E-commerce в России: как работать с «новым средним классом» в эпоху кризиса

На фоне замедления роста рынка и усиления конкуренции в российском e-commerce сформировался новый ключевой потребитель — «новый средний класс». Его эмоциональное и демонстративное поведение требует от бизнеса пересмотра стратегий выживания.

Российский рынок электронной коммерции вступает в новую фазу развития. По итогам конференции «Матемаркетинг’25» эксперты констатируют: период взрывного роста сменился эпохой «L-образного» кризиса, где главным драйвером и вызовом стал сформировавшийся «новый средний класс».

Портрет нового ключевого потребителя

• География: Чаще проживает в регионах, а не в столицах.
• Финансовый опыт: Пережил резкий скачок доходов, но не имеет опыта сложных покупок и долгосрочного финансового планирования.
• Модель потребления: Тратит более эмоционально и демонстративно, менее рационально. Чувствителен к сервису и статусности бренда, а не только к цене.

• География: Чаще проживает в регионах, а не в столицах.
• Финансовый опыт: Пережил резкий скачок доходов, но не имеет опыта сложных покупок и долгосрочного финансового планирования.
• Модель потребления
•  Тратит более эмоционально и демонстративно, менее рационально. Чувствителен к сервису и статусности бренда, а не только к цене.

Состояние рынка: рост есть, но инерция закончилась

Рынок продолжает расти, но темпы замедляются:

• 2024 год: 6,8 млрд заказов (+45% к 2023).
• I полугодие 2025: 3,8 млрд заказов (рост замедлился до +25%).
• Прогноз: Рост продолжит плавно снижаться до 21% к 2026 году.

Наблюдается высокая концентрация: на Wildberries и Ozon приходится около 78% всех заказов. При этом растет сегмент eGrocery (до 14% рынка) и рынок retail media — рекламы на маркетплейсах, чей объем к 2029 году может вырасти втрое, до 900 млрд рублей.

Ключевые вызовы для бизнеса

1. Падение маржинальности: На прибыль давят рост налогов, зарплат, комиссий маркетплейсов и логистических издержек.
2. Трансформация ПВЗ: Пункты выдачи заказов превратились в новый формат ритейла — точки для спонтанных покупок, конкурирующие с классическими магазинами.
3. «Нервный» спрос: Потребительская активность стала менее предсказуемой, подверженной влиянию новостного фона и инфлюенсеров. Произошел сдвиг от модели «перекладывания» денег с крупных покупок на мелкие к полному отказу от части крупных трат.
4. Смена каналов: Уход зарубежных соцсетей не был полностью компенсирован, роль инфлюенсеров снизилась, что делает привлечение трафика более сложной задачей.

Три стратегии устойчивости в новых условиях

Эксперты предлагают бизнесу сфокусироваться на следующих подходах:

1. Жесткий финансовый контроль: Приоритет — четкая unit-экономика, сокращение издержек и отказ от непросчитанных проектов.
2. Скорость и гибкость: Ключевое преимущество — быстрый цикл «идея — запуск». Необходимо быстро тестировать гипотезы и новые форматы работы с клиентом, а не только оптимизировать существующие процессы.
3. Устойчивый маркетинг: Коммуникации должны строиться на данных, а не на сиюминутном инфоповоде. Важно уметь отличать краткосрочные колебания «нервного» спроса от долгосрочных трендов и укреплять прямые отношения с покупателем через усиление роли бренда.

Эпоха легких денег в российском e-commerce закончилась. Успех теперь зависит от способности бизнеса понимать и адаптироваться к иррациональному, эмоциональному поведению «нового среднего класса», выстраивать с ним прямую коммуникацию, жестко контролировать издержки и постоянно экспериментировать. Рынок ждет не ждет быстрого отскока, а переходит в фазу сложного, но устойчивого роста.