Кирпичи дороже денег

Чемпионат мира по футболу — самое популярное зрелище на земле. В России матчи бразильского мундиаля посмотрят десятки миллионов людей — половина взрослого населения страны уж точно. Почему же на этом главном празднике жизни не рекламируют себя наши банки?

Когда четыре года назад во время трансляций мирового первенства в ЮАР не было рекламы российских банков, портал Банки.ру решил выяснить, почему наши кредитные организации игнорируют такое грандиозное событие. Главных ответов от банкиров было два: на этом чемпионате нет нашей сборной, поэтому интерес к нему пониженный, — раз; заоблачные цены на телерекламу из-за высоких рейтингов трансляций — два. В этих ответах при желании можно было уловить некоторое противоречие: как сочетаются пониженный интерес и повышенные расценки? Фигурировал еще один вариант ответа — реклама в печатных СМИ, Интернете, в метро и на улицах для банков более эффективна, чем на ТВ.

Однако за четыре года многое в России и на финансовом рынке в том числе изменилось. Экономика практически перестала расти. Банки хором жалуются на ухудшение качества клиентов и необходимость завоевывать новых. При этом, по разным оценкам, от 40% до 55% россиян по-прежнему не имеют банковских вкладов, а у почти двух третей россиян нет сбережений.

На нынешнем чемпионате мира в Бразилии, в отличие от того, что был в 2010-м в ЮАР, сборная России выступает — впервые за 12 лет и всего лишь в третий раз с момента распада СССР. Что же мы узнаем в рекламных паузах во время матчей и между ними? Что некий верхневолжский кирпич вечен, как любовь к футболу. Но есть еще и маркинский кирпич, который, видимо, должен быть не менее вечным, чем верхневолжский. Про паркет, штукатурку и белорусские двери. Про прекрасные собой иностранные авто. Рекламирует себя и крупнейший оператор стационарной телефонной связи. А банки — молчок.

Не смею даже предполагать, что у кредитных организаций, особенно у крупных, меньше денег на рекламу, чем у двух кирпичных заводов. Что касается аудитории, конечно, многое будет зависеть собственно от выступления сборной России на групповой стадии. Но 12 лет назад, когда наша команда из группы не вышла, один только матч с хозяевами того мундиаля японцами посмотрели 45 млн россиян. А полуфинал чемпионата Европы Россия — Испания в 2008 году — и вовсе 61 млн. Ни одно телевизионное ток-шоу на самые постельно-скандальные темы, ни один самый зубодробительный или, наоборот, слезовыжимательный сериал не собирает такое количество людей у экранов. Почему же мы не видим в таких массовых зрелищах рекламы банков, которой полно в метро (в Москве она есть буквально в каждом вагоне каждого поезда на каждой ветке) и которой визуально становится больше на улицах? Метро в России есть только в крупных городах, а основные потребители банковских услуг ездят на авто либо точно узнают о банках не из крошечных постеров в вагонах метрополитена.

Я допускаю, что банкиры не очень верят в успешное выступление нашей сборной и не хотят, чтобы их банки ассоциировали с проигравшими. Ведь сказал же когда-то легендарный Пеле, что Россия станет чемпионом мира по футболу не раньше, чем Бразилия по хоккею с шайбой. А бразильской хоккейной сборной, в отличие от монгольской и даже туркменской, пока просто не существует. Но все равно миллионы россиян будут болеть за нашу сборную в Бразилии. Все равно поражения забудутся и есть маленький шанс на удачу. К тому же через четыре года, если не случится совсем уж крутых политических или коррупционных скандалов вокруг России, чемпионат мира пройдет в нашей стране — там нам место гарантировано как хозяевам. К тому же шанс на пиар для банков будет еще круче, чем зимняя Олимпиада в Сочи, чей эффект был в итоге смазан украинской трагедией.

Но нет, банки в условиях замедляющегося рынка и мрачных перспектив не используют такой шанс. Хотя нельзя сказать, что российские банкиры не любят футбол. И сами в него с удовольствием играют, и привлекают для рекламы своих услуг не кого-нибудь, а самого узнаваемого футболиста планеты Криштиану Роналду.

Чисто по-обывательски мне кажется, что реклама банков в трансляциях с чемпионата мира в Бразилии при тех обстоятельствах, которые сложились в России, была бы логична. Но раз ее нет, я делают чисто обывательский же вывод: банки не видят смысла тратить деньги на пропаганду своих услуг среди той аудитории, которую, возможно, больше никак не смогут проинформировать о себе любимых. И почему-то мне кажется, что это следствие пессимизма не столько относительно выступления сборной России по футболу, сколько относительно выступления страны России по экономике в обозримом будущем. А вот производители кирпичей сохраняют оптимизм. К слову, любой экономист вам подтвердит — именно по состоянию строительства можно адекватно судить о том, куда движется экономика. Строительство в России, по официальным данным, пока падает. Вся надежда на кирпичи, которые вечны, как любовь к футболу.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции