По данным нашего банка, более 70% клиентов сначала выбирают автомобиль, а потом уже подают заявку на кредит. При этом мы часто наблюдаем, что для автомобилей сравнимого уровня и одного ценового сегмента (особенно стоимостью до 1 млн руб.) решения клиентов во многом зависят не только от качеств самого автомобиля и дилера, но и от привлекательности кредитного предложения.
Она выражается в следующем: во-первых, в глазах клиента автокредит делает приобретение автомобиля более доступным. Так как все ведущие автопроизводители имеют свои специальные программы, в основном в сотрудничестве с банками-партнерами, то здесь главную роль играет то, как информация о кредите донесена до потенциального заемщика и способна ли она его заинтересовать. Например, на рынке повсеместно используется реклама процентных ставок, но, насколько к ней восприимчив средний клиент, получающий фиксированный месячный доход, сказать довольно сложно. Возможно, в целях выстраивания коммуникации с такими клиентами стоит делать акцент на размере ежемесячного платежа и первого взноса, чтобы человек сразу мог понять, доступен ему такой автомобиль или нет.
Во-вторых, абсолютно важным фактором является процесс получения кредита, который должен быть максимально простым и необременительным для клиента. Большой список документов, которые нужно не только передать в банк, но и подготовить, сложная логистика, когда нужно несколько раз посетить автосалон и офис банка, и в целом сложный для понимания процесс получения кредита способны отпугнуть клиента, а иногда даже и заставить его отказаться от покупки автомобиля. Максимальное упрощение — вот что сейчас требуется от банков, чтобы борьба за клиента была успешной: прозрачный процесс, минимум документов и формальностей, одно контактное лицо, которое ответит на все вопросы. За кажущейся простотой и очевидностью такого решения стоит большая работа внутри банка. Не все к ней готовы, однако борьба банков за клиентов будет вынуждать их двигаться в этом направлении.
Таким образом, влияния автокредитов именно на потребительское поведение мы сейчас не видим. Скорее, автокредит является одним из факторов принятия решения в рамках определенного клиентом для себя круга автомобилей. Вопрос — насколько выгодна такая ситуация для продавцов автомобилей?
Существенное отличие российского рынка от западных состоит в том, что в России потребности пока в большей степени формирует клиент, нежели дилер. Клиент рассматривает варианты покупки автомобилей в рамках определенных им же самим границ. Он решает, с какой целью покупает автомобиль, что ему нужно и т. п. Продавцы во многом способствуют формированию такой модели потребительского поведения, что существенно ограничивает их в реализации собственных целей. Такую ситуацию можно считать следствием активного роста рынка в течение последнего десятилетия, когда дилерский центр, по сути, не продавал, а распределял автомобили и особенно не задумывался над эффективностью продаж. Уверен, что замедление темпов роста рынка, снижение маржинальности продаж и повышение конкуренции будут способствовать тому, что дилеры и автопроизводители будут больше внимания уделять организации процесса продаж, используя для этого все имеющиеся инструменты, в том числе предложение финансовых услуг.
В России редко можно столкнуться с ситуацией, когда дилер предлагает «кредитному» клиенту приобрести автомобиль классом выше, используя аргумент в виде незначительной разницы в платеже по кредиту (например, «предлагаю вам модель Б, которая больше, лучше и престижнее, чем модель А, которую мы изначально с вами рассматривали, доплата составит всего 4000 руб. в месяц»). Такой инструмент продаж (upsale) активно используется на развитых рынках и не только в автобизнесе.
Банки должны обеспечить возможность продавцам автомобилей реализовать данный механизм, например, посредством развития кредитов с обратным выкупом, на которые приходится большая доля продаж автокредитов на развитых рынках. Это один из пока не используемых потенциалов развития рынка.
Дмитрий МОЛЬКОВ
Автор — директор управления розничных продаж департамента автокредитования Сетелем Банка
