Как плохой продакшн портит рекламу

19.07.2012 13:06 1 2 760 просмотров
Рынок digital-коммуникаций стремительно растет. Бизнес переориентирует маркетинговые бюджеты с традиционных медиа на интерактивную среду, обеспечивающую прямой контакт с аудиторией. Пропорционально увеличению емкости данного рынка растет и количество работающих на нем агентств, так называемых digital-агентств. Спектр их услуг впечатляет: SMM, медиаразмещение на онлайн-ресурсах, SEO, контекстная реклама, вирусная реклама, мобильные приложения, лидогенерация, интеграция в сторонние онлайн-проекты – и еще много разных других продуктов, которые призваны увеличить прибыль клиента через онлайн-среду. Только как измерить эффективность всех этих инструментов – на этот вопрос предприимчивые агентства находят (с разной степенью убедительности и аргументированности) каждое свой ответ. У клиента, работающего с digital-агентством, возникает проблема: как за всем этим многообразием формул, сводных таблиц и отчетов, увидеть реальное увеличение своих продаж?

Многие агентства подают достигнутые результаты в терминах воздвигнутой ими же системы: «увеличение трафика из социальной сети на сайт на ..сот процентов», «…количества подписчиков в группе – на ..дцать тысяч пользователей», «пять попаданий в ТОП-10 по ключевым запросам» и так далее. Представленные результаты зачастую касаются не конкретной конверсии, а абстрактных цифр привлеченного трафика или относительного места продвигаемого ресурса в поисковой выдаче.

Фактически мы наблюдаем сейчас на рынке следующую распространенную «стратегию» коммуникаций digital-агентств: валовый нагон трафика с минимальной конверсией. Почему так происходит? Потому что в воронке коммуникаций, которая делает из пользователей потребителей, есть «узкое горлышко» - производство. Посмотрите на схему.


Рис. 1. Коммуникационная воронка

Многие агентства заточены на социальные коммуникации: они отлично знают, как привлечь аудиторию, какой вирусной идеей можно зацепить ее внимание. Есть и другая большая категория агентств, которые могут нагнать трафик, используя свои компетенции в ИТ-сфере. И те, и другие фактически сосредотачивают основное внимание на том, чтобы увеличить поток аудитории, которая вовлечена в механику digital-кампании.

Однако на самом последнем этапе коммуникаций с пользователем, после которого должно быть осуществлено желаемое для клиента действие, у агентства попросту не хватает компетенций.

Если цель клиента – собрать десять тысяч «лайков», то нагон трафика – это то, что ему подойдет. Если его цель – заработать миллион долларов, привлеченный трафик так или иначе должен конвертироваться в продажи. И вот с этим у агентств возникают проблемы.

Какие онлайн-инструменты – реально – могут преобразовывать трафик в продажи? Не в единичные, а в потоковые, способные генерировать постоянную прибыль? Очевидно, те, которые для этого и созданы – сайты, промо-страницы, интернет-магазины. Те продукты, на создание которых работает целая самостоятельная индустрия веб-разработок. Включающая в себя, между прочим, целый набор высококлассных компетенций – юзабилити-экспертизу, дизайн, программирование, нагрузочное тестирование и т.д. Для создания качественного продукта необходим целый штат опытных разработчиков. Как вы думаете, что предпочтет среднестатистическое digital-агентство: оплачивать труд дорогостоящих квалифицированных специалистов или найти «нормального» подрядчика, который закроет эту статью в смете?

К сожалению, как правило, агентство предпочитает второй вариант, и, как следствие, в итоге и складывается ситуация, что в воронку коммуникаций льется огромный поток трафика, который на выходе превращается в тонкий ручеек реально привлеченных потребителей. Агентство расписывает яркими красками в кейсе масштабность проведенной кампании, а клиенту уже и неловко спорить, что большая часть денег ушла просто впустую.

Чтобы понять, насколько неэффективна эта система, приведем пример. Допустим, компания тратит 1 млн. рублей в месяц на digital-активность и получает на выходе 1000 входящих звонков от клиентов. Стоимость одного привлеченного контакта составляет 1 тыс. рублей. Чтобы увеличить входящий поток звонков до 2000 в месяц, компании придется потратить уже 2 млн. рублей. Вместо того, чтобы попытаться увеличить постоянную конверсию уже работающих web-продуктов, компании придется тратиться на двукратное увеличение нагона трафика, который, в основной своей массе, не будет целевым. Как только расходы на привлечение трафика сократятся, пропорционально уменьшится и количество привлеченных звонков клиентов. Если же этот дополнительный 1 млн. рублей компания пустит на юзабилити-экспертизу и качественную проработку своих онлайн-продуктов, она сможет расширить это «узкое горлышко» коммуникационной воронки и повысит эффективность всех дальнейших коммуникаций. Увеличение конверсии всего лишь с 2% до 5% (абсолютно нормальный и прогнозируемый показатель) даст результат 2500 привлеченных звонков от клиентов, что на 25% превысит эффективность вложений в нагон трафика. И – что самое важное - это увеличение потока входящей аудитории будет не однократным, а постоянным. Компания будет получать свои 2500 клиентских обращений за тот же 1 млн. рублей, что и был вначале.


Рис. 2 Пирамида эффективности digital-коммуникаций.

Если построить пирамиду эффективности digital-коммуникаций, то, на наш взгляд, в фундаменте должно находиться web-производство, которое обеспечивает конечную конверсию всей кампании, выше – креативное решение и продуманная социальная механика, которые обеспечат циркуляцию информации между каналами, и только затем – технические средства привлечения трафика, для максимального охвата аудитории. Будьте внимательны при выборе исполнителя – не позволяйте пользоваться вашей неосведомленностью. Изучайте digital-рынок – за ним действительно будущее.

Комментарии 1

Вадим Логинов  (vnloginov)
#
Василий, интересная статья - поднята очень важная тема.
На мой взгляд, интернет-маркетинг в своем развитии все ближе к скачку от количества к качеству.
А в коммуникационной воронке не хватает "четвертой буквы" D из классической AIDA, связывающей коммуникацию и конверсию. Интернет-маркетологам нужно лучше знать потенциального клиента. Идентификация потенциального клиента, его потребностей и целей - это сейчас тренд...
Комментарии и отзывы могут оставлять только зарегистрированные пользователи.
Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.

Популярные сообщения

Куда вложить 400 тысяч на три года?
На ветке форума, посвященной индивидуальному инвестиционному счету (ИИС) обсуждался вопрос, стоит ли открывать ИИС, если есть вероятность, что деньги
4
КОГДА УЙДЕШЬ
По мотивам пятничного заседания Совета директоров Банка России. Решением Совета директоров увеличена ключевая ставка на 0,25% пункта. Объявлено, что
3
Пять причин, что жилье упадет до глубин
Ранее я касался долгосрочных факторов в пользу роста цены жилья. Теперь, давай подумаем, какие существуют доводы в пользу удешевления (тоже пока долгосрочные).
2
Сказка про то, как недвижимость "спасает" при финансовом апокалипсисе
Гектор пишет: Здесь разговор, что недвижимость исчезнет у Вас самой последней из Ваших активов и будет хоть как-то кормить в трудное время. это получится
2
Сайты с MCC кодами
Большинство форумчан знает и понимает, как важно знать ещё до оплаты (до момента, когда вы расстались со своими деньгами, пошедшими в счёт оплаты товара
0

Новые сообщения