Российские банки на фоне пандемии COVID-19 и спада деловой активности сократили расходы на рекламу за девять месяцев 2020 года на 7% в годовом выражении (2,2 млрд рублей), свидетельствуют подсчеты рейтингового агентства «Национальные кредитные рейтинги». Наибольший провал пришелся на карантинный II квартал, когда расходы год к году упали почти на 17% против роста на 19% в январе — марте. Ситуация несколько улучшилась в III квартале, сокращение составило 9%.
Принцип расчетов разъясняется в материале НКР в Facebook*. С целью сопоставления банки были разделены на три группы: розничные (более 50% активов представлены кредитами физлицам), корпоративные (более 50% активов приходится на кредиты юрлицам и индивидуальным предпринимателям) и универсальные (доля отдельных сегментов не превышает 50% портфеля).
Как выяснили аналитики, больше всего урезали рекламные бюджеты розничные банки: их расходы сократились примерно на четверть. Причем снижение этих трат началось еще до пандемии, вероятно, сказались ужесточение регулирования в потребительском кредитовании и торможение в этом сегменте. В I квартале сокращение расходов (год к году) превысило 30%, в последующие два квартала тенденция сохранялась (минус 26% во II квартале и минус 23% в III квартале). «Банки вынуждены были оптимизировать бюджеты на фоне возросших расходов на создание резервов. К тому же в условиях карантинных ограничений многие могли отказаться от активной наружной рекламы», — рассуждают в НКР.
Исторически меньше всех тратили на рекламу корпоративные банки: их доля в общих рекламных расходах по системе не превышает 10%. Однако они активно наращивали присутствие в медийном пространстве в I квартале: расходы на рекламу (год к году) подскочили на 65%. Впрочем, уже в апреле — июне последовало сокращение на 40%, обусловленное работой над реструктуризацией кредитов, а также расширением программ господдержки, в рамках которых активная реклама не требовалась. В III квартале расходы на рекламу пошли вверх (плюс 18,5% год к году) на фоне восстановления экономической активности и возросшей потребности бизнеса в оборотных средствах для удовлетворения спроса.
Меньше всего сокращение рекламных бюджетов затронуло универсальные банки. В I квартале затраты на рекламу возросли на 40%, а дальнейшее сокращение расходов было небольшим: 7% во II квартале и 5% в III квартале. В результате по итогам девяти месяцев эта группа банков показала рост расходов примерно на 3%.
Больше всех на рекламу с начала года потратил ВТБ — 8,3 млрд рублей, хотя это составляет менее 0,1% активов госбанка. На втором месте (правда, с большим отрывом) — Тинькофф Банк: расходы за девять месяцев составили 3,5 млрд рублей (минус 23% год к году). Среди крупнейших игроков заметную положительную динамику расходов на рекламу показал Альфа-Банк (четвертое место): рост более чем в четыре раза за девять месяцев. В топ-10 по объему расходов на рекламу попал средний по размеру СКБ-Банк: при активах в 92 млрд рублей его затраты в январе — сентябре составили 1,3 млрд (1,4% активов), увеличившись более чем в десять раз.
По мнению НКР, в IV квартале не стоит ожидать повышения рекламных расходов банков в годовом выражении, хотя они традиционно вырастут в сравнении с III кварталом в преддверии новогодних праздников и повышенных потребительских расходов. «Зачастую банки в конце года активно рекламируют и свои акционные предложения по вкладам. Вместе с тем мы уже наблюдаем замедление деловой и потребительской активности на фоне введения отдельных (пусть и более мягких в сравнении с апрелем — маем) ограничений. В связи с этим маловероятно, что в экономическом плане IV квартал 2020 года окажется лучше прошлогоднего. К тому же банки начинают готовиться к отмене регулятивных послаблений и к необходимости досоздания резервов по реструктурированным ссудам в следующем году, что может потребовать дальнейшей оптимизации бюджетов. Все это может привести к падению расходов на рекламу по итогам года на 10%. Тем не менее этот результат все же лучше итогов кризисного 2015 года, когда соответствующая статья расходов сократилась на четверть», — заключают в НКР.
Топ-20 банков по объему расходов на рекламу за девять месяцев 2020 года
Наименование | Расходы на рекламу, млрд рублей | Темп прироста к девяти месяцам 2019 года, % | Средние активы, млрд рублей | Доля расходов на рекламу в средних активах |
ВТБ | 8,32 | 1% | 14 632 | менее 0,1% |
Тинькофф Банк | 3,49 | -23% | 626 | 0,6% |
СберБанк | 2,55 | -20% | 29 770 | менее 0,1% |
Газпромбанк | 2,39 | -2% | 6 885 | менее 0,1% |
Альфа-Банк | 2,32 | 344% | 3 865 | менее 0,1% |
«Открытие» | 1,51 | -13% | 2 409 | менее 0,1% |
«Ак Барс» | 1,43 | -21% | 577 | 0,2% |
Райффайзенбанк | 1,35 | -7% | 1 328 | 0,1% |
СКБ-Банк | 1,31 | 954% | 92 | 1,4% |
Совкомбанк | 1,30 | -16% | 1 413 | менее 0,1% |
Почта Банк | 0,84 | -44% | 464 | 0,2% |
«Восточный» | 0,60 | -17% | 191 | 0,3% |
Московский Кредитный Банк | 0,58 | 11% | 2 705 | менее 0,1% |
Хоум Кредит Банк | 0,52 | -23% | 256 | 0,2% |
«Уралсиб» | 0,37 | 14% | 485 | менее 0,1% |
Ситибанк | 0,35 | 47% | 623 | менее 0,1% |
Росбанк | 0,34 | -35% | 1 346 | менее 0,1% |
Россельхозбанк | 0,34 | -11% | 3 316 | менее 0,1% |
Азиатско-Тихоокеанский Банк | 0,31 | 81% | 107 | 0,3% |
Киви Банк | 0,27 | -61% | 52 | 0,5% |
*Сервис/сервисы, принадлежащие Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ
