую стратегию: уходить от баннерной рекламы и заняться монетизацией трафика. К тому времени у «Банки.ру» был 1 млн уникальных посетителей в месяц. Со временем появился сервис, позволяющий посетителям сайта не только выбрать подходящий банковский продукт, но и тут же заполнить анкету и подать заявку на получение карты, кредита или размещение вклада. Продажа банкам лидов клиентов стала новым источником дохода. Помимо лидогенерации развивались и совместные проекты. Показательный пример. В 2011 году «Банки.ру» запустили у себя на сайте вместе с ХКФ-банком первый кобрендинговый вклад. ХКФ-банк привлек таким образом 3 млрд рублей, комиссия «Банки.ру» составила около 1%.
Выручка «Банки.ру» стала быстро расти: в 2011 году она составляла $5,5 млн, в 2012-м — $8,5 млн, в 2013- м — $13,2 млн. Тем не менее в 2013 году «Финам» решил продать свою долю. «Для меня стремительный выход акционера был шоком. Мы были близки к тому, чтобы выкупить обратно свои 30%, но в конце концов договорились с Russia Partners», — рассказывает Ильин- Адаев. Фонд Russia Partners выкупил долю «Финама», часть акций позже продали и Ильин-Адаев с семьей. Доля Russia Partners составляет 40%, сделки прошли исходя из оценки «Банки.ру» в $20 млн. Новому акционеру удалось убедить Ильина-Адаева отойти от управления и нанять CEO со стороны. «Банки.ру» возглавил бывший технический директор компании «Бегун» Алексей Аршинов. После этого Ильины-Адаевы попробовали перебраться на постоянное место жительства в Чехию. Размеренная жизнь нравилась Кириллу, но Филипп там быстро заскучал и вернулся: «В Европу стоит перебираться ближе к 70 годам. Дышать там чистым воздухом, кормить птичек и ничего не делать. Пока ты молодой, лучше жить в России — здесь больше возможностей».
Страстный болельщик ФК «Динамо», Филипп Ильин-Адаев называет себя «играющим акционером», основатель «Банки.ру» участвует в бизнесе по мере необходимости. В 2016 году компанию возглавила Динара Юнусова, работавшая до этого в банке «Дельта Кредит» и микрофинансовой компании «Миг Кредит». После смены директора пришла новая IT-команда, в том числе из «Яндекса» и Mail.ru Group. Сейчас в IT-подразделении работает 85 из 180 сотрудников «Банки.ру». «Мы стали полноценной технологической компанией», — говорит Ильин-Адаев. На «Банки.ру» представлены услуги около 40 банков-партнеров, в их числе Тинькофф Банк, «Кредит Европа», Почта-банк, Альфа-банк, ВТБ, «Ренессанс Кредит», МКБ, Райффайзенбанк, ОТП-банк. Директор по цифровому бизнесу Альфа-банка Иван Пятков говорит, что «Банки.ру» — удобный сервис для привлечения клиентов и публичного общения. Компания Ильина-Адаева помимо прочего делает элементарный кредитный скоринг.
В 2018 году выручка «Банки.ру» выросла на 50%, до 1 млрд рублей. Доля лидогенерации в структуре доходов составляет 60%, медийной рекламы — около 20%. У портала 8,5 млн уникальных посетителей в месяц, в 2018 году клиенты разместили на нем вклады на 31 млрд рублей и подали 2,5 млн заявок по кредитам. Компания планирует довести количество заявок по кредитам до 1 млн в месяц и запустить подбор инвестиционных продуктов — вкладов, паевых фондов и облигаций. Определенные надежды связаны с проектом Центробанка по созданию маркетплейса. Через «Банки.ру» можно будет открывать вклады или получать другие банковские услуги. Но для этого потребуется пройти биометрию и иметь доступ к сервису госуслуг. Какие риски? «У россиян все меньше денег, и это ведет к сокращению аудитории. Хотя за счет хорошей диверсификации проект может успешно пережить тяжелые для экономики времена», — считает президент «Финама» Владислав Кочетков. Ильин-Адаев называет свой бизнес главной финансовой платформой Рунета: «Банки.ру» — машина по зарабатыванию денег. Такой проект бывает раз в жизни».
Антон ВЕРЖБИЦКИЙ, Forbes Contributor
