Рассказываем, как магазины меняют ценники, чтобы сделать товары привлекательнее, почему товары ежедневного спроса размещают в конце зала и как запахи влияют на продажи.
Ценообразование: девятки, нули и шок
Ценники, которые заканчиваются на девять, заставляют покупать больше. Это давний прием (ему около 100 лет), о нем знают многие, но от этого он не стал менее эффективным. Как показывают исследования, некруглое число на ценниках дает покупателю ложное представление об экономии. Это повышает вероятность, что товар в итоге окажется в корзине — в среднем на 8%.
Исследователи из Нидерландов выяснили, что лучше всего этот эффект срабатывает с товарами непостоянного спроса. Это, например, косметика или сладости. Причем лучше всего это работает, если показать старую цену или аналогичный товар, но с круглой ценой.
С инструментами, бытовой электроникой и другими сравнительно дорогими товарами действует обратный эффект: ценник с круглым числом срабатывает лучше. Покупатель подсознательно выступает на стороне производителя или магазина: «Продавец честный, без хитростей поставил ровную цену, значит и товар у него хороший».
Однако если вы постоянно покупаете какой-то товар, то обмануть вас такими приемами не удастся: ваши знания о реальной цене окажутся сильнее стимула сэкономить пару рублей. Но и на такого покупателя найдется прием, способный повлиять на его решение — шок-цена. Это эффект контраста, который заставляет покупателя усомниться в своих знаниях о реальной стоимости товаров.
К примеру, вы приходите за новой обувью в привычный магазин. Находите две подходящие пары, но у одной цена — 15 тыс. рублей, а у второй — 7 тыс. рублей. Даже если изначально вы были настроены купить обувь дешевле, высока вероятность, что уйдете из магазина со второй парой.
Или второй вариант развития события — найдете альтернативу за 3 тыс. рублей, но цена покажется слишком низкой. Подсознательно покупатель в этот момент захочет не продешевить и получить качественную вещь, пускай и за слегка завышенную цену. И все равно уйдет с парой обуви за 7 тыс. рублей.
Помните, что невыгодных продавцам акций не бывает. Поэтому всегда считайте свою выгоду и следуйте своим целям. Не забывайте о совмещении акций: к примеру, можно пользоваться системой лояльности торговой точки и оплачивать картой, у которой повышенный кэшбэк на нужную вам категорию.
На Банки.ру можно оформить карты с повышенным бонусом на популярные категории вроде «Одежда и обувь», «Супермаркеты», «Рестораны и кафе». Проще всего найти карту с помощью специального сервиса «Мастер подбора карт».
Привлекательные ароматы
В российских супермаркетах все чаще появляются отделы, в которых продаются товары собственного производства. Пускай даже это будет небольшая пекарня, в которой по факту просто доготавливают полуфабрикаты. Одна из целей таких отделов — запах еды, который распространится по всему магазину.
Покупатель чувствует аромат еды, у него повышается аппетит. Голодный человек с высокой вероятностью купит больше, чем планировал. Ученый из Оксфорда выяснил, что при воздействии ароматов трафик продуктовых секций в магазинах вырос в 3 раза.
По этой же причине запах сетевых ресторанов фастфуда чувствуется еще на улице. Запах жареной картошки и котлет становится одним из стимулов, из-за которого гуляющие горожане зайдут и купят перекусить, хотя изначально, возможно, этого и не планировали.
Причем это работает не только с запахом еды. В том же исследовании воздействие аромата подтвердился и в казино. Аромамасла, распыленные в определенных областях заведения, увеличили доход на 45% и повысили время пребывания гостей на 40% в сравнении с пространствами, в которых запахи не распыляли.
Цвета и звуки
Акционные ценники чаще всего бывают оранжевого или красного цвета, чтобы привлечь внимание. Однако, как показывают исследования, у этого может быть и обратный, отторгающий эффект. Черный, темно-синий и золотой при этом покупатели ассоциируют с надежностью и роскошью, поэтому чаще всего торговые марки, которые хотят повысить свою ценность, используют эти цвета в оформлении.
Популярное мнение, что красный цвет в оформлении ресторанов и магазинов используется, чтобы вызвать аппетит, оказалось мифом. Для покупателей и посетителей оказался важнее цвет еды. Чем натуральнее цвет, тем выше шанс покупки. Единственное исключение — кондитерские изделия. В этом случае окрашенные в необычные цвета сладости, напротив, повышают аппетит и желание купить.
Что касается звуков, то в этой сфере пока мало верифицируемых данных. Это сравнительно новый инструмент ритейлеров. Энергичная музыка заставляет быстрее делать выбор, а медленная, напротив, удерживает покупателей в торговой точке подольше — это утверждение является заблуждением.
Как показало исследование, звуки влияют только в том случае, если они становятся узнаваемыми и ассоциируются с магазином. К примеру, музыка из заставок стримингового сервиса Netflix узнаваема по всему миру: услышав ее, человек чувствует соответствующий настрой.
По этой же причине в российских супермаркетах можно встретить звуковые оповещения по следующей схеме: вначале короткая простая мелодия, а после этого узнаваемый голос рассказывает о скидках.
«К примеру, мы устанавливаем специальную цену на бананы всего на 2 часа и удаленно запускаем в эфир рекламный аудиоролик. Это приводит к моментальному скачку продаж по этой позиции. Таким же образом мы анонсируем другие акции и специальные предложения от поставщиков и субарендаторов магазина», — рассказывали Retail в торговой сети «Монетка».
Расположение товаров
Производители покупают места на полках магазина. Это касается не только офлайн-точек, но и универсальных маркетплейсов. Чем ближе ко взгляду покупателя либо выше в поиске на сайте, тем дороже место.
Самые дорогие товары располагают на высоте 120–170 сантиметров, примерно на уровне глаз и на расстоянии вытянутой руки среднестатистического человека. Детские товары размещают на уровне их глаз.
Поэтому при покупках стоит обращать внимание на нижние и верхние полки. Зачастую там стоит продукция собственной торговой марки магазина, которую делают те же производители, что стоят на средних полках. Главное — внимательно изучить состав, чтобы не получить некачественный товар.
Отделы в магазинах располагаются тоже не просто так. В книге «Ритейл-маркетинг. Практики и исследования» Йенса Нордфальта есть конкретный пример: товары первой необходимости, которые покупатели берут каждый день, ставят в конце торгового зала, ближе к кассе. Так повышается вероятность, что, придя за хлебом, вы выйдете с дополнительными товарами, которые найдете, пока будете искать нужное.
Во время онлайн-покупок уделите выбору больше времени — сравнивайте цены у разных продавцов и маркетплейсов. Менять браузеры при этом совершенно необязательно: онлайн-магазины показывают одни и те же цены всем покупателям. Лайфхак о том, что покупать нужно в режиме инкогнито или из другого браузера, не работает. Это всего лишь еще одно популярное заблуждение.
Мой профиль