Как подкасты и внутренние эксперты помогают РосДорБанку покорять медиаландшафт

Ирина Пыхтина, старший вице-президент ПАО «РосДорБанк»

По итогу июня 2025 года банк занимает 40 позицию в рейтинге Медиалогии среди банков. Высокий медиаиндекс свидетельствует о эффективности выбранной PR-стратегии. О том, как банку удается занимать высокие позиции в медиарейтинге, рассказывает старший вице-президент ПАО «РосДорБанк» Ирина Пыхтина.

- РосДорБанк стабильно в топ-50 медиарейтинга Медиалогии. Это впечатляет! В чем секрет такой медиаустойчивости?

- Секрет, если можно так сказать, в отказе от старых схем. Мы сознательно ушли от рутины пресс-релизов и длинных статей в нишевых журналах. Вместо этого строим живую экосистему: глубокая финансовая экспертиза наших сотрудников, яркие арт-коммуникации и многослойный контент. Это и создает тот самый «медиавес», который заметили аналитики.

- Звучит амбициозно. Какие именно «новые форматы» заменили устаревшие шаблоны?

- Их несколько, и каждый играет свою роль! Во-первых, подкасты – наш настоящий хит. Начали с «Бизнес-диалогов» в 2022-м – это был ответ бизнесу, искавшему опору в кризисные времена. Сработало на ура! Сегодня у нас целая линейка: от благотворительного «Дороги Добра» до культурных проектов вроде «Деньги-Пушкин-Деньги» или «Деньги в жизни Марины Цветаевой» с топовыми литературоведами.

Санкт-Петербургский филиал активно развивает свои подкасты: это «Невский челлендж» с персонами, формирующими лицо современного Петербурга, чей бизнес давно перешагнул границы города и приобрёл всероссийскую и международную известность, и «Финансовый клуб представляет», где голосом наших клиентов и партнёров звучат рассказы о насыщенной научной, исторической, культурной и деловой жизни Северной столицы. Это не про финансы напрямую, это про ценности, вовлечение и глубокую связь с городской средой.

Во-вторых, мы раскрыли силу внутренних экспертов. Представьте: 40 из 300 наших сотрудников регулярно комментируют для ведущих СМИ! Это мощный ресурс. Каждый такой комментарий – это кирпичик и в личный бренд специалиста, и в репутацию всего банка. Ну и, конечно, привлекаем авторитетных внешних партнеров. Это и звездные эксперты, как Анна Депозитова с ее нестандартным взглядом на финансы, и ведущие представители дорожной отрасли. Такое партнерство не просто магнитом притягивает новую аудиторию, но и серьезно укрепляет доверие к банку, подкрепляя нашу экспертизу мнением независимых лидеров мнений.

В-третьих, событийный маркетинг. Это и волейбольные турниры, и арт-клубы с искусствоведами, и благотворительность. К примеру, недавно наши сотрудники собрали 70 кг одежды для выпускников из нуждающихся семей в акции «Платье. Брюки. Выпускной» с фондом «Второе Дыхание». А проект «Дороги Добра» принес нам Национальную премию «Спорт и Россия»! Это истории, которые запоминаются.

- Контента много. Какими принципами вы руководствуетесь при управлении этим потоком, чтобы он не превратился в шум?

- Здесь строгая дисциплина! Первый принцип: адаптация под платформу. Один инфоповод – несколько материалов. Скажем, выплата дивидендов: в Telegram – это яркая инфографика и пара четких тезисов, на SmartLab – глубокий аналитический разбор для инвесторов, а в РБК Компании – экспертная колонка.

Второе – визуал как must have. Особенно в b2b! Мы считаем инвестиции в эстетику нашим «павлиньим хвостом». Клиенты высокого уровня ценят красоту и стиль. Качественные студийные подкасты, фирменные ролики после ивентов – это не просто красиво, это сигнал о нашем уровне и профессионализме.

Третий ключ – фокус на реальном влиянии, а не на пустых охватах. Для банка ключевая метрика – это не количество просмотров, а, например, рост котировок после выхода важного аналитического комментария в авторитетном СМИ. Вот это – реальный результат коммуникаций.

- Искусственный интеллект сейчас везде. Как вы его используете?

- ИИ – отличный помощник! Супер-инструмент для экономии времени, быстрой генерации идей, черновиков. Но – и это важно! – он не заменит креативную экспертизу и вкус. Наша задача – использовать его грамотно, чтобы выделяться, а не сливаться с массой однотипного контента, который он может генерить. Компетентность в работе с ИИ – это уже конкурентное преимущество.

- Итак, какой главный итог вашей PR-революции в РосДорБанке?

- Итог в том, что современный PR – это архитектура доверия. Мы строим его через три кита: неоспоримую экспертизу, безупречную эстетику и искреннее вовлечение аудитории. Без системного подхода, как я люблю говорить, коммуникации превращаются в хаос. Наш опыт последних двух лет доказывает: даже без гигантских бюджетов, но с четкой стратегией и классной командой, можно не просто занять свое место в медиаландшафте, а создать прочный, вызывающий доверие и интерес образ.