Российская модель финансовых услуг для состоятельных клиентов во многом уникальна, несмотря на то что формировалась намного быстрее, чем на Западе. Что включает современный private banking и почему в России VIP-клиентом быть выгоднее и удобнее? Как так могло получиться? Рассказываем вместе с ПСБ.

Умение банка работать с VIP-клиентами — это, как говорят банкиры, высший пилотаж. И дело не только в эффективном управлении крупным капиталом. Очень важно быть рядом с клиентом всегда, ответить на любой вопрос и найти решение самой нестандартной задачи, зачастую даже не связанной с финансами. Это «фишка», главная отличительная особенность private banking в России. Потому что в России VIP-клиент — это всегда намного больше, чем статус.

Вертолет для спасения клиента

«Персональные менеджеры, которые работают с VIP-клиентами, люди особенные: на этой позиции человек должен обладать талантом переговорщика, яркой харизмой, сильной эмпатией для того, чтобы понимать клиента», — рассказывает директор департамента частного капитала ПСБ Евгений Сафонов.

Менеджеры private banking всегда должны быть на связи — по сути, это круглосуточная работа без выходных. Причем решать приходится самые нестандартные задачи.

Однажды персональному менеджеру пришлось буквально вызволять своего клиента из ледяного плена в Карелии. Клиент с друзьями отправились на лодке к отдаленному острову в центре озера, где планировали прогулку. А когда пришло время возвращаться обратно, вода замерзла, и вернуться тем же путем было невозможно. Клиент позвонил своему персональному менеджеру, и тот оперативно организовал вертолет, который вернул застрявших туристов на «большую землю».

Потерялся багаж — такая неприятность произошла с клиентом, который улетел в командировку в Дубай. В течение суток он пытался разыскать свои вещи, но безрезультатно. В итоге он обратился за помощью к персональному менеджеру, а тот за три часа нашел багаж и отправил клиенту ближайшим рейсом.

Лучше, чем в Швейцарии

Принято считать, что private banking в традиционном понимании зародился в Швейцарии и Великобритании в конце XVII — начале XVIII века. В Швейцарии частные банкирские дома получили бурное развитие после Французской революции, когда в страну эмигрировали французские аристократы. В Англии управление частным капиталом возникло благодаря оживленной торговле — купцам надо было хранить и приумножать свои капиталы.

За несколько десятилетий private banking стал особой частью банковского бизнеса с исключительным уровнем приватности и сервиса. Главным принципом стало сохранение капиталов и обеспечение высокого материального положения семьи на протяжении поколений.

Российская модель private banking во многом уникальна: клиент более «избалован». «Для сравнения: чтобы получить услуги lifestyle в тех же швейцарских банках, нужно быть очень состоятельным клиентом. У нас «входной билет» для получения такого статуса и сервиса гораздо демократичнее», — говорит Евгений Сафонов.

В конце 2019 года ПСБ начал трансформацию своего private banking. Целью было перестроить классическое банковское обслуживание и работу с состоятельными клиентами в комплексный wealth management. Была полностью обновлена продуктовая линейка и фирменный стиль. Воплощением новой концепции ПСБ private banking стал флагманский офис нового формата в Москве.

Мужчина, 50 лет, семейный

Портрет современного клиента private banking: это преимущественно состоятельные мужчины, однако перевес в их сторону небольшой — чуть более 10%. В основном это топ-менеджеры или владельцы собственного бизнеса, состоявшиеся во всех сферах люди в возрасте 50 лет, у большинства из которых есть семьи.

Услуги и сервисы, которыми чаще всего пользуются клиенты private banking, обусловлены их образом жизни. Это инвестиции как один из способов сохранения капитала, кредитование, налоговый консалтинг, консьерж-сервис — организация досуга и отдыха для семьи, организация бизнес-поездок и заказ частных самолетов.

«За последние несколько лет VIP-клиент немного помолодел, — рассказывает Евгений Сафонов. — Приходит другое поколение, с новыми запросами к банку. Они живут в режиме онлайн, и для них цифровые сервисы и технологичность банка важны не меньше индивидуального подхода. Поэтому даже такая консервативная история, как private banking, начинает постепенно сдвигаться в «цифру», вместе с тем сохраняя традиционные ценности. Все сервисы, которые могут быть предложены клиентам в рамках private banking, должны быть максимально проанализированы, проверены и защищены. Только время проверяет такие вещи».

Выбор VIP-инвесторов

Ситуация на мировом фондовом рынке, когда в начале пандемии активы резко просели, а потом начали стабильно расти, подтолкнула наращивать инвестиции даже VIP-клиентов, которые традиционно предпочитают более консервативные инструменты для сохранения капиталов. По итогам 2020 года число VIP-клиентов ПСБ, размещающих средства в различные инвестиционные инструменты, выросло в 1,7 раза, а объем продаж инвестиционных продуктов — более чем в 3,5 раза по сравнению с 2019 годом.

Семейная «Атмосфера»

Современный стандарт private banking должен учитывать семейные ценности. Более 70% VIP-клиентов ПСБ обслуживаются в банке совместно с членами семьи.

«Когда клиент приводит свою супругу или детей, это огромное доверие. Чтобы обслуживать всех членов семьи клиента — от самых маленьких до старшего поколения, — мы разработали пакет услуг «Атмосфера». У нас есть что предложить каждому: банковские продукты, карты для всех членов семьи, сервисы лайфстайла», — рассказывает директор департамента бизнес-аналитики и разработки продуктов частного капитала ПСБ Валентина Горюнова.

Консьерж-сервис: как сохранить качество жизни в пандемию

Многие сервисы в private banking, особенно в части lifestyle, банк доверяет партнерам, которых тщательным образом отбирает, проверяя их бизнес, репутацию и качество услуг.

Весной 2020 года всем пришлось резко менять образ жизни. Вместо гостиниц, путешествий, билетов на самолет или в театр появились онлайн-обучение и телемедицина, психологическая поддержка и коучинг-сессии. «Мы доставляли гастрономические ужины и организовывали онлайн-концерты фортепианной музыки с выдающимися пианистами, отправляли продукты, лекарства и средства защиты родителям клиентов в отдаленные города России, искали психотерапевтов для тех, кому было трудно справляться с самоизоляцией, организовывали дни рождения онлайн и фитнес-залы на дому, — рассказывает Елена Филипченкова, глава Aspire Lifestyles, EECA. — Мы разработали новый продукт — «ежедневный план на день» для одного человека или целой семьи, чтобы поддержать клиентов во время изоляции. А сразу после выхода из нее мы помогали в организации путешествий как по России, так и за ее пределами, оформляли эвакуационные рейсы, воссоединяли семьи и наблюдали за тем, как стремительно, но неизбежно меняется наш мир. Сегодня все эти услуги по-прежнему остаются актуальными».

Роскошь живого общения

Private Banking не ограничивается решением финансовых и юридических вопросов. Клиентов приглашают в "Эрмитаж" и Большой театр, на спортивные мероприятия. ПСБ является официальным партнером клуба ЦСКА.

«2020 год внес коррективы, — рассказывает Валентина Горюнова. — Многие запланированные мероприятия пришлось отменить или перевести в онлайн-формат. Мы запустили цикл тематических мероприятий — с интересными спикерами, обсуждением насущных вопросов: от изменений в налогообложении до воспитания и образования детей, здорового питания, защиты от коронавируса и прочего».