Что объединяет Никиту Михалкова, Анну Чапман, Федора Бондарчука, Тину Канделаки и Григория Остера? Все они имеют опыт работы в российских банках. Портал Банки.ру разбирался, зачем знаменитости идут в финансовые организации и каких успехов там добиваются.
На Западе в порядке вещей, когда звезды музыки, кино и спорта, помимо основной карьеры, занимаются и непрофильным финансовым бизнесом. Так, певец Джастин Бибер делает инвестиции в IT-индустрию. Известных личностей приглашают в советы директоров крупных компаний и даже банков. Например, знаменитый бейсбольный игрок Гарри Мэддокс входит в правление Федерального резервного банка Филадельфии (аналога регионального отделения Центрального банка России).
Привлечение звездных личностей имеет экономический смысл. Как выяснили ученые в Университете Миссури, наличие известных людей в компании добавляет стоимости ее акциям. Исследовав 700 назначений селебрити в советы директоров, произошедших в период с 1985 по 2006 год, исследователи установили, что «звездная» наценка на акции составляет в среднем 2%. В одном случае после привлечения звезды в менеджмент стоимость компании выросла на 14%.
В России известные люди начали участвовать в банковской деятельности с конца 1990-х. Космонавт Алексей Леонов еще в 1997 году занял пост вице-президента Альфа-Банка, а певец Валерий Меладзе был приглашен в совет директоров Инвестиционного Торгового Банка. В 2000-е тенденция продолжилась. Советы директоров отечественных кредитных организаций пополнились режиссерами Никитой Михалковым (банк «Возрождение») и Федором Бондарчуком («АБ Финанс»), бывшими футболистами Анатолием Бышовцем (Военно-промышленный банк) и Николаем Толстых (Эргобанк), телеведущей Тиной Канделаки (Вятка-банк), автором «Вредных советов» Григорием Остером (СБ Банк). В начале января этого года стало известно, что музыкальный продюсер Катерина Гечмен-Вальдек вошла в состав совета директоров «Экспресс-Кредита». Как говорилось в сообщении пресс-службы банка, изменение состава совета директоров было сделано для «более эффективного решения новых задач, стоящих перед банком». Добиться от банка ответа, каким образом продюсер певца Алексея Воробьева будет решать новые задачи, не удалось. На запрос портала Банки.ру
в пресс-службе организации так и не ответили.
И это то, что отличает сотрудничество звезд и банков в России от того, как это делают на Западе. Если в США компании стараются привлечь максимальное внимание к своим знаменитым сотрудникам, то в России подобная информация афишируется далеко не всегда. Многие банки отказываются рассказывать о работающих у них селебрити. Сами звезды в большинстве случаев также предпочитают не распространяться о своей деятельности в финансовых организациях.
Истории сотрудничества знаменитостей и российских банков укладываются в три схемы: долгие и устраивающие обе стороны отношения, недолгое сотрудничество и сокрытие самого факта участия звезды в банковском бизнесе.
Счастливы вместе
Пожалуй, самый большой опыт в банковской сфере есть у первого человека, вышедшего в открытый космос, советского космонавта Алексея Леонова. Его сотрудничество с Альфа-Банком началось в 1997 году. Сначала Леонов работал в должности вице-президента банка. В 2009 году космонавт стал советником первого заместителя председателя совета директоров Альфа-Банка. По рассказам сотрудников банка, 78-летнего Алексея Архиповича часто можно встретить в головном офисе банка. Он активно участвует в социальных проектах банка — благотворительных аукционах, поздравлении ветеранов и пр. Кроме этого, банк предлагает оформить пластиковую карту с репродукциями картин космонавта.
Еще одно долгосрочное партнерство сложилось у режиссера Никиты Михалкова и банка «Возрождение». Кинематографист был избран в совет директоров в 2007 году и с тех пор активно участвует в его работе. Как рассказали корреспонденту портала Банки.ру в пресс-службе банка, Михалков входит в состав комитета по кадрам и вознаграждениям, и в его обязанностям входит представление рекомендаций по определению размера вознаграждения членов советов директоров и членов исполнительных органов банка, разработка системы мотивации и выработка требований к кандидатам в топ-менеджмент банка. В 2012 году Михалков посетил 10 из 12 заседаний совета директоров. Его вознаграждение составило 600 тыс. рублей. «Возрождение» не стремится использовать медийный ресурс Михалкова: режиссер не участвует в рекламных кампаниях банка и не занимается привлечением клиентов.
«Никита Сергеевич мой близкий товарищ. Безусловно, его мнение — это своего рода взгляд со стороны, возможность оценить деятельность банка с точки зрения не только финансистов, но и со стороны клиентов. Известная личность в совете директоров, конечно же, привлекает внимание, однако это никогда не было целью», — объясняет председатель совета директоров банка Дмитрий Орлов.
Еще одна кредитная организация, высоко ценящая мнение своего знаменитого сотрудника, — Фондсервисбанк. В 2010 году банк нанял на должность советника президента по инвестициям и инновациям обвиненную властями США в шпионаже Анну Чапман.
Круг обязанностей Анны Чапман в банке самый широкий, рассказывает директор департамента по информационной политике и связям с общественностью Фондсервисбанка Григорий Белкин. «Она хорошо разбирается в инвестиционных портфелях, в стартапах, в новых механизмах банковской деятельности, связанных с увеличением клиентов. Она великолепно анализирует информацию, касающуюся банковского рынка по всему миру. Она свободно говорит и читает на нескольких языках. Все ее идеи и аналитические записки всегда очень высокого уровня», — утверждает он.
У Чапман нет жесткого расписания. «Хотя банк — это не единственное место работы Анны (согласно официальному сайту Чапман, она также ведет еженедельную программу «Тайны мира» на канале Рен-ТВ, сотрудничает с Фондом поддержки молодых ученых «УМА» и благотворительным фондом «Право на улыбку». — Прим. Банки.ру), она не «высиживает» часы. В банке Анна появляется по необходимости и в зависимости от тех тем, которые она разрабатывает. Были периоды, когда она по нескольку дней находилась в банке. Были периоды, когда она не появлялась по
Банк также не хочет использовать свою известную сотрудницу в рекламных целях. «Мы сразу договорились, что не будем эксплуатировать Анну в своих акциях, хотя она часто появляется на наших мероприятиях. Она пришла для других задач», — объясняет Белкин. Зато, по его словам, Чапман очень благотворно влияет на корпоративную культуру банка. «То, что Анна появилась в банке, было очень приятной новостью для самих сотрудников», — замечает он. Размер зарплаты Чапман в банке не раскрывают, ссылаясь на коммерческую тайну.
Впрочем, не все звезды могут похвастаться долгой банковской карьерой. Некоторые задерживаются в финансовых организациях совсем недолго.
Звезды не сошлись
В начале января стало известно, что режиссер Федор Бондарчук вышел из состава акционеров банка «Пушкино». В банковский бизнес Бондарчук подался в сентябре 2010 года, купив вместе с партнером по сети кинотеатров «Киносити» Эдуардом Пичугиным 30% акций банка «АБ Финанс». Как писали СМИ, каждый из новоиспеченных банкиров заплатил по 150 млн рублей. А сам Бондарчук в интервью говорил, что за пару лет раскрутит небольшой банк (240-е место в рейтинге Банки.ру по величине активов на сентябрь-2010) до первой сотни крупнейших банков страны. Предполагалось, что «АБ Финанс» будет финансировать строительство кинотеатров «Киносити» в регионах. Однако банк так и не поднялся даже на одну позицию в рейтинге, и уже в конце 2011-го «АБ Финанс» был присоединен к банку «Пушкино».
После этого Федор Бондарчук и Эдуард Пичугин вошли в состав совета директоров объединенного банка. У каждого было по 7,78% акций кредитной организации. В декабре 2012 года доля Бондарчука перешла к другому акционеру «Пушкино» — Алексею Алякину.
«В июне 2012 года, в рамках ранее заключенных договоренностей, началась сделка по выкупу пакетов Бондарчука и Пичугина. Закрытие сделки проходило в несколько этапов и завершилось в конце года», — сообщили порталу Банки.ру в пресс-службе банка «Пушкино».
Сам Бондарчук в разговоре с корреспондентом портала Банки.ру отказался от комментариев по этому вопросу.
Сотрудничество телеведущей Тины Канделаки и Вятка-банка получилось еще более коротким. В конце апреля 2011 года было громко объявлено о том, что телеведущая входит в совет директоров банка и будет отвечать за маркетинговое направление. Главным ее проектом должен был стать новый финансовый продукт Single — универсальная банковская карта, рассчитанная на состоятельных клиентов. Как писали СМИ, инвестиции в этот проект оценивались в 100 млн долларов. Однако всего через семь месяцев Тина Канделаки покинула совет директоров. Тогда представители ведущей говорили, что Канделаки решила «диверсифицировать все виды своего бизнеса и отказаться от некоторых из них». На тот момент телеведущая владела компанией «Апостол Медиа» и являлась совладелицей ресторана «Тинатин», компании OK-Production и компании «Нереальная политика», выпускавшей одноименную программу. В итоге проект Single был запущен без участия телеведущей. Председатель совета директоров Вятка-банка Григорий Гусельников отказался прокомментировать эту историю Банки.ру, посоветовав обратиться к Тине Канделаки.
Телеведущая же рассказала, что разошлась с банком Вятка-банка. Но, даже когда взаимопонимание налажено, иногда со временем оказывается, что идея, в которую ты поверил, тебе не подходит либо ты не подходишь этой идее. Мы дружески расстались с Вятка-банком, поняв, что у нас разные взгляды на развитие продукта», — заявила Канделаки порталу Банки.ру.
Большая тайна
Большинство звезд не любят говорить о своей деятельности в банке, но некоторые ее и вовсе скрывают. Так, в июле 2011 года СМИ написали о том, что певица Алсу стала совладелицей банка «Местный кредит». Согласно Единому государственному регистру юридических лиц (ЕГРЮЛ), Алсу Абрамовой вместе с мужем Яном Абрамовым и свекром Рафаэлем Абрамовым принадлежала доля в компании «Медина-Универс», которая, в свою очередь, контролировала МК Банк. Представители компании тогда заявляли, что информация в ЕГРЮЛ ошибочна и певица не имеет отношения к компании.
Однако, как выяснил портал Банки.ру, Алсу все-таки была совладелицей банка, хотя сейчас уже и не имеет к нему прямого отношения. «Сейчас Алсу не входит ни в какие банки, как это было раньше», — сказал представитель певицы корреспонденту портала Банки.ру, отказавшись от дальнейших комментариев. Зато ее свекор Рафаэль Абрамов занимает пост председателя совета директоров МК Банка.
Эффект знаменитости
У звезд есть много причин стремиться работать в банках, рассказывает руководитель проекта «Банки ТВ» Елена Ищеева.
«Каждая знаменитость, приходящая в финансовую сферу, преследует свою цель. Для некоторых это возможность для самопиара и лишний информационный повод. Некоторые рвутся в банк, потому что хотят получить определенные льготы, ведь им тоже нужно решать бытовые проблемы — покупать жилье, финансировать свои проекты и так далее. Для других это возможность повысить свой статус, — говорит Ищеева. — В России сфера банковского бизнеса овеяна ореолом престижности. Когда звездам предлагают войти в совет директоров банка, это означает, что их заметили серьезные люди. Появляется дополнительная респектабельность. Поэтому звезды всегда соглашаются на такие предложения, даже если им ничего не платят».
При этом вхождение в совет директоров банка позволяет артистам разобраться в новой для себя сфере.
«Есть прекрасный пример Валерия Меладзе, который несколько лет входил в совет директоров Инвестиционного Торгового Банка. Певец рассказал мне в интервью, что узнал для себя много нового и затем эти знания успешно использовал для ведения собственного бизнеса», — объясняет Ищеева.
И если плюсы звезд от такого сотрудничества понятны, то выгода банков не так очевидна. «Участие селебрити — важный элемент маркетинговой стратегии. Но большое заблуждение считать, что если вы приглашаете известного всей стране человека, то это сразу решит все проблемы с имиджем банка», — объясняет заместитель президента — председателя правления ВТБ 24 Михаил Кожокин.
Эффективность привлечения известных фигур в советы директоров банков вызывает у экспертов большие сомнения. «Неизвестно, сколько поклонников художественного творчества господина Леонова найдется среди потребителей банковских услуг или будет ли информация о том, что Григорий Остер является многолетним клиентом банка и членом совета директоров, решающей при выборе банка частными лицами. Скорее всего, в отсутствие рекламной поддержки и дополнительных PR-усилий она окажется просто незамеченной», — рассуждает управляющий директор BBDO Moscow Дмитрий Буренко.
С ним соглашается и вице-президент ТКС Банка Олег Анисимов. «Если звезда участвует в рекламной кампании или имеет бизнес, который обслуживается в этом же банке, то ее сотрудничество с банком имеет смысл. Если это просто «торговля лицом», то эффект будет краткосрочным и не принесет банку значительных изменений в имидже», — говорит Анисимов.
Опыт ТКС Банка показывает, что реклама со звездами — наиболее эффективный способ привлечь клиентов. «Мы снимали рекламу с Ксенией Собчак и очень довольны полученным эффектом. Мы привлекли десятки тысяч новых клиентов — больше, чем рассчитывали. Вряд ли включение той или иной звезды в совет директоров принесло бы столько новых клиентов», — рассуждает Анисимов.
Кроме того, управлять банком должны компетентные люди, подчеркивают эксперты.
«Совет директоров всегда представляет интересы акционеров, в который, как правило, выбирают людей с соответствующим профессиональным опытом. Основным критерием избрания человека на столь важный пост является его компетентность, а не уровень известности», — уверен Кожокин.
«С точки зрения рекламной кампании звезды интересны. Однако к банку, в чей совет директоров входит артист, лично мое доверие падает», — резюмирует Елена Ищеева.
Александра КРАСНОВА, Banki.ru
