Маркетинговый план

Маркетинговый план, определение

Стратегический документ, который описывает маркетинговую тактику компании на текущий период времени.

Структура маркетингового плана 

Обязательные разделы:

1. Анализ текущей ситуации и конкурентов.
2. Цели и задачи, сроки их достижения.
3. Подробный план с датами и описанием всех составляющих пунктов работы. 
4. Бюджет.
5. Аналитика результатов. 

Иллюстрация: Банки.ру

Виды

План по комплексу маркетинга

Этот способ основан на описании совокупности факторов, которые компания использует для создания преимуществ на рынке и продвижения продуктов. Базово модель состоит из четырех элементов: 

• Продукты и услуги, которые компания предлагает рынку.
• Цена, сумма, которую потребители платят за них.
• Каналы распределения, способы поступления к потребителям.
• Продвижение, информирование потребителей о товарах.

Каждый элемент анализируют по вопросам: кто, что, где, когда, как. Подробные ответы на эти вопросы и формируют маркетинговый план, а выводы помогают определить цели, задачи, срок, ответственных, бюджет и KPI. 

Медиаплан

План продвижения, включающий определенные размещения в каналах, например в социальных сетях, на медиаплощадках, в СМИ. 

Обычно в медиаплан включают описание:

• вида рекламного размещения: баннер, статья, пост в соцсетях;
• канала продвижения;
• сроков;
• прогнозы по результатам (охват, конверсии);
• бюджет на продвижение;
• предполагаемую прибыль.

План по модели SOSTAC

SOSTAC — это аббревиатура, которая состоит из шести элементов:

• Situation Analysis — анализ текущей ситуации, то есть положение компании на рынке, конкуренты.
• Objectives — цели.
• Strategy — стратегия и план достижения цели.
• Tactics — тактики и инструменты, с помощью которых возможно достижение целей.
• Action — действия и конкретные мероприятия, которые приведут к реализации. 
• Control — контроль за результатом.

Как составить маркетинговый план?

1. Необходимо определить цель плана.
2. Провести анализ, например, методом SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), где определяются сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. 
3. Проанализировать целевую аудиторию.
4. Прописать цели и задачи, определить KPI.
5. Составить предварительный бюджет.
6. Установить круг лиц, которые будут отвечать за выполнение поставленных задач.

Важно формулировать цели и задачи конкретно, осязаемо. Не просто «увеличение трафика на сайте», а «до конца квартала увеличение количества просмотров за месяц в два раза».

Составляющие плана

• Цели — конкретные и измеряемые.
• Ценностное предложение — понятное и четкое описание преимуществ продукта. 
• Описание целевой аудитории — настолько подробное, насколько это возможно.
• Каналы продвижения, соответствующие целевой аудитории.
• План маркетинговых активностей, запланированных в выбранный промежуток времени.
• KPI, ключевые показатели эффективности. 
• Зоны ответственности сотрудников.
• Таймлайн активностей проекта.
• Бюджет.

Пример плана маркетинга

Вымышленная компания, которая продает экологически чистые бытовые товары.

1. Текущее положение:

• Увеличение объема продаж на 25% по сравнению с предыдущим годом.
• Запуск новой линии товаров, которая составила 30% от общего объема продаж.
• Увеличение числа подписчиков в социальных сетях на 50%.

2. Анализ развития целевого рынка:

• Рынок экологически чистых товаров для дома растет на 15% в год.
• Целевая аудитория: потребители в возрасте 25–45 лет, заинтересованные в экологии и устойчивом развитии.
• Конкуренты: основные конкуренты — компания N1 и N2.

3. Главные цели:

• Увеличить объем продаж на 20% в следующем квартале.
• Запустить рекламную кампанию для продвижения новой линии товаров.

Второстепенные цели:

• Увеличить количество подписчиков в социальных сетях на 30%.
• Провести три вебинара по экологическим вопросам.

4. Описание стратегии компании:

Целевые сегменты рынка: молодые семьи, городские жители, экосознательные потребители.

Стратегия

Продукт: развивать ассортимент, вводить новые экологически чистые продукты.

Цена: установить конкурентоспособные цены с возможностью скидок для постоянных клиентов.

Место: расширить каналы дистрибуции через онлайн-платформы и розничные магазины.

Продвижение: использовать социальные сети, контекстную рекламу и партнерство с экологическими блогерами.

5. Список действий с указанием ответственных и дедлайнов:

Разработка рекламной кампании:

• Ответственный: Маркетинговый отдел.
• Дедлайн: 15 августа 2024 года.
• Действия: создание рекламных материалов, планирование размещения.

Запуск новой линии товаров:

• Ответственный: Отдел продуктов.
• Дедлайн: 1 сентября 2024 года.
• Действия: подготовка продукции, обновление сайта, маркетинговая поддержка.

Проведение вебинаров:

• Ответственный: PR-отдел.
• Дедлайн: 30 сентября 2024 года.
• Действия: организация, рекламная поддержка, регистрация участников.

6. Подробное указание маркетингового бюджета:

• Рекламная кампания: 150 000 рублей.
• Разработка новых продуктов: 100 000 рублей.
• Вебинары и мероприятия: 50 000 рублей.
• Социальные сети и контекстная реклама: 80 000 рублей.
• Прочие расходы: 20 000 рублей. 

Итого: 400 000 рублей.

7. Оценка эффективности:

•   Объем продаж: мониторинг ежемесячных отчетов о продажах.
•   Количество подписчиков: анализ статистики социальных сетей.
•   Результаты рекламной кампании: оценка CTR, ROI и конверсий.
•   Участие в вебинарах: оценка числа участников и их обратной связи.