Как порвать отношения с конкурентами за 1 день и стать банком №1

24.06.2011 16:42 2 2 183 просмотра
Банки на фестивале рекламы Каннские львы потихоньку собирают призы. Есть уже и Гран-при в категории PR, врученное австралийскому банку NAB за фееричную по эмоции однодневную кампанию по смене отношения к себе и донесения информации, которую не удавалось эффективно донести 2 года.

В Австралии существует 4 крупнейших банка Commonwealth, Westpac, ANZ and National Australia Bank (NAB), которые в глазах потребителей выглядят как картельный сговор, который держит высокие комиссии и кредитные ставки. NAB два года назад решил изменить ситуацию, пошел на снижение и другие улучшения для потенциальных клиентов, но австралийцы оставались в плену стереотипа и не хотели слушать. Ситуацию надо было как-то менять и донести месседж, что банк не такой, как был…


Была придумана ПР-кампания, которая разрушила стереотип и изменила ситуацию за… 1 день.
1. Вначале вечером появилась запись в Твиттере: «Должен принять трудное решение, знаю, что это может задеть чьи-то чувства. Охх…»
Фолловеры посчитали это фейком, шуткой и быстро разнесли запись по сети. Ретвиты заинтересовали деловых журналистов, получив комментарии в новостях на ТВ и на порталах.

2. В утренней прессе вышло открытое письмо от имени банка NAB (в неделовом стиле):
Дорогие Commonwealth, Westpac, ANZ….. Мы долго жили душа в душу и т.п. Но времена меняются.
Мы вынуждены сказать, что… бросаем Вас! Вы не виноваты, это решили мы сами…

3. Параллельно в сети появляется 60 видеороликов, в которых сотрудники NAB в метро, магазине, ресторане и других местах эмоционально рвут отношения с представителями других банков.


4. Конкуренты получают личные послания о разрыве:
Мойщик приклеивает сообщение о разрыве снаружи к окну небоскреба прямо во время утреннего совещания боссов.


В ресторане официанты подносят боссам другого банка торт с надписью «Мы порываем с Вами… Твой NAB». А перед их офисом уже поются грустные песни о расставании.

Топ-менеджеры третьего банка, собравшиеся на стратегический митинг, видят проплывающий мимо парусник с надписью: «Извини, но эта яхта уплывает от тебя… Твой NAB»


Наконец, все венчает пролет вертолета с растяжкой над местным Сити.


5. Возникший интерес банк замыкает на специально созданный блог, в котором изложено все, что он хотел сказать за 2 года. Итог 100 тыс. посещений в день. Освещение в медиа на 5 млн. дол. Рост продаж основных продуктов. №1 по отношению клиентов.
О реакции конкурентов не сообщается...

Вот такой кейс.
Продолжение о лауреатах с Каннских львов следует…

Комментарии 2

Дмитрий  (Dimon)
#
Кейс очень интересный, сделан на грани фола. Т.е. тут и педалируется тема, что был сговор (даже если он имел место только в мыслях австралийцев), а это уже тема для антимонопольщиков. Иначе все эти плакаты про разрыв отношений не имели бы смысла. И использование брендов конкурентов в своей рекламе. Что, как я понимаю, не совсем этично, а скорее всего, даже и незаконно. Или все дело в том, что штрафы за такой "инновационный подход" меньше, чем достигнутый финансовый результат от произведенного рекламного эффекта, почему боссы NAB и решились на такой шаг?
Вадим Логинов  (vnloginov)
#
Кейсов, когда в открытую называют конкурентов, действительно не так много. Надо и этику соблюсти и законодательные нормы. Чаще всего, в той же Австралии в качестве конкурента в рекламе называется некий абстрактный "А-банк".
У нас больше года назад отстраивался от неназываемых, но узнаваемых банков в рекламе Глобэкс. В ролике ТКС-банка с Шараповой упоминался Сбербанк, но это преподносилось, как предварительная версия рекламы.
Комментарии и отзывы могут оставлять только зарегистрированные пользователи.
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.

Популярные сообщения

День рождения Московского Метрополитена и еще праздник :))
Приветствую! Сегодня, 15 мая, кроме открытия Крымского моста, банковских карт с изображением которого пока нет (но думаю, что скоро будут), отмечает
2
Сколько стоят ваши паспортные данные? Ну, если вы курите?
Аллоха, мой бледнолицый друг! Постоянные, временные и даже случайные читатели моего блога знают, что я люблю говорить о банках, любых в принципе банках,
4
Рынок нефти 23 мая
Нефтяные цены сдержанно снижаются в ходе утренних торгов среды после того, как по итогам заседания технического комитета ОПЕК+ сторонами сделки была озвучена
0
Почему опасно продавать/отдавать дебетовую банковскую карту без кредитного лимита, оформленную на свое имя, в пользование третьим лицам?
Почему опасно продавать/отдавать дебетовую банковскую карту без кредитного лимита, оформленную на свое имя, в пользование третьим лицам? Краткий ответ
0

Новые сообщения

  • Рынок нефти 24 мая
    Цены на нефть демонстрируют сдержанную негативную динамику после публикации отчета Минэнерго США, неожиданно отразившего рост запасов нефти в Штатах по
  • Рынок нефти 23 мая
    Нефтяные цены сдержанно снижаются в ходе утренних торгов среды после того, как по итогам заседания технического комитета ОПЕК+ сторонами сделки была озвучена
  • Рынок нефти 22 мая
    Цены на нефть продолжили рост на фоне возросших опасений относительно будущих поставок из Венесуэлы и ожидаемого сокращения запасов нефти в США. Накануне
  • Рынок нефти 21 мая
    Нефтяные цены вернулись к умеренному росту, однако дальнейшее укрепление позиций долларом США на глобальных площадках сдерживает оптимизм рыночных игроков.
  • Сколько стоят ваши паспортные данные? Ну, если вы курите?
    Аллоха, мой бледнолицый друг! Постоянные, временные и даже случайные читатели моего блога знают, что я люблю говорить о банках, любых в принципе банках,