Retail Bank Rank 2012: исследование эффективности сайтов российских банков

Сайты ЮниКредит Банка, Альфа-Банка и Банка Москвы стали лучшими среди российских банковских сайтов в 2012 году.

Сайт современного банка — это одновременно и торговая площадка, предлагающая потенциальным клиентам новые банковские продукты, и портал, обеспечивающий информацией действующих клиентов банка. Сайт банка должен экономить время и нервы пользователя при решении им его финансовых задач и пользовании банковских продуктов.

Таким образом, эффективным сайтом банка является тот, который обеспечивает своих клиентов максимумом информации о продуктах банка, отделениях и банкоматах, дает возможность свести к минимуму коммуникацию с банковскими специалистами, в том числе автоматизируя процессы подачи заявок на приобретение новых продуктов.

Самым эффективным в 2012 году стал сайт ЮниКредит Банка, занимавший первое место в рейтинге Retail Bank Rank 2010 и 2-е место в рейтинге Retail Bank Rank 2011. Второе место с минимальным отрывом от лидера занял сайт Альфа-Банка (3-е место в рейтинге 2011 года и 8-е место в рейтинге 2010 года). Третье место в рейтинге получил сайт Банка Москвы — ранее он занимал 4-е место в рейтинге 2011 года и 2-е место в рейтинге 2010 года.

Большой, почти двукратный, разброс оценок эффективности между лидерами и аутсайдерами рейтинга в очередной раз показывает инертность банковской индустрии при внедрении современных технологий коммуникации с клиентами.

Коротко об исследовании Retail Bank Rank 2012

— Третья волна ежегодного исследования эффективности банковских сайтов.
— Участвуют 50 сайтов крупнейших российских банков.
— Каждый сайт обследован по чек-листу из 453 критериев, описывающих потребности разных групп аудитории с точки зрения наличия информации и интерактивных сервисов, удобства использования и доступности.
— Опрошено 570 посетителей банковских сайтов для определения предпочтений разных групп аудиторий.

Предпочтения пользователей банковских сайтов

40% клиентов банков заходят на сайт своего банка, чтобы получить дополнительную информацию об используемом ими продукте, либо о новом банковском продукте, который они хотят приобрести. При этом 12% всех респондентов сообщают о том, что не смогли найти нужную информацию о банковских продуктах (тарифы, условия, порядок оказания и т. п.) или посчитали ее недостаточной. Среди посетителей банковских сайтов, не являющихся действующими клиентами соответствующих банков, 64% ищут информацию о банковских продуктах, а 14% не могут ее найти или считают, что она не представлена в необходимом объеме.

Цель посещения сайта банка для действующих клиентов банка:

Цель посещения сайта банка для потенциальных клиентов банка:

На каждых трех посетителей сайта, воспользовавшихся кредитными или депозитными калькуляторами, формой заявки на услугу или обычной формой поиска по сайту, приходится один посетитель, который либо не смог воспользоваться соответствующим сервисом, либо остался недовольным его работой.

Сервисы, которыми воспользовались действующие клиенты банка при посещении сайта банка и которыми не смогли воспользоваться:

Только 10% посетителей сайта изначально заходят на сайт с целью найти информацию об отделениях банка или банкоматах. Однако уже в процессе посещения банковского сайта займутся поиском отделений или банкоматов 20—30% посетителей, и значительная часть из них не смогут найти нужную им информацию.

Востребованность и качество информации об отделениях и банкоматах на сайтах банков (доли посетителей среди действующих и потенциальных клиентов):

Функциональность и удобство банковских сайтов

Поиск по сайту и его качество

Большинство банковских сайтов имеют форму поиска по сайту. Однако зачастую качество поиска по сайту оставляет желать лучшего — с помощью формы поиска нередко не удается найти услугу по ее названию или информацию об отделении по названию улицы, на которой оно расположено. Около трети форм поиска на банковских сайтов имеют неудовлетворительную оценку качества — возвращают адекватный результат менее чем по половине типовых запросов.

Распределение сайтов по наличию формы поиска:

Распределение сайтов по качеству* поиска по сайту:

* оценка качества определяется по доле типовых запросов, по которым форма поиска возвращают правильный результат. 0 — ни один типовой запрос не дает правильный результат, 5 — по всем типовым запросам форма возвращает правильный результат.

Описание услуг и тарифов

Предоставление подробной информации о продуктах и услугах — наиболее важная задача банковского сайта. Тем не менее, среди банков, предлагающих своим клиентам кредитные карты, каждый десятый банк не указывает на своем сайте размер процентной ставки, каждый седьмой — стоимость обслуживания карты, а каждый пятый — список документов, необходимых для выпуска кредитной карты.

Наличие информации о кредитных картах среди исследованных сайтов:

Помощь в выборе продукта и услуги

Адаптация банковских продуктов под индивидуальные потребности клиентов предполагает наличие соответствующих интерактивных инструментов на сайтах банков помимо статичного описания условий и тарифов. Калькуляторы, позволяющие рассчитать доходность вкладов, и формы подбора вкладов по заданным параметрам являются стандартным дополнением описания услуги вкладов. Тем не менее, каждый четвертый сайт банка не имеет ни того, ни другого сервиса в описании услуги вкладов, и только каждый второй сайт банка предлагает посетителям и калькулятор доходности и форму подбора вклада.

Наличие интерактивных сервисов, упрощающих выбор вклада, среди исследованных сайтов:

Отделения и банкоматы

За редкими исключениями практически все исследованные сайты предоставляют информацию о собственных отделениях и сети банкоматов. Но возможности поиска отделений и банкоматов по удобству расположения, времени работы и доступным услугам на разных сайтах различаются кардинально. Выбрать отделение на карте города не удастся на сайте каждого четвертого банка, а банкомат — практически у каждого второго. Поиск по режиму работы банкомата (как правило, такой поиск ограничивается выбором банкоматов, работающих круглосуточно) есть на половине исследованных сайтов. В то же время поиск по режиму работы отделений банка есть только на каждом четвертом сайте.

Возможности поиска отделения банка:

* для Москвы и Санкт-Петербурга

Возможности поиска банкомата:

Рейтинг эффективности сайтов Retail Bank Rank 2012

* в скобках даны изменения по отношению к позициям и баллам по результатам исследования 2011 года

Самое значительное продвижение в рейтинге получили сайты Бинбанка и Кредит Европа Банка — на 33 и 25 позиций вверх, соответственно. Во многом такому продвижению способствовал запуск новых версий этих сайтов в 2012 году.

Самое заметное снижение в рейтинге показали сайты Запсибкомбанка и ХоумКредит Банка — на 28 и 20 позиций вниз, соответственно. Сайт ХоумКредит Банка, обновившийся в 2012 году, потерял позиции преимущественно из-за неудобно организованной информации об отделениях и банкоматах, а также из-за слабой информационной поддержки собственных дистанционных сервисов — интернет-банка и мобильного банка. Сайт Запсибкомбанка, практически не менявшийся последние три года, потерял почти 20 баллов по методике расчета новой волны исследования, делающей ставку на полноте информации о банковских услугах и наличии интерактивных сервисов.

Сайты МТС Банка, Банка Связной и ТКС Банка, впервые участвующие в исследовании Retail Bank Rank, несмотря на объединяющий их акцент на дистанционном обслуживании, распределились по рейтингу неравномерно. Сайт МТС Банка занял место в пятерке лучших, предлагая хороший баланс полной информации об услугах и интерактивных сервисов, упрощающих выбор и заказ услуги. Сайт ТКС Банка, разместившийся ближе к концу рейтинга, наоборот, делает ставку на удобстве заказа услуг, но предлагает мало информации о своих продуктах, точках пополнения и дистанционных сервисах.

Методика исследования

Retail Bank Rank 2012 — третья волна ежегодного исследования эффективности корпоративных сайтов российских банков. Цель исследования — качественный анализ банковских сайтов с точки зрения их соответствия потребностям основных групп целевой аудитории: потребителей (физических лиц), представителей СМИ и соискателей работы.

Общая схема исследования включает опрос потребителей, формирование модели банковского сайта-эталона, обследование и рейтингование сайтов 50 крупнейших российских банков, анализ собранных данных и формирование базы лучших практик.

Отбор банков

Для исследования Retail Bank Rank 2012 были отобраны сайты 50 крупнейших российских розничных банков. Отбор банков осуществлялся по совокупному объему кредитов и депозитов физических лиц за период с июля 2011 года по июнь 2012 года.

Потребительский анализ

Для определения особенностей разных групп пользователей при посещении банковского сайта был проведен онлайн-опрос потребителей банковских услуг, посещавших хотя бы один банковский сайт за последние полгода.

Опрос проведен в октябре 2012 года. Выборка включает 570 респондентов.

Модель банковского сайта-эталона

Для определения наиболее эффективных сайтов банков был сформирован чек-лист из 453 критериев. Чек-лист исследования описывает наличие информации, необходимой целевой аудитории, и ее доступность на сайте, наличие тех или иных интерактивных сервисов и удобство их использования.

Веса критериев определялись экспертно на основе результатов потребительского анализа.

Пример критериев

Наличие калькулятора кредитного лимита (потребительское кредитование)
— Возможность рассчитать лимит по параметрам заемщика
— Возможность рассчитать параметры заемщика по размеру необходимого кредита
— В форме по умолчанию заданы начальные данные
— Возможность распечатать результаты расчета калькулятора
— Форма калькулятора доступна на всех страницах рубрики

Наличие формы поиска отделений банка:
— Поиск на карте города
— Поиск по станции метро
— Поиск по режиму работы
— Поиск по типу клиента (физическое/юридическое лицо)

Обследование сайтов

Обследование сайтов и заполнение чек-листа производят аналитики агентства Markswebb Rank & Report. Критерии чек-листа включают в себя только формальные признаки исследуемых сайтов и не включают факторы субъективной оценки: дизайн, наглядность, креативные находки и т. п. В процессе исследования все основные страницы обследуемых сайтов сохраняются в архиве. Во избежание ошибок заполненные чек-листы выборочно проверяются аналитиками, не участвующими в исследовании.

Расчет рейтинга

В процессе обследования каждому критерию чек-листа по каждому сайту выставляется одна из трех оценок: 1 — критерий реализован полностью, 0,5 — критерий реализован частично, 0 — критерий не реализован.

Наиболее значимым критериям чек-листа назначается вес, определяющий максимальный балл, который сайт может получить по данному критерию. Оценки, выставленные сайту в процессе обследования, умножаются на веса отдельных критериев и складываются, формируя общие баллы эффективности сайта.

В рейтинге сайты ранжируются от максимального к минимальному баллам.

Анализ и отбор лучших практик

Собранные в процессе обследования сайтов данные добавляются в общую базу данных исследования. Анализ данных производится в двух измерениях:

1. Статистика реализации тех или иных критериев среди участвующих в исследовании сайтов позволяет определить, какие критерии реализованы у большинства сайтов (то есть уже являются «must have» элементами сайта), а какие реализованы только у единиц (то есть могут стать конкурентным преимуществом).
2. Хронология изменений тех или иных критериев среди участвующих в исследовании сайтов позволяет выявить тренды развития банковских сайтов, определить какие сервисы сайта сейчас в тренде.

Сайты, реализующие максимальное число критериев, формируют базу лучших практик, на основе которой формируются рекомендации для клиентов Markswebb Rank & Report.

Что изменилось в новой волне исследования

1. Более точное исследование потребительских предпочтений: количество респондентов онлайн-опроса выросло с 300 до 570, опрос проводится с привлечением панели OMI.
2. Более полный список критериев исследования: объем чек-листа вырос с 203 до 453 критериев. Особое внимание уделяется полноте информации по услугам для физических лиц и интерактивным сервисам, упрощающим клиентам выбор продукта, расчеты и оформление заявок.
3. Более подробный анализ реализации критериев среди исследованных сайтов. Более 100 лучших практик по 24 группам критериев.

Об агентстве Markswebb Rank & Report

Аналитическое агентство Markswebb Rank & Report реализует исследовательские проекты и оказывает консультационные услуги, направленные на повышение эффективности интернет-продуктов и интернет-маркетинга.

Агентство основано в 2010 году. Управляющими партнерами и экспертами агентства являются профессионалы с многолетним опытом работы на рынке интернет-маркетинга и в крупнейших интернет-компаниях России. Одним из базовых принципов работы агентства является полная независимость проводимых исследований и публикуемых рейтингов.

Исследование банковских интернет-продуктов является ключевым направлением работы агентства. Агентство ежегодно проводит три исследования для банковской индустрии:

— Retail Bank Rank — исследование эффективности корпоративных сайтов банков
— Internet Banking Rank — исследование эффективности интернет-банков
— Mobile Banking Rank — исследование эффективности мобильных банков

Клиентами агентства являются такие финансовые организации как АК БАРС, Альфа-Банк, Бинбанк, Банк Восточный, GE Money Bank, ОТП Банк, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк, Сбербанк России, ФГ Лайф и другие.