Любовь и бонусы

Как завоевать любовь клиента? Побудить его чаще пользоваться продуктом? Как измерить успех программы лояльности и получить от нее ощутимую выгоду? Ответы на эти вопросы искали участники конференции «Программы лояльности: битва за клиента», которую организовал портал Банкир.ру. В этот раз мероприятие прошло в жилом комплексе арт-класса «ЗИЛАРТ» – на новой площадке для деловых мероприятий в самом центре строительства арт-квартала «Зиларт». Просторный зал с большими экранами был полон гостей. На конференцию приехали банкиры, представители платежных систем и телекоммуникационных компаний. Виктория Округина из «Ростелекома» в своем выступлении отметила, что клиенты все чаще обращают внимание не только на рациональную составляющую предложения, например скидки или подарки, но и на эмоциональную.

Виктория Округина, руководитель направления «Программа лояльности» «Ростелекома»:

– Для того чтобы мы смогли управлять эмоциями потребителя, нам прежде всего стоит разобраться, что же сейчас хочет потребитель, какие у потребителя пожелания и предпочтения. Сейчас клиент хочет персонального отношения к себе, запоминающегося уникального опыта, сопровождаемого положительными эмоциями, и использования современных технологий.

Телеком-бизнесу легко формировать персональные предложения для абонентов, уверена эксперт. Ведь они знают о них все: где находятся, куда звонят, на какие сайты заходят. Опоздавший на мероприятие Роман Синенко из Сбербанка признался, что, пока добирался до места назначения, придумал программу лояльности.

Роман Синенко, директор по маркетингу «Спасибо от Сбербанка»:

– За два часа пробки я придумал программу лояльности для Мосгортранса: мне показалось, будет отличным решением, если я за каждый километр красной линии на навигаторе буду получать какие-то бонусы, и я задумался над тем, чтобы я их смог тратить только на билеты в городском транспорте. И тогда, скорее всего, я поставлю машину дома и поеду на метро.

Романтичный представитель Сбербанка сравнил программы лояльности с чувством любви: клиент и специальное предложение банка проходят несколько стадий своих отношений – от влюбленности до пресыщения и отвращения. Однако потом возникает дружба и взаимопонимание, за которыми следует истинная любовь. Чтобы программа лояльности была эффективной, она должна быть предельно простой, уверен эксперт.

Роман Синенко, директор по маркетингу «Спасибо от Сбербанка»:

– Первое – это очень удобная регистрация. Клиент должен зарегистрироваться в моменте, буквально парой кликов, отправкой сообщения или чем-то еще. Второе – это очень простые и понятные правила участия. Я должен… не знаю… в формате взгляда в 3,8 секунды окинув условия, понимать, это мне выгодно или нет. И третье: для меня система монетизации моей, когда я буду участвовать в программе лояльности, получение вознаграждений самих, она должна быть настолько понятной и простой, что должна считываться как дважды два.

Не менее важно, чтобы программа была доступна в цифровых каналах. На данный момент более 2,5 миллиона участников бонусной программы «Спасибо» от Сбербанка пользуются мобильным приложением кредитной организации.

В какой форме запустить программу – кешбэк или бонусы, с партнерами или без – каждый бизнес решает сам. Но есть и общие правила.

Роман Синенко, директор по маркетингу «Спасибо от Сбербанка»:

– Уже классика, когда в коалицию, которая будет считаться успешной, входят четыре основных участника: это банк, это сеть автозаправок, это продуктовый ретейл и универсальный магазин. Вот в любой комплектации как минимум из трех этих составляющих коалиционная программа будет успешной.

Представитель банка «Хоум Кредит» Богдан Шевченко в своем выступлении отметил, что половина программ лояльности неэффективны.

Богдан Шевченко, начальник управления эквайринга и программ лояльности банка «Хоум Кредит»:

– Проблема сейчас какая? Человек приходит в магазин с картой лояльности – он сначала корзину набрал, приехал на кассу, и кассир узнает о том, что клиент с картой, только когда он уже на кассе – то есть ему уже ничего не предложишь. А вот когда ретейлер будет узнавать о том, что клиент пришел в магазин, сейчас на входе (это поможет сделать банк, геолокация и вся другая история) и слать ему предложение на скидку вот на ту самую курицу – вот эта история тогда будет работать.

По словам спикера, успешной оказывается та программа, в рамках которой клиент лучше воспринимает коммуникацию от банка. Поэтому крайне важно быть аккуратными и интересными для клиента.

Богдан Шевченко, начальник управления эквайринга и программ лояльности банка «Хоум Кредит»:

– Во-первых, надо подумать, что ты шлешь в телефон клиенту. Если тебе пришло в месяц 25–30 СМС от банка, то эта история уже определенно и точно нерабочая, потому что клиент это просто «игнорит». Поэтому у нас в банке есть четкая коммуникационная политика – не более пяти коммуникационных СМС для клиента в месяц. Это раз. А два – работаем над вовлечением клиента в интерфейсы программы. Когда клиент сам уже приходит в личный кабинет в Интернете, в мобильном приложении – значит, ему уже не надо слать СМС, не надо его доставать, он сам придет и посмотрит все, что ему нужно.

Продолжая тему карточных программ лояльности, НСПК анонсировала запуск платформы трансакционного маркетинга системы «Мир».

Павел Соловьев, заместитель директора департамента развития продуктов и бизнеса НСПК:

– Наша платформа направлена в две стороны: держателям карт она позволяет получать вознаграждения в виде кешбэка, который зачисляется на карты. И на самом деле это первый продукт, который позволяет держателям карт собирать предложения, которые интересны именно ему. То есть здесь инициатива идет от клиента. Но при этом наша платформа интересна и розничным предприятиям, поскольку это первый инструмент, который позволяет активно работать с клиентской базой и держателями банковских карт.

Чтобы стать участником программы, клиенту нужно получить карту платежной системы «Мир», зарегистрироваться на платформе и оплатить картой покупку. Если сумма и частота покупок отвечают условиям, держатель карточки получит кешбэк, размер которого, правда, устанавливает партнер. Между тем успешная программа лояльности может быть реализована не только через карты, но и через терминалы. Таким опытом поделился Московский Кредитный Банк.

Владимир Архангельский, заместитель начальника управления развития транзакционного бизнеса Московского Кредитного Банка:

– При оплате любой услуги в терминале плательщик получает промокод. Он может либо получить его себе по СМС, либо распечатать на квитанции из терминала. Дальше этот код он может применить либо в точке продаж нашего партнера, либо на сайте. Мы где-то выдали всего за это время 2 миллиона промокодов. Около 100 компаний провели свои партнерские программы в наших терминалах, и где-то 35% из них – дважды.

По словам представителя МКБ, конверсия по кодам высокая – порядка 5–7%. К тому же у банка есть возможность таргетировать программу по разным параметрам – от расположения терминала до номера телефона. Это позволяет кредитной организации делать адресные предложения, чего и хочет современный клиент.

Владислав Прошинский, руководитель проектов электронной торговой площадки Газпромбанка:

– Клиент не хочет получать какие-то общие рассылки, общие какие-то оферы, не знаю, сходить куда-то пиццы поесть. Это должно быть какое-то предложение в моменте, когда ему это действительно необходимо. И банки должны это делать, потому что никто, кроме банка или телекома где-то рядом, не может этого сделать. Ни у кого нет такого массива данных о клиенте, чтобы понять, что ему действительно нужно.

Богдан Шевченко, начальник управления эквайринга и программ лояльности банка «Хоум Кредит»:

– Клиент хочет, чтобы он ничего не делал, а у него все было. Поэтому клиент – всегда существо ленивое, это нормально, ему не нужно предлагать что-то менять в своей жизни. Вот если он будет делать то же, что он делал раньше, и при этом это будет приносить ему пользу, и ты коммуникацией доставляешь ему информацию о том, что это приносит ему пользу, – тогда эта история рабочая.

Но лет через пять-десять программы лояльности эволюционируют и изменятся до неузнаваемости, уверены участники конференции.

Владислав Прошинский, руководитель проектов электронной торговой площадки Газпромбанка:

– Лояльность сейчас трансформировалась больше в удобство и технологии, если хотите, то есть когда клиенту мы не продаем накопительные баллы, а продаем как раз решение той задачи, которая ему необходима. Это, возможно, фейстрекер, сейчас популярно, когда ты заходишь, например, в банк и камера тебя идентифицирует, распознает твое лицо и менеджер уже знает, кто ты, что ты, он видит, какая у тебя история. Это вот тоже про лояльность.

Программа лояльности для клиента – это не только выгода, но и любовь. Для бизнеса все куда прозаичнее: хороший офер – прибыльный офер.

Роман Синенко, директор по маркетингу «Спасибо от Сбербанка»:

– Критерий один – это деньги. Все оценивается в деньгах в нашем мире. Программа лояльности – это бизнес-инструмент. Это инструмент для мотивации и вовлечения клиента в пользование продуктами конкретной организации конкретной программы лояльности. И если клиент не будет пользоваться вашими продуктами, он фактически не будет являться вашим лояльным клиентом.

Между тем очевидно, что продуктами банка клиенты пользуются не только из соображений выгоды. Нашу любовь за бонусы не купишь. И здорово, что банки это понимают!

Сюжет о взаимной любви сняли Татьяна КАЛИННИКОВА и Сергей МОЖАРОВ, Банки ТВ.