Дизайн карты — 50% успеха

До недавнего времени дизайну банковских карт в России не придавали особого значения. Вспомнить, как выглядел тот или иной «пионер пластика», сейчас не представляется возможным, настолько все они казались на одно лицо. Но теперь, когда на рынке идет жестокая борьба за каждого клиента, ситуация радикально изменилась. Девиз сегодняшнего дня — эксклюзивность и оригинальность при оформлении карты. Запоминающийся пластик — самый верный путь к сердцу клиентов, уверены банкиры.

Еще два-три года назад владельцами банковских карт становились в основном люди, участвующие в различных «зарплатных» проектах. Для них было неважно, какого цвета их карточка, насколько она хороша с эстетической точки зрения и насколько тщательно продуман ее дизайн: главное, чтобы деньги платили полностью и в срок. Со своей стороны, не слишком пеклись об оформлении и маркетинговых новинках работодатели: они ставили перед собой единственную цель — сэкономить на всем возможном, в том числе и на производстве карточек для своих сотрудников.

Ситуация стала меняться, когда дебетовым картам стали придавать функции «кредиток» и когда на рынке стали появляться «кредитки» в чистом виде. После этого дизайн фактически стал третьим по важности фактором при выборе карты. Конечно, как подчеркивает начальник управления анализа и ценообразования Бинбанка Игорь Розанов, первым делом клиент обращает внимание на качество услуг и стоимость обслуживания пластика. С ним согласна и менеджер рекламного агентства «Дельта-план» Лилия Кашина. «При приобретении пластиковой карты потребитель в первую очередь обращает внимание на ее стоимость и условия получения, а также на устойчивость и другие экономические показатели банка. Но, когда экономические параметры оказываются одинаковыми, он начинает руководствоваться эстетическими параметрами», — считает эксперт. А заместитель начальника управления банковских карт и розничных продуктов Красбанка Андрей Чумаков уверен: человек выбирает себе пластик в 50% случаях потому, что его привлек дизайн карты. «На примере нашего банка могу сказать, что очень часто решающую роль играло именно оформление продукта», — заявил А. Чумаков.

К этому можно добавить то, что тарифы на обслуживание пластиковых карт у многих банков сейчас подтягиваются к среднестатистическому уровню: предлагать людям слишком выгодные условия убыточно, заламывать высокие проценты по обслуживанию карт — значит идти на сознательную потерю клиентов. Вот и остается искать маркетинговые ходы в области дизайна, предлагать потенциальным пользователям не только удобные в обращении, но и безупречные с эстетической точки зрения пластиковые карты. К тому же авторский дизайн карты, по мнению экспертов, удобен и в силу чисто утилитарных причин: оригинально оформленной карте труднее «затеряться» в кошельке или кармане своего обладателя. Для России, где на «душу населения» приходится сейчас менее чем по одной карте, это еще не самая большая проблема, а вот для стран с развитой экономикой, где люди привыкли носить в портмоне по пять-шесть, а то и десять карт, дела обстоят совсем иначе. И не случайно именно здесь каждый год появляются все новые «изыски» на рынке пластиковых банковских карт.

К изменению дизайна пластиковых карт банки подталкивает и развитие российских и международных платежных систем. «Карты меняются, скорее, в сторону упрощения дизайна, легкости восприятия. Самые популярные сюжеты — природа и hi-tech, особенно часто встречаются вариации на тему космоса и воды. Часто банки выбирают синий цвет, в среднем из десяти карт более половины — синего или голубого цвета», — рассказал «БО» главный технолог компании «НоваКард» Равиль Калимулин.

Клиент выбирает себе пластик в 50% случаях потому, что его привлекает дизайн.

Как поясняет г-н Калимулин, одни банки стремятся разработать свой узнаваемый дизайн и используют его во всех карточных продуктах — от стандартных до класса «премиум». Другие банки меняют дизайн в зависимости от вида продукта и статуса клиента, на которого он рассчитан: скажем, в картах Visa Classic или MasterCard Standard используется максимально простой дизайн, недорогой в производстве, а дизайн карты класса «премиум» более заметный и говорит о респектабельности ее обладателя, его высоком статусе и достатке.

Необычная красивая карта — и показатель социального и имущественного положения клиента, и возможность похвастаться перед друзьями и родными эксклюзивным пластиком.

Можно назвать и еще одну причину, в силу которой дизайн стал играть важную роль. Как показывают статистические данные, на рынке банковского пластика кредитки постепенно начинают теснить карты, эмитированные в рамках «зарплатных» проектов. Если обладателями последних может быть человек с практически любым уровнем доходов (главное, чтобы его предприятие заключило соответствующий договор с банком), то владельцы кредитных карт в большинстве своем люди с высокими зарплатами и доходами, в десятки раз превышающими уровень прожиточного минимума в стране. Для них изысканно оформленная кредитка — не только средство для оплаты покупок, но и реальная возможность подчеркнуть свой высокий социальный и имущественный статус. Не случайно у маркетологов есть шутка: «покажи мне твой пластик, и я скажу тебе, кто ты». Пристрастие к классическому стилю может свидетельствовать о консерватизме человека, увлечение новинками пластикового дизайна — о стремлении к чему-то необычному. И, в любом случае, красиво оформленную карту можно сравнить с кошельком из хорошей кожи или с дорогим портмоне, ее не стыдно продемонстрировать, оплачивая покупку в престижном магазине или ресторане класса «люкс».

В странах с развитой экономикой это поняли уже давно, поэтому здесь наряду с картами, оформленными в стиле «классика», все чаще встречается пластик, выглядящий, мягко говоря, непривычно и своеобразно. В США, например, все популярнее становятся кредитные карточки небольшого размера, которые можно прицепить в качестве брелока на связку ключей. К преимуществам такого пластика относятся компактность и удобство использования во время покупок в магазинах: его обладателю необязательно судорожно рыться в кошельке в поисках карты, когда на поиски нет ни времени, ни желания. Есть у карт-брелоков и отрицательные стороны: поклонники «классики» считают использование такого продукта слишком рискованным для клиента — ведь в этом случае при потере связки ключей человек автоматически теряет и кредитную карту.

Россиянам, впрочем, такая неприятность не грозит: выпуск пластиковых банковских карт нестандартной формы у нас в стране запрещен из-за жестких требований платежных систем. Приходится обходиться другими дизайнерскими новинками. Например, прозрачными картами — их сначала стал предлагать своим клиентам Импэксбанк, а потом «последним писком» дизайнерского искусства в России решили воспользоваться и другие участники национального банковского рынка. Правда, радовались обладатели прозрачных карт недолго: инфракрасные датчики для распознавания карт, установленные в банкоматах, подобный пластик объявляли несуществующим и деньги по нему выдавать отказывались. «В результате получилось, что издержки при использовании таких карт оказались слишком высокими для клиентов, поэтому прозрачные карты не то чтобы не прижились, а оказались не такими популярными, как на то рассчитывали банки-эмитенты», — поясняет Андрей Чумаков (Красбанк).

Светящиеся в темноте и переливающиеся всеми цветами радуги флуоресцентные карты до нас, как и карты-брелоки, пока не дошли, но в Европе ими теперь мало кого удивишь. А вот карта с термоэффектом — действительно новинка. Она меняет цвет в зависимости от температуры. Когда компания-производитель «термокарт» представила их на международной выставке CARTES в Париже, на экспонатах были изображены луна и звезды, загоравшиеся от прикосновения руки. Что дало наблюдателям повод заявить — такие карточки, безусловно, станут очень популярными при реализации всевозможных кобрэндинговых проектов. Легко себе представить, как это будет эффектно, когда на кусочках пластика вместо небесных светил будет загораться название компании-участника проекта или ее логотип.

Как уже отмечалось, «термокарты» и флуоресцентные карты в России пока не в ходу, зато другие новинки западной дизайнерской моды у нас уже успели перенять. Например, достаточно популярной оказалась идея выпуска «Lady’s Cards» — так называемого «женского пластика». Первым к ней обратился Газпромбанк, который к прошлогоднему празднику 8 марта предложил прекрасным дамам страны карту, выполненную в приятных серебристо-розовых тонах. Ее обладатели получали возможность не только любоваться эффектным дизайном, но и пользоваться 5-процентной скидкой при покупке парфюмерии и косметики. Правда, в отличие от европейских «Lady’s Cards», пластик Газпромбанка не благоухает дорогими духами. А в странах с развитой экономикой и с многолетними традициями существования «карточной системы» парфюмированный пластик в ходу уже несколько лет, и счастливым обладательницам таких карт достаточно просто потереть их уголок, чтобы вдохнуть запах любимых духов. Есть и карты, которые, по мнению изготовителей, должны понравиться сильной половине человечества: например, на родине футбола, в Великобритании, клиентам банка могут предложить «карту с пупырышками», прикосновение к которой должно напомнить обладателю о его спортивных увлечениях. В России же, где нестандартные формы карты запрещены, поклонников футбола пытаются привлечь пластиком с изображением эмблемы или флага любимой команды.

Фактически речь идет о стремлении банков и дизайнерских компаний угодить всем и каждому — любому клиенту независимо от того, насколько прихотливы его вкусы и пристрастия. Например, в России сладкоежкам уже предлагают «сладкие карты», выполненные в форме полуоткрытых шоколадных плиток. Питаться ими, конечно, нельзя, зато можно любоваться. Представителям диаспор предлагают карты с видами национальных святынь: на пластик попадают изображения священной для армян горы Арарат или карты с видом Софийского собора в Киеве. Различные дизайны изобретаются и для представителей возрастных групп. В европейских странах, опыт которых копирует Россия, не оставляют без внимания и такую социальную группу, как люди с нестандартной половой ориентацией. В Германии, например, для них выпускают специальные пластиковые карты с изображением радуги, которые клиенты затем используют не только как средство платежа, но и как своего рода «удостоверение личности». По замыслу создателей, такой пластик помогает людям знакомиться.

Наши банки пытались «освоить» и такое необычное для нашей страны направление, однако маркетинговые исследования убедили их, что в консервативной России подобные «радужные» карты могут навлечь беду и на их владельца, и на банк-эмитент. Во всяком случае, имиджевые потери от такого дизайнерского новшества могут оказаться куда более значительными, чем полученная прибыль.

Зато что уж точно идет на ура и не вызывает нареканий, это «праздничные» карты, приуроченные как к общественно значимым событиям, так и к семейным памятным датам (день свадьбы, окончание школы и т. д.). Российские банки с удовольствием идут навстречу своим клиентам и выполняют самые прихотливые их заказы. Правда, список праздников, которые они готовы проиллюстрировать с помощью пластиковых карт, пока невелик: Новый год, 8 марта, 23 февраля, День Победы, День Святого Валентина. В память о личном празднике можно, как поясняет заместитель начальника управления розничного маркетинга Русского банка развития Дмитрий Орлов, заказать карту с уникальным дизайном — забавной картинкой или любимой фотографией. «Для этого достаточно принести в отделение банка или направить по электронной почте свое изображение в любом формате, и вы будете иметь карту, которая по своему дизайну будет единственной в мире», — поясняет г-н Орлов. Впрочем, подобную услугу предлагают в последнее время практически все банки, активно работающие на рынке пластика.

Перечислять другие новинки, изобретенные хитроумными банкирами и дизайнерами, можно еще долго. Последняя и, пожалуй, самая гуманная из них — карта с объемным изображением. Рисунок на ней, на первый взгляд, кажется немного размытым, однако, по словам экспертов, такой дизайн идеален для людей со слабым зрением, так как при взгляде на такую карту глаза «отдыхают». Подойдет она и тем, кто хочет похвастаться своим пластиком: карты со стереограммой в России пока встречаются не часто.

Анастасия СКОГОРЕВА

Иллюстрация: Banki.ru